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| 本文作者： 人人都是产品经理 | 2016-07-04 17:18 |
雷锋网按：本文作者柳胖胖，个人微信号：leslie0724，微信公众号：一个胖子的世界。2011年起有过两年O2O创业实战经验，现于互联网金融社区做产品。
传统秀场里，大量的打赏动作，其实是通过道具完成的。花样繁多的道具背后，其本质就是打赏。我们花人民币买了平台上的虚拟货币，然后用这种货币购买不同的道具并（同时）打赏给主播，最后，我们的人民币会按一定的比例给到主播。
我们知道，面向普通用户（to c）的互联网公司在寻求变现模式的时候，无论他们当初有过多少的满腔抱负或是苦苦挣扎，最后都会归于三种方式：广告、游戏、电商（交易）。
BAT的主要营收，就在这三大类里各占其一，比如腾讯收入的大头是游戏，百度是搜索广告，阿里是电商。其他中小型公司想要赚钱，也得在这三个方向上动脑筋。变现模式配合上入口流量的优势，好比一把巨大的钳子，让BAT从一头一尾把创业类公司和新兴互联网产品牢牢掌控在自己的势力范围之内。
但是，这个世界总有那么一些“异类”。
比如做秀场业务的YY，就是通过打赏这种方式变现的。并且靠着这部分的收入，一路闯进纳斯达克一度达到市值40亿美金，跟在其身后的9158和六间房也分别通过类似的方式实现了在港股和中国内地A股的上市。
不久前在美拍上，TFBOYS试水了一次直播，和粉丝进行了不到一个小时的互动，就被打赏了将近30万元，算是粉丝经济通过直播变现的经典案例。结合之前已经多次出现的影视娱乐明星在各类直播平台上引爆的超高人气和打赏金额的情况，打赏模式是否能够在一些特定的机遇下，逐渐成为互联网领域的主流变现模式呢？
我认为，虽然打赏模式的确能帮某些业务赚钱，并且活得挺滋润。但是，一个好的变现模式不能只适用于一类业务。目前来看，打赏模式和主流商业模式之间确实有较大差距，但是，它有没有成为主流的潜力呢？让我们回到打赏模式的本质，来回答两个关键性的问题：
是什么因素限制了打赏在过去成为主流商业模式？
打赏在今天能成为主流商业模式的机会点在哪里？
打赏模式虽然自古有之，是一种延续上千年的行为。然而除了一小撮人的偶发行为，大部分的时候打赏行为都无法常态化。在过去，常态化的打赏多见于比如戏班子搭台唱戏、剧场的相声评书、路边的行乞表演等。梅兰芳其实就是靠土豪观众的大额打赏负担运营剧组的高额成本的。
在这些古老的常态化打赏场景里，我们其实可以发现一个共同特征：实时互动。也就是说，就算你是网红明星，我可能会看你拍的电影，买你的书，用你代言的商品，但要我做出这种自发的非强制的付费行为，我必须是在现场能和你直接互动的状态下完成。
这其实不难理解，在有现场互动的场景中，用户的参与感是完全不同的：他本身也成为了内容生产的一份子。用户在互动的过程中，更容易产生打赏的冲动。表演者、打赏者和其他看客，组成了一个微妙的生态。在这个生态中，打赏者对表演者是有一定影响力的，因此打赏者总是乐此不疲。而值得一提的是，不打赏的看客也是很重要的组成部分，是表演方（或平台）提供给打赏者的福利之一。这种微妙的生态，随着每次表演结束也就立马完结了。
在没有互联网以前，现场观赏某个表演，基本上是属于少数人在少数时候的专利。平民老百姓在皇城边上蹭一场烟火表演已经很幸福了，平常也就在路边看看烧火棍和耍猴戏吧。除了一般人可能没钱又没时间的因素之外，也是因为这些活动需要在特定的时间到特定的地点才能参与，这就导致了打赏行为的发生在所有商业行为中的比例是极其低的，无法成为一种主流的商业模式。
到了PC互联网时代，工具的解放让大规模的互动终于有了可能，但是内容的多样性依然是匮乏的。由于必须固定在电脑前的原因，除了秀场上的唱歌跳舞和一些游戏比赛直播，就没有更多的内容可以选择了。这些内容可能会成为三四五线城市网民在本地缺乏丰富的娱乐活动时的一种不得已的选择，但是到了一二线城市，有大把的其它娱乐活动等着网民去挑选，所以其实很多我身边的人（非互联网圈）压根都没听说过YY类的娱乐产品。
