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雷锋网按：这是雷锋网第17次与您分享报告。
品牌是企业的脸面，代表着企业的地位，也代表企业的展示企业的文化、态度、风格。在商业活动中，它是最好的名片，链接方方面面的资源。近日，全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand公布了全球最有价值的品牌百强榜单。在该榜单中，中国上榜的品牌有两个：华为、联想。
从1988年开始，Interbrand就开始制作该榜单，并形成了一套达到了ISO 10688标准（品牌价值估量标准）等方法。
雷锋网主要从科技的角度，分以下几个角度整理了该报告的主要内容：
分析方法
科技对品牌有关键的影响
全球最有价值的一百个品牌概况
对报告感兴趣的读者可以关注雷锋网微信公众帐号，回复“bestbrand”提取报告原文。
Interband从三个角度来分析品牌的价值：财务预测、品牌角色、品牌竞争实力。
财务预测
财务预测，主要衡量品牌给投资者带来的整体财务回报，或经济利润。其中，经济利润指的是品牌的税后营业利润减去用于产生营收和边缘收益的资本部分。
品牌角色
品牌角色，用于衡量在消费者的购买决策中，除了价格、便利性、产品功能之外，品牌本身在消费过程中的重要程度。Interbrand通过RBI（Role of Brand Index）指数来表示这一比重。
品牌竞争实力
品牌竞争实力，衡量消费者对该品牌的忠诚度，以及品牌的延续性和效益。品牌竞争实力是基于10个因素来分析的。包括下图的十个内部和外部因素： 
该报告的数据来源于各公司年报以及汤森路透（Thomson Reuters）、市场调研公司Canadean。此外，Interbrand还使用了Twitter和infegy的社交媒体数据。
报告的前半部分从人、科技、品牌三个角度来讲述品牌的来源、科技对品牌的影响、以及品牌的塑造思路。
其中，在科技角度，报告提到，科技已经和品牌紧密地联系在一起了，科技对商业增长的每一部分都有重要的影响。报告指出，一些以科技为核心的公司，没有传统流程的负担，能够更加自由地以一种新的形象示人，这些公司的成长往往很快，例如估值已经超过500亿美元的滴滴。不过，这类公司还不是很多，而品牌原本就响亮的公司就有了优势，他们有足够的预算来提高技术水平，也能够通过收购公司来增强实力。例如三星在VR和物联网上的持续投资、日产和丰田也进入了自动驾驶和电动车战局、微软收购了领英、亚马逊收购了全食等等。
但科技创新，也要求企业在使用技术上，能够紧跟技术前沿。例如语音助手的出现，让企业只有两个选择：一是创建自己的语音助手，另一个就是开拓已有的语言助手渠道，增加用户与该企业品牌的交互。根据IDC的数据，在美国，超过一半的青少年和41%的成人每天都会使用语音搜索。
不过，技术的采用不能简单地追逐科技潮流。报告指出，虽然AR、VR获得了很多的关注，但是，根据Code的一项调查，大多数人更想要的技术是电子支付而非AR。因此，新科技即使被热烈讨论，也不一定意味着高的消费者接受程度。消费者对自己理解还有限的技术持一定的保留态度。
Interbrand认为，随着物联网、AI、云技术等技术的融合，企业用自己的品牌打造一个生态系统也变得十分重要。此外，提高消费者体验对于品牌来说也非常重要，这能够吸引到新的消费群体的注意力。此外，在设计品牌上，数据扮演了非常重要的角色。相互关联的的数据，能够让企业对消费者有一个全面的认识，真正了解消费者需求和市场变化趋势。
下图是此次Interbrand评选出的100佳品牌：
其中，前十的品牌为：苹果、谷歌、微软、可口可乐、亚马逊、三星、丰田、Facebook、梅赛德斯-奔驰、IBM，科技公司就有6家。根据Interbrand的研究，前十位品牌的价值总值就占了前百品牌价值总值的42%。这几家科技公司中，品牌价值最高的是苹果公司，价值1841亿美元，紧接着的是谷歌和微软。
除了科技公司占领榜首的现象，此次评选还出现了几匹黑马，有10家公司创造了两位数百分比的品牌价值增长。它们分别是：Facebook、亚马逊、Adobe、Addidas、星巴克、高盛、华为、摩根士丹利、FedEx、Paypal，科技公司就占了近一半。
与2016年的325亿美元的品牌价值相比，Facebook增长了48%，品牌价值排名第8。Facebook对于自己的品牌，有三大策略：社区、人工智能、虚拟现实。雷锋网最近报道的小札想要“让10人进入VR的世界”也印证了这一策略。
亚马逊则增长了29%，品牌价值排名第5。亚亚马逊的商业帝国有三个增长点：亚马逊Prime会员制、实体店、持续优化的物流。例如在实体店方面，亚马逊就收购生鲜超市全食进行布局。
Adobe则增长了19%。Adobe在数字媒体和数字化营销方面有领导性的地位。我们经常使用的“P图”一词就是来源于Adobe Photoshop软件，足见其影响力。
排名第70的华为则增长了14%。华为启动了“All Cloud计划"，致力于网络现代化和企业内数字化转型。除了Interbrand提到的战略外，雷锋网认为，华为手机也让华为的品牌有了更大的影响力。
PayPal排名80，增长了12%。PayPal在2015年独立在上市以来，品牌价值连续上升，这与其技术平台和创新产品不无关系。
根据Interbrand的数据，在过去10年间，全球最有价值的100家公司的价值总共上升了45%。在2017年，总值约1.9万亿美元，比上一年增长了4.2%，单个品牌（相对于系列品牌）则增长了3.1%。
在入选Interbrand榜单中的这一百家公司，他们的明晟指数（MSCI）就高于全球明晟指数。这与这些品牌在全球商业下降趋势中大多能做到积极进取、居安思危。
在今年的榜单中，排名前五的行业是：科技、汽车、金融、餐饮、零售。科技品牌的总价值与零售品牌总价值之间的差距高达5787亿美元。但零售品牌的表现已经优于去年，取代了去年的快消行业，挤进前五。
在此次榜单中，共有15家科技公司入围，既：苹果、谷歌、微软、三星、Facebook、英特尔、思科、Oracle（甲骨文）、SAP、Salesforce、惠普企业、惠普、联想、Adobe、华为。科技品牌的总价值达6752亿元，增长率达8.4%，占领榜单中品牌总价值的一半。
雷锋网总结：
全球最有价值的100个品牌中，科技公司数量和品牌总价值都最高，而在塑造品牌的道路上，科技已经是一个非常关键的因素。科技公司的品牌价值总体都在飞速增长（8.4%）。中国只有两家公司入围，许多在国内非常有影响力的品牌并未入围，并未指出原因，或许与品牌“走出去”的程度有关或许与Interbrand的测量具体方法有关。但总的说来，该排名也反映出了科技品牌影响力和发展水平的现状：大企业蒸蒸日上，也有黑马杀出重围。
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