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| 本文作者： 王新喜 | 2015-06-30 10:53 |
【导读】M9的惨败，在于HTC最近两年的高端品牌战略已经完全失败。HTC多年来一直把三星和苹果列为竞争对手，并未重视中低端安卓手机市场，将巨大的增量市场错失，这是它最大的失误。HTC的出路与底牌就是要避开与高端市场苹果的大规模强势冲突，回到正确的位置，拿出有诚意的产品，或许才能在中低端厮杀出一条路来。
日前，HTC最近手机销售再度大跌，其运营与战略正在陷入新一轮危机之中。由于HTC新旗舰手机M9销量不佳，出货量小于43.75%，日前美国运营商Sprint已经对M9合约机的进行5折促销处理，两年合约价为99.99美元，可以看出，HTC高端旗舰机已经跌落到了中低端机的价位上，M9上市三个月其销量反而不及M8，HTC正在陷入愈加严重的品牌危机之中。
之所以说品牌危机，在于HTC最近两年的高端品牌战略已经完全失败。HTC今年的第一季度营收较去年第四季度相比，利润减少了23%。
此前HTC也大幅调低了今年第二季度的业绩预期，即销售额下调到330亿元新台币至360亿元新台币，这一预期，同比营收几乎下降一半。在此之前，HTC已经连续三年在低谷徘徊，前段时间，HTC掌门人王雪红也在其主持的股东大会上因为HTC糟糕的市场和股价表现而向与会的股东们鞠躬致歉。
外媒分析，M9表现不佳的一个主要原因，就是创新不足，和M8相比几乎没有差异化，也没有太抢眼的功能升级，消费者对此并不买账。但我们看到，即便在HTC M8中，HTC M8 EYE却仅仅是将后置的UltraPixel技术的400万像素摄像头换成了主流的1300万像素摄像头。差异化不足导致卖点缺乏几乎成为HTC系列手机的通病。Gartner分析师C.K. Lu就曾一针见血的指出：
”HTC不知道如何生产低价手机，这家公司的DNA中不存在这样的概念。“HTC不知道如何在成本或差异性方面做到与众不同，通常都是对高端智能手机进行降格，而这种作法是行不通的。
品牌定位的关键元素中还包含产品价格的卡位的正确性与稳定性。
HTC新手机发布往往一厢情愿定一个较高的价格，卖不出去再降价。当初HTC One最初推出时的价格高达5000元以上，HTC Butterfly的价格也近5000元，当初进入中国市场推出的中国电信版HTC One XC，这款手机裸机零售价为5399元，比当时的苹果4S与三星旗舰GalaxyS3都要高。说到底，HTC自始至终没有认清自身的品牌含金量与自身价值。
所以说，从目前HTC的困境来看，曾经2010年左右辉煌是HTC一个极大的包袱，让其迷失与自负并错误了估计了自身的品牌含金量。
HTC没有意识到的是，因为在低估徘徊了进3年已经错过了大部分圈住用户的机会，而一直呈现颓势、下滑的风险在于，让市场、用户、股东都对其失去信心。
在《数字战争》这本书中说到，亏损对手机业务是一个危险的信号。“它导致一个品牌失去经销商的支持，因为销售周期对于过时存货极为敏感，陷入亏损的企业被认为制造的产品也不够好，使得其失去了激励、推销和消费者的关注。”美国运营商Sprint对M9合约机的进行5折促销的态度，也体现出，HTC正在失去渠道商与用户的激励、推销和信心。
HTC的危机在于，不断下滑的颓势与边缘化，会导致其整个品牌逐渐陈旧与在用户心中被边缘化。
这从索尼、诺基亚、摩托罗拉系列品牌的颓势下滑逐渐让品牌失去市场都可以看到HTC正在面临的寒冬。
但HTC自始至终没有这么认为，就像王雪红曾接受媒体采访时曾表示，HTC是第一个智能手机厂商，若未来手机厂商只剩下2家可以生存，HTC一定是其中一家。
