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| 本文作者： 美莲 | 2016-06-27 11:39 |
雷锋网按：本文作者李成东，电商天使投资人，前派代、腾讯、京东电商战略分析师。欢迎搜索“dgjdds”关注李成东微信公号“东哥解读电商”。
在近日刚宣布的沃尔玛和京东战略合作协议上，首要被提及的战略就是“京东将拥有1号商城主要资产，包括“1号店”的品牌、网站、APP。沃尔玛将继续经营1号店自营业务，并入驻1号商城。”那么，1号店到底在这个跨国联姻中意味着什么？它能给京东带来多少价值？
京东收购了1号店了吗？并没有
实际上是收购了，但严格意义上并没有。如果完全收购了，大家就应该看到披露的1号店营收和GMV数据——要并入京东财报。所以，这完全吻合东哥入股前的判断：京东不会主动收购1号店。即使是，也是沃尔玛战略入股京东，1号店资产被打包给京东。
如果没收购，还有必要谈京东接盘的1号店值多少钱吗？实际上，1号店最核心的资产就是用户和品牌，所谓的沃尔玛继续自营是不可能的。用户流量都是京东的，员工也让京东合并了，仓储配送也给京东整合了，让沃尔玛继续维持1号店自营无从谈起。1号店值多少钱，当然要谈。
所以，这只是一种处理手法。2014年腾讯战略入股京东，把腾讯电商（ECC）打包送给了京东，但并购条款里面，并没有包含易迅网。京东只是易迅网的少数股东，所以此后京东财报里面，也并没有计入易迅网的收入。这次并购的处理手法，和易迅网类似，原因自己猜。此后的资产商誉减值主要是拍拍、QQ网购，并没有针对易迅网的资产商誉减值，因为，易迅网就从未并入京东。所以，应该不用担心京东并入1号店后，又要做坑爹的资产商誉减值拖累盈利了。
沃尔玛为何甩掉一号店？亏得太厉害
目前，1号店一年营收100亿不到，假设亏损率10%，一年就亏掉了10亿。不只是业务亏损，业务规模还在萎缩，准确说是断崖式下跌，在市场上越来越被边缘化。从规模上也完全无法满足沃尔玛中国的战略诉求，甚至整体拖累了沃尔玛在中国业绩。
事实上，一号店核心管理团队很早就离开了1号店，准确地说，于刚和刘俊岭离开前就没什么骨干了。财聚人散，圈内八卦的消息是，从1号店创立到被打包处理，除了于刚和刘俊岭赚了钱，跟着的兄弟没有一个发财的，即便是从零开始跟随创业，最后做到了CXO级别的。
显然，缺少核心骨干的1号店已没了凝聚力，外聘的职业经理人，无力扭转困局，沃尔玛当然得甩包袱。再不甩，资产价值就要归零了！
5%股权就能绑架沃尔玛？不绑架，利益共同体
沃尔玛甩包袱是事实，但京东不傻。2014年，京东接盘腾讯电商(ECC)时，或许早知道会把拍拍和易迅网冷藏。拍拍当时已经完全没有了市场地位，连腾讯电商当时也没有把重点放在拍拍上。另外，易迅网不只是业务完全和京东重叠，用户也完全重叠——价格高度敏感的用户。所以腾讯电商业务被冷藏一点都不奇怪。
京东接盘ECC有两个诉求，首先，获取腾讯流量资源、资金和上市背书。其次，只有接盘了，腾讯不做电商了，京东才能放心，腾讯才可能把流量给京东，求个安全。说白了，这也是京东想绑架腾讯的电商策略之一，因此合同里是有相关的明确规定要求。当然，腾讯此后就没怎么投B2C零售电商了，倒是投了很多微信服务商，O2O，生活服务电商，京东只是腾讯大电商生态的一部分而不是全部。半年前，东哥听闻唯品会在联系腾讯，希望腾讯入股，解决流量困境，然后传闻就没有然后了！
