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文/王新喜
不久前苹果发布了新一财季的数据，数据显示，2015年第一季度苹果营收为580.10亿美元，净利润为135.69亿美元，比去年同期的102.23亿美元增长33%，在第一季度,苹果共卖出6117万部iPhone，这季度iPhone在中国销量首超美国，足以让库克开怀。iPhone6发布已超过半年之后，在销量上却持续火爆，这背后被忽略的因素，可能源自苹果零售店体系推动。
苹果零售店销售重组改革，开店的速度与销量增长暗合
苹果的销量火爆原因业界已分析的够多，比如苹果的高端品牌属性是科技创新与无可匹敌的软硬一体化生态所带来，但业界可能忽略了苹果零售店的作用，它一直在塑造一种品牌文化上的软实力，不断渗透到各个地区。苹果在全球大概450多家零售店，每天造访苹果零售店的顾客超过100万人次。在中国有21家，在上海苹果零售店，每日人流日均访客超过2.5万人次。要知道，仅在2013年，就已经有20%的iPhone是通过Apple Store零售店售出，但库克却并不满意，他的期望值是50%。因此我们看到，从去年到今年第一季度，苹果零售店2014年在全球迅速增长，其销量为先的战略为推动苹果品牌与口碑起到了相当大的作用，虽然苹果没有发布零售店iPhone6销量数据，但其作为推动销售先头兵的作用是毋庸置疑的。
在国内，中产阶层日益壮大，对于品位与格调的需求也在潜滋暗长。而在2014年6月，苹果却恰恰找来了原英国奢侈品公司博柏利的CEO安吉拉•阿伦茨(Angela Ahrendts)担任苹果零售和在线商店主管，进一步打造奢侈品的品牌调性，甚至一度引发博柏利的股价震荡。她上任之后，对苹果零售店进行大规模改动，大体上是沿袭库克对于零售店销量的期望值走，并根据销量重组零售店体系，简化苹果零售环节的运营，并专注顾客的满意度，致力于提升零售店的销售能力。而这一方面，我们看到，在库克时代，苹果在零售店推出了以旧换新计划，甚至，每当苹果发布新的iPhone，它的零售店就会取消假期，卯足了劲超负荷运转。
据了解,安吉拉•阿伦茨也在战略层面强力推动对中国市场的关注、支付和客户体验，并计划在中国新增更多零售店。比如我们看到在库克与阿伦茨的推动下，苹果开始不断迎合中国客户的口味与调性，在中国，从去年到今年，线下零售店在快速增长。数据显示，苹果公司已在中国大陆开设有19家直营零售店，就在去年春节期间，苹果在重庆、郑州、杭州、天津、沈阳快速开了5家零售店。在苹果历史上，在单一其他国家或地区开店的速度来讲，在中国的速度是绝无仅有的。据消息透露，近期还将有4家门店加入开业队伍。按照之前库克透露的数字，未来2年还将要有20多家直营店陆续亮相。
因此我们发现苹果在中国销量火爆背后，则是苹果零售店在国内各大城市快速铺开，不断攻城略地。要知道，在中国，许多收入增长的中产阶层依然不太习惯通过电商环境来选购高端手机，他们更多的讲究线下相对优质与尊贵的体验，而苹果零售店却恰好契合了国内市场的心理文化需求。
苹果零售店的服务体验、iOS推广体系、生态支付标准在不断完善
与此同时，苹果零售店在顾客服务方面的黄金标准在不断的完善，比如允许零售店员在不强迫顾客购买产品的情况下给顾客无条件提供帮助，做好用户需求的倾听与产品功能展现与讲解。其次，改进苹果零售店和线上、线下移动应用的移动支付服务。比如通过把银联卡纳入到苹果生态体系，让App Store用户使用银联卡支付服务购买各类应用产品，因此在苹果零售店，消费者不用排队付款，对于那些不希望被频繁打扰的顾客，可以自助购买产品离开，弥合了线下线上的购买体验的差异。
另外要知道，对于苹果来说，增加新的零售店，也是一种生态体系的线下扩展。我们看到苹果零售店还担负着软件系统层面推广的窗口，比如苹果零售店在iOS系统升级之际，苹果零售店的KPI还包括要必须全力以赴地向用户展示以及推广iOS7，对于苹果iOS系统的口碑扩展，可以说，零售店员的推广也要记上一功。