但事实上，HTC在支撑高端手机的品牌溢价所需要的品牌影响力、硬件供应链优势、工艺设计、生态系统等诸多方面全部缺位。三星有曲面屏与横向一体化的垂直供应链体系，苹果有软硬一体化生态优势。
HTC唯一自恃的是，自己是Android首家智能手机厂商。但这并不构成其高端高价的理由。事实上，HTC对供应链的掌控能力也不足以支撑起其高端战略。
Android最早给HTC发放了游泳圈，HTC和谷歌合作推出第一款Google手机G1的时间风口则是早在Google收购Android之前，凭借Android风靡的东风与供应链充裕的产业链资源却最终也让HTC荒废了学习游泳技能的机会。因为我们看到，软硬件创新能力、供应链与核心专利技术方面长期成为HTC的短板。即便截至目前，HTC的主要零部件严重依赖外部采购，M7就曾因为摄像头模组供应问题，导致并未如期上市，而M9也同样面临着供应链上的难题。HTC长期以来，在整个手机产业链条中仅仅担纲着设计的角色，除了能够与其他品牌区分开来的独特的Sense UI，HTC的代工厂模式痕迹太深，而HTC自始至终并没有无可复制核心竞争力，无论是硬件还是软件。
所以，HTC曾经的辉煌缘于是首家搭上了Android的列车的智能手机厂商，幸运的站在了风口上。
在智能机行业，HTC起了个大早，但长期以来的创新乏力与外观设计广被诟病，HTC却并没有倾听用户的心声，也并没有适时拉开与其他厂商的差距。
在Android系统层面的保护下以及Android系统给予的辉煌，导致HTC长期自视过高，最终走到了今天的局面，无论在营销、设计、硬件产业链环节、软硬件创新，HTC都鲜有突破。当其他新兴手机厂商已经走的很远，我们发现其实HTC的思维与打法一直还在原地。对于谷歌来说，Android开放式战略也使得其品牌上升有赖于各厂商自身去推动，而HTC的浮躁也恰恰给其他多数厂商起到了一个外强中干的表率，这导致Android整体品牌下滑的同时，HTC也面临着严重的品牌危机。
因为HTC长期在软硬件创新缺乏突破的情况下，目前的品牌溢价已经非常低。HTC的错误之处在于一直沉醉在2010年左右的辉煌，但事实上，时过境迁，整个世界都发生了变化。HTC从此前的市值330亿美金跌到现在的20多亿美元，足以证明HTC的高端战略完全错误。HTC多年来一直把三星和苹果列为竞争对手，并未重视中低端安卓手机市场，将巨大的增量市场错失，这是它最大的失误。
所以HTC的出路与底牌就是要避开与高端市场苹果的大规模强势冲突，在低端与高端做全面性的产品与价格调整，低端更低，高端手机调整为中低端价位，即强势搏杀中低端，回到正确的定位，并拿出有诚意的产品，或许能在中低端厮杀出一条路来。
要知道，HTC毕竟也是一个家喻户晓的品牌，大众希望看到它有所变化，HTC依然具备着一定的品牌影响力与市场号召力，我们看到，HTC在2014年推出Desire EYE来打中低端市场，用高端手机冲刺中低端市场依然引发了短暂繁荣，目前来看，低下头颅在中低端沉淀品质打出差异化，才能逐步打开HTC未来的路。
因为从前面分析可知，目前M9惨败，其内因在于，HTC真正的危机在于品牌危机，本身实力支撑不起的高端战略正让其品牌定位混乱与在用户、投资人、股东心中的诚意度与满意度与品牌影响力持续下滑。它必须回到与自身实力与品牌溢价相匹配的定位上来顺势而为才有可能重新在中低端市场打开局面。如果HTC持续往高端的死胡同里面走，那么HTC未来持续亏损下滑之后的结果，可能要么回到当年的代工厂老路，要么只有被收购一途。
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