所以，京东接盘沃尔玛烂摊子，1号店或许还有一些价值，但主要还是要让沃尔玛中国的电商押注在京东身上，这样，沃尔玛供应链资源才能给到位。说实话，沃尔玛在中国，的确已无更好策略了。并非京东要绑架沃尔玛供应链，而是，1号店已经给了京东，沃尔玛的中国线上业务只能把希望押注于京东身上。双方是利益共同体，做大业务规模符合彼此的利益，就不存在谁要绑架谁！
沃尔玛为什么不资金入股？彼此都不差钱
有人在说，沃尔玛甩了个大包袱，还能白拿京东5%的股份，真是天上掉馅饼。京东想拿5%的股权就置换沃尔玛的供应链等各方面的资源，也是痴心妄想了吧。
首先，对沃尔玛来说，5%，也就15亿美元，沃尔玛不是没见过钱，仅2015年第四季度就盈利45.7亿美元（相当于302亿人民币），直接秒杀BAT。财务投资和战略投资不同，后者在乎的就不是财务上的直接回报。沃尔玛当然有更多的钱可以直接投资，除了控股之外，多持5-10%的股份并不能太多改变战略合作本质。
另外，也得问京东是否需要更多的钱，2016年第一财季结束后，京东账上还有差不多350亿，经营现金流也是正的，在股价最低时，拿更多钱稀释自己的股份，老刘不会干，高瓴资本、老虎基金也不干。
1号店的结局？会冷藏但不是马上
会被冷藏吗？可能性很大，但肯定不是马上。
此前，京东做过大量投资并购，目前为止，还无成功整合案例。2010年3月，收购韩国SK集团旗下电子商务网站千寻网（qianxun），2011年5月重启千寻网，上线运营，然后就没有然后了。
2012年1月 “迷你挑”被京东正式收购，运营一年后，因交易纠纷就没有然后了。
再然后是2014年1月完成对今夜特价酒店的收购，创始人邓天卓和任鑫加入京东，酒店业务也不了了之了。邓天卓还在京东到家管战略，任鑫Mars离开京东自己创办了get融资数千万。
再再然后是2014年腾讯战略入股京东，京东合并了腾讯电商的QQ网购、拍拍网和易迅网。前面两个网站就算是关闭了，易迅网算是基本冷藏了。
那么，1号店会怎样？冷不冷藏是一回事，估计京东自己也未必有信心运营两个独立品牌。并购时，东哥还微信咨询了好友京东无线事业部的老大徐雷，接下来如何接管1号店的用户和品牌？当然，公司机密，徐雷啥都没有说。有内部消息，徐雷这两周就重返掌管京东市场部替代熊青云，回到2007年开始他一手搭建的部门。收购1号店不是京东的核心诉求，但绝不等于说白白浪费1号店千万活跃用户和在华东地区的口碑影响力。
品类上，1号店只是京东的一个子集，完全重叠，但根据1号店的数据，大部分用户和京东并不重叠。1号店的活跃用户规模，用户质量（粘度）要比易迅网高一个数量级，所以，不榨尽1号店最后一滴血，京东是绝不会冷藏它的。现在让徐雷重返掌管市场部，也是要再度特别重用的节奏，或许，和这次沃尔玛战略入股，整合1号店不无关系！
1号店能榨出多少油水？200-300亿
去年7月，沃尔玛表示以7.6亿美元从少数股东手中收购了该公司当时未持有的1号店的49%股权。当然，15亿美金估值，已是过去时，当下的1号店千万活跃用户值多少钱？
只是注册购买用户，按照自己做营销推广成本要花20亿左右，由于这些用户粘性和忠诚度更高，可以给到30亿的市场价值，卖出去也就这个价。如果京东真100亿收购1号店，真的太贵了。当年易迅网作价给京东的时候，也差不多是0.3倍PS，30亿的估值。那么对京东，1号店能榨出来多少油水？能够给京东带来多少价值，或贡献多少销售额？