我们还发现，苹果每次发布新品或者新店开业，零售店门前都早早有果粉排起了长龙，因为这里能够获得相对较好的消费体验，这些体验包括从店面设计到用户体验、技术服务，并让其渗透着苹果的艺术气息与文化，简单点说是一种逼格的体验，这让用户更有可能对苹果保持情感认同与忠诚，这种忠诚让他们不会轻易转投三星、中华酷联小米等竞争对手的怀抱。另一方面是品牌形象在当地经济商业圈的渗透。我们看到一个规律就是，店开到哪，苹果品牌形象也在迅速渗透到该地区的核心经济商业圈，其iPhone销量也在同步高歌猛进。
装修风格融合当地文化 苹果零售店以格调与艺术气息来打造品牌溢价
前面提到，苹果的高端品牌属性是科技创新与软硬一体化生态无可匹敌所带来，但从苹果线下零售店的战略目的来看，即“酒香也怕巷子深”，苹果通过打造这样一个直接营销的窗口来展现它的优势、艺术气息与文化，并将其打造品牌联想的场所。说到文化，苹果无疑是相对更懂中国的国际科技巨头。目前我们看到苹果零售店在不断融合当地文化，并将其体现在装修风格和购买体验上，据相关资料显示，杭州西湖店正面由11块14.5米高的玻璃幕墙组成，每块的成本至少达到20万元。此外，像店里配备了进口的、成本高昂的实木桌子、铝合金天花板等等。但关键的一点是，在中国的苹果零售店与中国文化融合相得益彰，比如杭州西湖店开业时，让书法界王冬龄执笔将苏轼的诗词题在了苹果的外墙上。重庆苹果零售店开业，室内有“两江丽景”重庆水彩画作为围挡装饰。这种与当地文化融合的设计，拉近了与当地市民的心理文化距离，减少了文化上的障碍。
另外，苹果零售店一直作为苹果线下支撑苹果品牌体系的重要环节，所以我们看到，苹果商店通过一种豪华的装修风格将苹果设备反衬得更有吸引力。客户在其中购买设备，无疑也被这些商店的格调所吸引，品牌的向心力与用户忠诚度往往就来自与这些外在形式上的包装与格调。
启示：国产手机就是少了点可触达与感知的高端品牌文化
这对于国产手机而言或许有所启示，即中华酷联冲击高端市场却长期乏力，一个原因在于少了这样一个展现提升高端品牌属性并与之发生联想的窗口。
品牌的影响力始终需要在线下让人可触摸、体验与感知。国产手机最近几年的问题都在讲互联网思维与性价比，或者学习小米做独立电商品牌，但这种模式抓得住中低端用户，但在高端市场，却无法给人一种直达人心的冲击，因为高端客户需要的不是价格，而是体验。要知道，高端手机必须要具备奢侈品的价值属性，而世界上的奢侈品从蒂凡尼到Coach，没有哪一家奢侈品牌是不开线下体验店的。
国产手机的问题在于缺乏一种与品牌契合的线下可直接触摸感知的品牌文化，导致其品牌没有落地而无迹可寻，比如我们看到小米的品牌，也因此始终缺乏一种推动品牌走向高端市场的驱动力。而像三星，曾经它虽然可以冲击高端的品牌由于线下高端品牌属性的感知太弱，其衰落往往在瞬息之间而没有持久力。甚至曾经有业界人士一语中的：三星比苹果就是少了点文化。
而苹果在一个又一个城市不断开设新的零售店，通过打造城市魅力的风向标的方式来不断展现维持其品牌的高度。甚至苹果的选址，都是客流量最大或者当地城市的核心商业圈。比如杭州的西湖与北京的三里屯，都占据地段的优势。它通过驻扎在一个城市最昂贵的商业地段来影响最大客流，藉此扩展品牌与口碑，让顾客沉迷于宫殿般的线下零售店而长久驻足。
可以想象，苹果如果缺乏零售店这种可感知其艺术气息与品牌高度的包装物，软硬件创新方面乏善可陈的苹果其品牌影响力或将大打扣折，至少，其文化内蕴也会单薄不少。但苹果零售店的风险也是显而易见的，一旦其手机的销量与利润跟不上，其快速增长、越来越多的在全球各地铺开的零售店所付出的高昂成本将成为其本身利润的拖累与包袱。不过总的来说，零售店却是国产手机塑造高端品牌过程中，值得借鉴与参考线下标本模式。国产手机要在高端市场亮剑，不妨学习苹果这种软实力——打造推动销量与品牌的先头部队，以零售店文化去塑造品牌，去触达人心，去攻城略地。
作者：王新喜 作者微信公众号：热点微评（redianweiping)
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