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| 本文作者： 谭成好 | 2015-02-13 10:10 |
科技巨头走向衰落并不是爆炸般一瞬间的事，而是随着一种缓慢的节奏，在人们毫无感觉的情况下走向灭亡。通常来说，这并不会马上反映在公司的财报上。过去的科技巨头Digital Equipment和Wang，并非一夜之间消失，而是缓缓沉沦，麻木于维护已有产品，无法跟上科技进步的步伐。同样的事情屡见不鲜，曾经不可一世的微软，垄断了个人电脑软件市场的王者，如今也得奋力从电脑领域转型到移动设备上来。
现在，Google也面临着同样的问题。和那些科技大鳄一样，它今日的力量，即在搜索上财源滚滚地打广告，可能在明天成为它的短板。科技分析师Ben Thompson认为Google并不会马上出局，如同之前的微软一样，但很可能会错过未来的一些东西。
乍一看Google还很正常：
2014年利润达到了144亿美元，较前一年提升了19%；
占到了世界网页搜索四分之三的份额；
控制着广受欢迎的移动操作系统Android；
拥有最流行的视频网站Youtube。
然而这背后却有一些不安。
Google最基本的商业模式——搜索广告的增长已经稳定在大约每年20%；
公司的财政状况连续五个季度无法满足分析师们的预期，股票价格在过去几年已经下降了8%；
Google已经花费了很多的投资在未来科技上，但是仍然没有把大量技术转型成新的赚钱手段；
Google的收入中，大约90%仍来自于搜索引擎的广告。
但是随着智能手机超过电脑，成为最重要的计算机设备，广告商业模式已经发生了巨大的改变。Google的竞争对手，如Facebook，就在这种转变中获得了不菲的广告收入，而Google的前途并不明朗。
如今，广告业主正逐渐把投资于电视广告的开支转到移动app上，Google却很难抓住这个机会。原因在于，广告商业模式分为两种。
一种是Google的基于搜索结果的广告，这种广告的特点是让点击人即刻消费。从2000年开始，Google就以这种方式盈利，到了2014年收入达到了450亿美元。
大部分广告收入并未产生于像Google这样的直接反馈的广告，而是来自于另一种让广告业醉心的品牌广告。
品牌广告就是人们在电视和杂志上看到的广告。这些广告在于刺激人的情怀，并且他们相信之后总会有人为此而花钱。而且调查显示， Google的广告收入仅仅是全球广告市场5500亿美元中的一小块。
Google擅长于获取信息，但是在情怀方面仍需学习。未来的在线广告，会像电视广告的商业模式一样发展，这些广告可能会被Facebook，Snapchat或者Pinterest所独占，这是因为Google并没有能够让人沉浸于其中的服务。它只产生交互的服务，例如你上Google是为了搜索或者是查看地图，并顺便看得一些相关的广告。但是品牌广告并不仅仅如此，它更多的是包含在一种生活体验中。
Google认为，他们会受到品牌广告的挑战还是有争议的。品牌和视频广告的前景广泛，他们还有能力对此进行投资。Youtube每个月能吸引数以十亿计的用户，Google认为，当广告收入从电视流向互联网时，其中的很多会流向YouTube。因此在YouTube总部以南的旧金山，Google就组织了一场大的学习会，在这里销售人员可以和来自可口可乐、丰田的销售代表交流在线广告课程。
Google也已经开发了一些技术，以用来测量广告市场如何对潜在的顾客进行反馈。在此前这并不容易做到，并且Google仍然在持续的对巨型基础广告设施进行投资，包括开发技术测量广告效应，和扩充上千名销售人员。
而Google的问题在于，想要复制它的成果并非不可能。
五年内，Facebook已经开发出了一套令人羡慕的广告基础系统，旨在说服市场人员Facebook的广告比电视广告更有益。同时通过一种新的方式，让品牌能够测算出他们的广告到底有多么好。这些付出很快有了收获，在2014年Facebook的广告收入达到115亿美元，其中大部分来自于移动设备，较2013年上升了65%。
而其他的一些社交服务包括Pinterest和Snapchat，同样也可以做到这点，它们将成为广告业愿意投资的服务商。
随着品牌广告走向数字化，最终可能很难一家独大。而如果要一家独大的话，也很可能是Facebook，而不会是Google。
如果有一天Google不像现在这样垄在线广告市场，它仍然可以赚很多钱，但是他需要寻求新的商业模式来使自己保持增长。
可能这就解释了为什么拉里·佩奇把Google的很多产品责任下放，这样他能更加专注于公司策略。同样也能解释在第四季度时，为什么Google的研究和发展经费从一年前的21亿美元增长到了28亿美元，这些花费包括在无人驾驶汽车、Google Glass、城市光导纤维线路，甚至是宇宙探索的投资。
但是，这些微软曾经也做过——投资大量的钱在研究上，却很难收到回报。这是成功所必然付出的代价。人们看到的通常是大公司独占一个领域，但这种霸主地位会成为它占领其他领域的障碍，恐怕这就是商业的自然法则。
via nytimes
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