而到了移动互联网时代，随时随地的内容生产和随时随地的内容消费终于成为了可能，也就是说，随时随地的实时互动终于实现了。虽然百播大战还在如火如荼的上演中，战况暂呈扑朔迷离之态。尚不清晰的盈利模式，导致几乎所有的纯直播平台都在烧钱的阶段。
从映客等平台越来越秀场化的内容来看，我相信，如果要让打赏成为平台主营收入，是一点问题都没有的。但如此一来，从变现模式上看，这不过是复制了传统秀场在PC端的历史而已，靠打赏赚钱依然会是个小众的选择。
但是，全民直播最关键的核心，是内容多样性的问题，被解决了，终于有一二线城市网友能够持续观看且不low的直播内容了。比如美拍上就出现了大量诸如联合国选举、巴黎时装周、戛纳电影节这样高大上的直播内容。
除了泛娱乐平台，各类将直播作为工具接入的互联网产品，也数不胜数，大类的有比如社交、电商和教育类平台等，小的有比如医疗、财经和线下音乐演出等，各方都在积极尝试。
虽然，这些平台接入直播的初衷，肯定不是冲着什么“丰富移动直播的内容生态”来的，电商是为了多卖货，教育是为了更好的上课，财经是为了更快的资讯传递。但当全民直播这个风吹起来以后，内容多样性的问题在不经意间已经被解决了。
同时，这些五花八门的平台在接入直播的同时，也都接入了打赏功能。自此，移动直播中的打赏，从本质上来说，已经不等同于传统秀场的打赏了。
美拍原本作为一个短视频应用的平台，也上线了直播，并将直播定位于帮助平台上面的网红（线上成名）和明星（线下成名）进行粉丝维护以及增加收入。这些短视频网红可以通过每晚的直播和粉丝进行高效的互动，好的直播内容反过来被热心粉丝剪辑成短视频上传，增加了平台上的内容量。
TFBOYS这三个“高中生”在美拍上的直播被打赏30万，恰恰证明了打赏在移动直播这种新形态上，产生的能量十分惊人。这是一种由内容的丰富度累积到一定程度，所带来的爆发。
但是其他人呢？有没有可能复制TFBOYS的成功？网红本来活在微博和短视频等社交产品中，靠文字、图片和视频等内容来吸引粉丝。当这批人发现直播这个产品的存在，很多就会自己做广告、自己拉粉丝。
根据秀场类公司的财报来看，大体上，5%的土豪用户贡献了70%的收入。也就是说，PC时代的打赏依然是小众行为。到了移动直播时代，有没有可能出现全民打赏的氛围，大幅提升打赏功能的使用频次和场景，使其成为主流商业变现模式，这里面，我认为主要有两个核心的因素需要考虑：
优质的内容，而且是持续的优质内容。
打赏系统的变现效率。
第一点被聊的很多了，各家直播平台也都在争抢优质内容，这里主要聊聊第二点。
传统秀场里，大量的打赏动作，其实是通过道具完成的。花样繁多的道具背后，其本质就是打赏。我们花人民币买了平台上的虚拟货币，然后用这种货币购买不同的道具并（同时）打赏给主播，最后，我们的人民币会按一定的比例给到了主播。
在这个利益链条中，其实被用来打赏的道具其实就是走个过场，在屏幕上显示几秒钟而已。但通过给不同的道具标价，一个主播一个月能拿多少钱，才可以被计算了。而为了娱乐性和趣味性的需求，直接打赏人民币并不好看。
让我非常好奇的是，在各家平台的交互界面越来越像的同时，道具系统却是千人千家，每家都几乎不带重样的，下面我们一起来看一下：
（注：以下产品是截止6月27日在应用商店的最新版本）
【映客】
【YY】
【美拍】
【花椒】
【陌陌】
直播平台还有很多，这里不一一列举了。综合来看，有些平台的道具设置显得非常随意，有的则非常细致，照顾到了大部分用户在特定场景下会进行那个打赏动作的心理唤起或者说心理冲动。
总结一下，主要的道具分成几类：
免费区：主要为了增加氛围用，让不付费用户也能参与其中，和主播互动，但每天有时间和次数限制。
低价打赏区（1币-5币）：这个价位的礼物通常来说非常丰富，主要目的其实是为了引诱你来进行第一次的充钱动作，一般是尽可能涵盖了所有你打赏时出现的心理需求。但是，当你进入充值页面，你会发现，你不可能充值刚好够买你想要道具的金额，一定是按照一个套餐包给你定制的。当打赏主播的冲动战胜了你不要随便花钱的理智，平台的目的也就达到了。
