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| 本文作者： 百度MUX | 2015-12-22 14:05 |
【编者按】本文来自百度MUX翻译小组。应作者要求，如文章已获授权转载，也请保留原标题。
改变行为是艰难的。我们每天都可以看到：落空的新年计划、从没用过的健身房会员卡、以及精心制定但从未完成的节食或省钱计划。
有许多产品和服务帮助我们向目标推进，不论是进行更健康的饮食选择，养成更好的理财习惯，或者保持更积极的生活方式。然而，创造能够成功达成这些目标的产品非常困难。设计师们正在意识到，传统的设计方法并不总能有效处理这些复杂的行为挑战。
我们Opower团队采取了一种独特的基于行为科学的产品设计方法，利用行为科学的最新研究，在激励每个人节约能源方面，创造了有益、令人愉悦的用户体验。人们如何理解信息、做决定、并采取行动，理解这些背后的心理和科学能让我们交付更有效的设计。这样，我们成功改变了人们的习惯，帮助顾客节约了超过一千万美元的能源费用。
最近，我们团队研究了一个简单的四步框架，用来引导设计过程、评估产品的行为有效性。我们将在本文中介绍这个框架，以及所有设计师都可使用的方法，用来保证产品尽可能的吸引人、有说服力、可执行。
第一步：吸引注意力
人们想知道的首要事情是：我为什么应该在意？作为设计师，我们想创造一件极好的产品，但是，如果不能让人们注意到我们传递的信息，进而考虑使用我们的产品，根本没人会知道它。
技巧：
产品要有魅力。用一些抓人眼球的美图，有吸引力的故事，或者引人入胜的动效设计来吸引人们。
引起情绪反应。进行一些出众的设计，并且通过调动情绪而令人难忘，不论是惊讶、好奇或者紧迫感（例如，利用 稀缺性或者损失规避）。
展示个性化的内容。人们会对基于个人的行为、兴趣和特色定制的相关联信息产生更为强烈的反响。
Airbnb在首页用引人入胜的图片和视频创造了强烈的第一印象。文字温暖迷人，吸引用户并激励他们探索网站。
Mint当顾客有异常的花费时会发邮件通知。这些个性化、情感化的邮件有效地抓住了用户的注意力，令人惊讶（甚至可能令人担忧）的消息促使我们进一步追究。
第二步：影响决策
一旦人们感兴趣，开始关注，我们需要展示清晰有力的论据推动他们采取行动。
技巧：
提供清晰直接的内容。不要使用专业术语，信息应详尽、易于理解。提供内容要回答用户的疑问，帮助他们在知情后做出选择。
提供推荐。当提供清晰的下一步指示或选项时，人们会更自然地做出行动。用户重视来自专家或其他可信来源（包括社交网络）的意见和个性化的建议。
陈述利益。人们想知道能得到什么好处。可能是外在奖励（现金、折扣），生活方式的益处（舒适度），或者迎合了一个人的内在动机或价值观。
重新梳理信息。运用行为科学传递的信息改变感知、激励行动。利用锚定效应把用户导向一个特定的选择，用稀缺性引诱用户，或者利用社会化激励因素，如社会比较、社会认同。
示例：
Opower 通过使用社会比较——展示和同地区类似家庭的能源使用量的对比，Opower推动了数百万的家庭节约能源。即使人们平时不怎么考虑能源的使用量，这一信息相当有影响力，促使人们重新考虑能源的使用习惯，并探寻节约方法。
Kickstarter 和其他众筹网站运用好几种方法影响我们参与众筹的决定。项目通常提供外在利益（例如提早得到产品）和内在利益（如因支持所关心的事业带来的自豪感）。用行为科学的方法，如社会认同（已有多少人参与众筹）和稀缺性（限时、每个众筹级别限量）强化对众筹的推荐。
第三步：促进行动
在一个人决定行动之后，下一步就是帮助他们坚持下去，让动作尽量简单，并且没有负担。
技巧：
简化动作。将目标动作拆解成很小的、能完成的步骤。用简化界面、信息分组或者渐进展开内容的方法减少用户的认知负荷。找出并解决那些阻止人们行动的常规障碍。
引导体验。将体验具体化成一种可以促进行动的方式。通常的方法包括预演、标注、或者预先确定的默认选项。
帮助用户创建计划。鼓励用户设定一个目标并且承诺行动。随时间变化发送提醒并且跟进他们的进度。
在对的时机触发。时机非常重要——确保在一个人最有动机并且有能力行动的时候引发他采取行动。
示例：
Brigade，一个鼓励人们讨论关于新闻和政治问题的观点的创业公司，最近创造了一些工具促进投票进程。恰好在选举当天，这个app帮助人们找到当地的投票处，并且提供投票建议，这些建议是基于用户对一些政治问题的观点的回应。
ZenPayroll Giving 通过去除阻力让慈善捐款更加的容易，允许员工以直接从工资中自动定期扣款的形式做贡献。这些捐款之后会在每年年底自动记录在员工的W-2中（译者注：W-2 表格是员工每年必备的收入和纳税证明）。
第四步：维持行为
采取一次行动是不够的。想真正成为有长期影响力的产品，我们的设计需要激励用户继续他们的行为，并且随着时间的变化他们能感受到进步。
技巧：
庆祝进步。用积极的反馈对用户进行奖励，并且要随时展示出进度。考虑一个变化的奖励计划，来增加参与性以及加强行为改变。
建立长期关系。设计随时间推移而持续的体验，根据对用户更多地了解改进产品体验，而不只是一次的交流。
强调内在动机。内在动机是长期行为的最强驱动。研究显示，人们会沉浸在给他们带来目标、社交联系、地位、自我表达、掌控、和自主性的体验中。
示例：
Nest 会每月发给用户报告，展示用户的随时间变化的能源消耗模式。对于那些并不是经常操作温控器的用户来说，这些吸引人的图表提供了一个机会，展示了Nest是如何帮助节省能源和开支的。同时，像图中“叶子”和“荣誉”这样的勋章会唤起我们内心对现状和竞争的感知。
Runkeeper和其他的健身App会用各种技巧来帮我们维持长期行为。用户可以设定活动目标，并且跟踪他们的进度，无论是个人还是作为社交群组的一员都可以。个人最好成绩、排行榜，还有持续的正向反馈都有助于激发我们关于自我掌控，社会联系以及社会地位的内部动机。
作为设计师，我们要考虑用户在使用我们产品时的体验范围——理解是什么推动他们去关注，行动，保持动力并且一直参与。在我们的工作中应用行为透镜可以帮助我们确定用户是在什么阶段，还有哪个阶段我们可以做的更好，最终加强我们的设计，降低产品会被迅速忽视和遗忘的风险。
对那些寻找如何让行为思考融入设计过程的设计师，我们希望这个框架有用。如果你发现有帮助或者有更多的想法来提高它，我们很想听到！
注：头图插画来自Justin Secor
Via：A behavioral approach to product design
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