供应链不足，仓配物流覆盖限华东，在没人才，运营等各方面管理极度混乱情况下，1号店在经历了断崖式下跌之后依然做到了年流水百亿。2015年京东的GMV是4627亿，活跃用户数是1.691亿，1号店一千多万活跃用户，按照京东的标准，1千万活跃用户可以创造的GMV是273亿到300亿左右。如果按照0.3-0.5PS算，资本价值可以做到100-150亿。
那么，接管1号店的自营业务会扩大经营亏损吗？假设此前1号店的亏损率10%，营销预算6亿，京东采取榨干策略，营销预算砍到2亿，亏损率可以收窄到6%。另外，1号店的仓配履单成本比京东高，每单差不多17-20元左右。1号店的订单以上海等城市为主，按京东的标准可以控制到12元左右，又可以减少三五个点的亏损。重叠人员大部分可编入京东，所以，还可省下行政管理成本，至少2个点。1号店在京东手里，如果不想扩大1号店的业务和用户人群，当然，是有很大可能赚钱的，至少不亏钱。
至于整合中，什么中外企业文化融合都是扯淡？1号店就没有什么沃尔玛文化，1号店自己的文化都不复存在了。往简单的说，相当于京东前端多了一个流量入口，商品后台切换给京东，仓库该关的关，人员该裁的裁，该合并的合并。京东此前已经整合了一个更复杂的ECC（腾讯电商），今天再收拾一个小一号的1号店而已。内部消息，京东CEO沈皓瑜负责牵头整合1号店，一时半会儿应该不会离开京东，而此前有八卦传言沈皓瑜离职。上周五沈皓瑜去上海1号店的仓库考察了，估计接下来的关停整合也是很快了吧。简单的事情，不必复杂化。
1号店还有哪些价值？强化品类话语权提升毛利
京东收购1号店，从此，自营商超B2C，京东就再无对手了，虽然天猫超市试图开始增加自营的品类。京东收购1号店的价值，除了潜在可能的给京东消费品事业部带来超过200-300亿左右的收入，同时，也消灭了一个竞争对手。强化了京东在商超品类（快消品）的话语权！
2015年，京东消费品事业部的销售额差不多500亿，2016年800-1000亿，算上1号店200亿，就是1000-1200亿。而2015年中国零售排行榜，华润827亿，联华680亿，大润发615亿。京东现在不只是线上最大的商超，也是中国线上线下最大的商超。规模就是话语权，有话语权才有资格谈毛利润率和盈利！
以前，供应商还拿1号店制衡京东，现在自营采销类型的商超电商，实质上只剩下京东一家，强化了京东在该品类的话语权，最终有助于快速提升京东整体在商超品类的毛利润率，盈利能力。收购，会提升盈利，而不是导致亏损。从这个层面来说，品牌供应商，将是这次收购的利益受损者。没有品牌供应商喜欢渠道一家独大，线下线上都一样，因为渠道都一个德行。
昨天和一国际奶粉品牌电商boss聊，目前线上奶粉已经占到整体的30%左右，其中京东的市场份额已经接近一半，1号店和天猫的市场份额差不多，现在京东合并了1号店，就更加强势了。换句话说，阿里不要欺人太甚，今年双十一再比服装品牌搞二选一，京东也不是没有反制手段。以其人之道还之彼身。东哥的看法是，渠道垄断一家独大总不是什么好事情，于消费者不利，于品牌商也不利。
然而，东哥再强调一遍，这次沃尔玛战略入股京东，重点绝不是1号店。100亿的战略合作，1号店最多占20-30%价值就差不多了。别把所有聚焦点放在1号店上。
别低估了沃尔玛和京东的智商，就如2014年，京东肯定不会单纯去收购腾讯电商一样，主动收购1号店这样的事，还花100亿，京东是绝对干不出来的。
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