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| 本文作者： 老王 | 2016-10-21 17:39 |
昨日，微信公众号互选广告上线，并以邀请内测的方式对广告主和流量主开放。
公众号互选广告，是广告主和流量主（公众号）通过微信广告平台双向互选、达成双方“你情我愿”广告合作的一种投放模式，广告创意呈现在公众号文章末尾，并将成为文章内容长期保留。
目前，互选广告为广告主提供了标准大图卡片样式，同时展现广告主头像、名称以及交互点击按钮，支持“品牌活动推广”和“公众号推广”。
首先，受内测邀请的流量主在微信广告平台开通“互选广告”功能，并设置接单计划：设置好接单日期、广告报价等信息。
参与内测的广告主，可根据推广诉求创建广告投放计划，然后向自己中意的流量主发起广告合作邀请，收到合作邀请后，流量主可查阅订单信息，自主选择想要合作的广告并确认接单。流量主在指定的投放日期发布文章时，系统将提示并在文章中自动带入广告，完成广告投放。
举个例子，假设雷锋网公众号在互选广告中设置并发布了可接受的广告排期、报价、商品类型等信息，被众多广告主看到后，收到苹果、三星、索尼的广告合作邀请（三个广告主选择流量主雷锋网），雷锋网看了各家的广告投放诉求后，从而进行筛选，排除掉了产品属性和创意调性等条件与雷锋网不匹配的广告主，最终选择匹配度最高的广告主（流量主雷锋网选择广告主）。
流量主广告后台大致显示如下：
流量主可自主设置图文头条和图文二条的承诺曝光量以及广告价格。为了在一定程度上防止流量做假，微信官方会依据账号以往的流量表现，给出一定的曝光量区间限定，承诺曝光量只能在微信给出的区间之间选择。如果微信判定的该账号头条的阅读曝光量区间是在 5W-10W，那么流量主选择承诺曝光量为 30W 则无法通过。
此外，如果曝光量真达到了流量主自己承诺的水平线，那么则可得到约定的全额广告收入，如果承诺的曝光量未达到，那么将按实际比例进行结算。
对流量主一方，可以通过选择匹配的广告主，尽量减少广告对用户体验的影响；对广告主一方，能选择更精准的流量进行投放，投放质量可以更有保证。与广点通（这里特指公众号广告）自动把广告主的广告素材分配投放到多同账号不同，互选广告的广告主可以按自己的喜好选择目标公众号来匹配广告受众，效果更加可控。
根据数据统计，广点通（依旧特指公众号广告）的广告主大多以中、小品牌为主，大品牌很少参与广告投放。如上述所讲，由于广点通广告分发模式本身就存在不确定性：大品牌广告主往往担心其广告被投放在格调较差的公众号中、而且无法确定大概有多少目标受众看到了自己的广告，也不知道 CPM、CPC 流量是否真实。
同理，从事程序化购买广告的人都明白，大品牌广告主很少会选择在 RTB 中投放展示广告。对于大品牌广告主来说，他们总想得到优质的广告位、优先的排期、相对让人放心的固定价格以及广告位的长时间所有权。类似传统人力购买媒体的方法：事先选择广告位，与媒体确定投放的时间，谈好价钱，最后考量投放效果。于大品牌广告主而言，他们更倾向于用透明的、能让他们看到的广告交易模式。
由于 RTB 面临的众多不确定性问题，于是程序化的新生代平台 PMP（Private Market Place）私有交易市场孕育而生。它是将传统的私有交易方式与程序化广告的工作方式相结合的新互联网广告交易形式。广告主预先采购或者预订与自己受众相匹配的媒体广告位，获取优质流量，再用程序化的方式来管理这些流量的广告投放，让核心受众看到他们的广告，与 RTB 互补。
这里我们发现，对广告主而言，公众号互选广告的原理其实与 PMP 相似，方便广告主选择适合自己的固定账号（媒体）进行广告投放，简单形容就是广点通≈RTB，互选广告≈PMP。可以预见未来公众号互选广告将会成为微信非常重要的一种广告模式，同时也会衍生出更多广告产品。
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