常态打赏用户区：在前面你因为低价打赏产生了付费行为后，你必然不会一下子用完你所有的虚拟货币。这个时候平台要做的也是让你尽快把现有的存货消耗完，并开始下一次充值。所以这个时候当你打赏某一个道具时，一般会有连击的强提示出现，连击出现时一定会有一个明显的霸屏展示。不过在你没连击多少次后，你会发现你的充值又不够了。
土豪付费用户区：如果前面的道具的定价还是按照一定的阶梯递增的话，那么在这里礼物都是不讲道理的贵，单件礼物等值人民币688元，1314元，3344元的礼物大量出现，而且以豪车、游轮和超级钻戒为主。在这个区域，绝对要满足土豪用户打赏时那种一掷千金的豪气，让他牢牢吸引住主播和全场看客的目光。这里的道具定价不能省、不能抠，下手必须狠。
虽然，各家直播平台的道具系统很不一样。但是在同一个直播平台上，无论是哪个主播，无论是什么内容，使用的永远是同一套道具。
设想一下，当你打赏的时候，送给主播同样价值1虚拟货币的肥皂，还是1虚拟币的黄瓜，完全取决于观众对这个主播直接的私密感受，这种感觉应该是一对一且个性化的。我已经看到许多道具系统根据一些时间和事件因素在调整道具系统的组成过了，比如最近的欧洲杯，有些平台就增加了相应啤酒足球的道具。
但是，为什么不能根据头部的网红，定制专属道具呢？
现在的各大直播平台，尤其是独立的直播平台，缺乏一个为主播深度定制的道具变现系统。这种傻大黑粗的道具系统，在YY时代，清一色主播表演唱歌跳舞，也就是内容单一的情况下，可能还影响不大。但是得记住，这种道具系统是一个偷懒的，对内容取了最大公约数的结果。
在全民直播时代，内容丰富度大增，每个主播的内容其实都是独一无二的，用户和主播的互动是独一无二的，每一次的情感表达就更是独一无二的，每一次的打赏绝不仅仅是雷同的我爱你和跑车可以代替的。
也许的这样的打赏方式在三四五线城市是可行的，因为打赏的主力是那一小部分一掷千金的土豪用户，他们不需要细腻情感的表达，只需要砸钱的那个痛快感觉，博得主播和其他不付费屌丝用户的敬仰。
换句话说，原来的秀场模式那种粗放的道具系统，对土豪用户来说根本没关系，甚至让他们直接把钱打给主播都可以，只需要加个好多百元大钞打在主播脸上的三秒钟特效就行了。我觉得就算真这么改，对YY的主营收入影响也不会很大。
但到了移动直播时代，个性化的内容和个性化的情感是主流。TFBOYS在美拍上的这场直播，多了四种专属道具，他们分别是三位高中生的昵称：汤圆--王源，千纸鹤--易烊千玺，小螃蟹--王俊凯，还有四叶草--代表整个TFBOYS。你不得不承认，粉丝在打赏这样的个性化道具时，肯定会比打赏一些鲜花、黄瓜和冰激凌等这类毫无独特感的道具，动力要强数倍。只有做好了道具系统，才能真正对网红变现起到帮助。
在帮助头部网红定制专属道具的时候，可能主要需要从下面三个角度出发：
a.网红类别不同（唱歌跳舞类的还是美容美妆类的）
b.情感属性不同（papi和咪蒙内容的背后其实就是两种不同的情感属性）
c.表达心声不同（是一脸崇拜的还是满脸不屑的）
其实把对主播的打赏，看成是和朋友聊天的时候发送的表情，就容易理解了。你不会和朋友每次发一样的表情，不同的聊天语境下适用不同的表情，虽然你总有那么几个最爱用可能也蛮万能的表情，但每个人爱用的还是不同的。同道大叔为每个星座出的专属表情，其实就很有这个意思了。
所以，移动直播平台由于天然的实时互动属性，使打赏成为其主营收入没有压力，只不过在移动直播领域的内容丰富度，相对传统秀场的唱歌跳舞有了指数级的提高。而在道具（虚拟物品）上的细节设置，决定了网红经济的变现效率，甚至是打赏模式能否逆袭成为主流的关键。
全面直播的时代已经到来，全民打赏的大潮或许才刚刚拉开帷幕。
希望早日看到有深度定制的个性化道具系统的直播平台，个性化程度甚至可以细化到每个主播，甚至细化到同一个主播的不同场次的直播，这样，才有可能激发起全民打赏的热情。也只有到那时，打赏才有机会，成为主流的商业模式。
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