谷歌广告收入因何表现不如预期

 

截至 12 月 31 日的 2014 财年第四季度财报显示，Google 第四季度总营收为 181.0 亿美元，比去年同期的 157.1 亿美元增长 15%；按照美国通用会计准则，Google 第四季度总净利润为 47.6 亿美元，比去年同期的 33.8 亿美元增长 41%。Google 第四季度营收和利润均未达到市场分析师的平均预期。

之所以没有达到预期，原因有两个。

一个原因是雅虎逆袭。市场调研公司StatCounter提供的数据显示，2014年12月，谷歌在美国互联网搜索市场的份额骤降至75.2%，远低于上年同期的79.3%；雅虎的市场份额从7.4%激增至10.4%。这也是自StatCounter从2008年开始对美国网络搜索市场进行追踪以来，谷歌搜索市场份额单月的最大跌幅，以及雅虎搜索市场份额单月的最高涨幅。

在过去几个季度，谷歌的财务状况仍然是老样子。桌面端搜索仍然是其最大的业务部门，仍然贡献绝大部分收入。搜索市场份额陡然下滑，自然会影响营收和利润预期。

另一个原因是技术进步以及技术进步带来的变化。

技术进步与观念进步并不同步，技术通常走在观念的前面，或者说，技术引领观念。而观念进步与经济活动密切相关。也就是说，技术领先经济。

此时此刻，互联网已经来到2.0，但是经济形态仍旧有大半部分停留在1.0，互联网经济的三驾马车之一的广告更是如此（相比广告，电商和游戏前进的脚步更快一点，但也没有快多少）。在过去，谷歌一直享受着这种领先。然而，经济形态不是一直不变直到海枯石烂的那一天，它是变化的。这种变化是缓慢的，一直在发生，然后，量变引发质变。现在，质变就要来了。

互联网广告分为两种，一种是产品广告，针对的是某一个具体的产品，一种是品牌广告，针对的是某一个品牌。谷歌的广告基本上是针对第一种情况。这是谷歌的本质决定的——谷歌的用户都是抱着某种目的来的，需要针对这个目的来投放广告，直接转化成购买。品牌广告更倾向于展示，而非促进销售。它与谷歌的本质有一定程度上的冲突。

在过去，因为技术和用户的行为习惯等原因，在谷歌上展示产品广告有先天性的优势，那就是更靠近消费者的需求（这个时候的谷歌并不了解用户，而是了解用户的需求），这就意味着在谷歌上投放广告更有效，广告有效自然会带来更多的广告投放，而更多的广告投放意味着竞争以及对比其他互联网形态（例如门户网站、blog）多得多的广告费。谷歌的技术和形态保证了他的市场占有率，保证了他的收入。

但是，事情变了。先是亚马逊。他改变了用户（至少是一部分）的习惯，过去，他们是在谷歌寻找自己想要的东西，然后，或者亚马逊，或者实体店，今天，如果要网购的话，他们会跳过谷歌，直接在亚马逊上搜索。所以，当年的谷歌CEO表示，他们最大的敌人不是微软和雅虎，而是亚马逊。为了应付这种情况，谷歌推出了购物，算是挽回了一点局面。

然而，树欲静而风不止。

就在这个时候，大数据火了。本来谷歌看不上眼的互联网2.0一下子找到了春天。通过大数据，Facebook不再像过去的门户网站那样展示广告，他通过大数据确定用户的年龄、性别、身份、爱好等等，做到比用户还了解他自己，然后，推送他可能要买的东西的广告。他不同于谷歌。谷歌是用户需要什么，我展示什么广告。Facebook的广告发生在用户的搜索之前。这样一来，Facebook的用户甚至不需要去谷歌搜索自己要买的东西就完成了消费。货比三家？中国人可以淘宝、京东、亚马逊、苏宁等等比较一下，美国只有一个亚马逊。对谷歌来说，这绝对是挖社会主义墙角的事情。

随着大数据的进步，Facebook会越来越了解他的用户，他的广告会越来越有效，他对广告商的吸引力会越来越强。他的大数据每进步一分，谷歌就少了一分的用户。甚至可能更糟。用户花在社交，花在Facebook上的时间太长了。Facebook有充裕的时间推荐一个又一个他们想买或者准备想买的商品。而谷歌无能为力。

除了技术问题，还有技术进步带来的用户习惯的变化。用户逐渐从桌面向智能手机和平板电脑迁移。在这两个部分，苹果和苹果的iOS是谷歌迈步过去的门槛。要知道，苹果用的可不是谷歌的搜索。毋庸置疑，苹果用户属于那种优质用户，深受广告商青睐。安卓在相当长的一段时间内没有还手之力。

依据eMarketer的说法，谷歌在移动广告市场的占有率从2013年的46%下滑到2014年的40%。

综上，如果大数据继续发展下去，谷歌的搜索广告收入会继续下降。这种下降是不可逆的。

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