联想遭遇“中年危机”，Moto能助其实现“逆生长”？

Moto意外回归中国市场，是联想手机业务衰落下的被迫选择。

Moto的重回中国市场，给大家带来了久别重逢的惊喜。然而，也透露出了联想巨大的无奈，因为在收购 Moto 之初，其目的并非为了中国市场。此番回归，Moto 不过是联想振兴国内市场的一步棋子。

2014 年1月30日， 联想以 29 亿美元从谷歌那收购了 Moto ，并获得了 3500 多名员工， 2000 多项专利和全球 50 多家运营商合作关系。从战略上看，联想收购 Moto 是一步好棋，弥补了联想手机在国际化道路上的诸多不足。这几年，联想手机在海外市场已有布局，但走得很慢，海外品牌形象也有待提升。而 Moto 市场表现虽然低迷，但在欧美地区和新兴市场都具有较高的品牌影响力。注入 Moto 血液，联想手机的品牌力将会得到提升，并且还获得了 Moto 的专利和授权，为其进军海外市场铺平了道路。从当初联想的战略来看，收购 Moto 更多是为了海外市场。然而，在等待并购获批的近一年时间里，联想在国内手机市场的处境发生了巨大的变化。

2014年联想手机衰退之年

那么，刚刚过年的这一年，联想手机在国内市场发生了什么？

渠道困局是2014年联想手机的恶梦。

早在2013年，联想手机渠道构架调整之后，运营商成为最主要的渠道，占了将近60%的出货量。然而，随后便迎来了运营商终端补贴的改革。根据国资委表示，运营商三年需削减营销成本400亿元，因此就不得不削减终端补贴。这一政策的出台，以运营商渠道出货为主的手机厂商几乎都要面临调整。运营商的调整也严重影响到了联想手机的出货。

以运营商出货为主的时期，联想只是作为一个手机生产制造厂商，跟运营商签了订单就完成了一款产品销售周期。但通过运营商渠道出货，联想手机只是作为一个制造商非品牌商，对品牌的塑造能力和对用户的把控能力不强。因此，从去年以来，联想一直在尝试向社会公开渠道品牌转型。

然而，其电商渠道还不成“气候”。联想手机2014年7月正式成立互联网业务部，并且试水京东、天猫、1号店等第三方电商平台，而自主手机电商平台到去年10月才正式开始搭建。当其他手机品牌的官方电商平台已经搭建起完整的生态时，联想的电商平台却还处在试运营阶段，并且目前都还只有VIBE X2和移动电源两款产品。联想手机的电商策略之所以进行得很缓慢，一方面是由于对运营商渠道的依赖形成了惯性，另一方面是联想手机的互联网性思维还没形成。

并且，直到2015年1月，联想才正式成立独立互联网子公司——神奇工场。并且试图模仿小米的模式搭建联想的生态系统。然而，神奇工场在还没有推出产品，就计划三年内估值50亿美元，并且上市。在小米模式已经成为一种现象时，联想手机才迟迟到来，其互联网业务还有很长的路要走。

一年前，联想在并购 Moto 之前，曾在中国市场是仅次三星的第二大智能手机厂商。而在过去的一年中，联想在国内手机市场的份额、营收和利润均大幅下滑。2014 年底，联想在国内智能机市场排名已经下滑至第五。相关数据显示，上财季联想移动业务营收同比下滑 6% ，利润率也远不如小米和华为。

在这种情形下，联想在 2015 年如果不能有效遏制，将很有可能从国内智能手机第一梯队滑落到第二梯队。而刚刚并购而来的 Moto也就顺理成章地成为了联想振兴国内市场的一步棋子。

Moto回归依然难挽回联想的颓势

然而， Moto 突然回归中国市场的决策，使得联想之前预想的在品牌、产品、渠道等方面的战略发生了变化。

Moto 的回归打乱了联想的整个手机品牌定位体系。之前，联想已经形成了覆盖低、中、高端的三个品牌体系，其中包括定位低端的互联品牌乐檬、定位中低端的 Lenove 和定位高端的 VIBE。 Moto 的突然加入，将会打破这个体系。据联想透露信息，回归中国市场的 Moto 将覆盖中、高端市场，这与联想的 Lenove和 VIBE 品牌发生冲突。不过对于这种情况， Moto 总裁 Rick Osterloh 比较乐观，“更多是互补性，双方相信这个市场足够大，可以挖掘更多市场份额。”而杨元庆则表示，“说实话，同时运营四个品牌，有 1-2 个品牌最后成功了，对于联想集团来说就成功了。”

Moto 的回归还增加了联想的渠道压力。日前，杨元庆在接受媒体采访时表示，“ Moto 品牌将主打中高端市场，兼顾电商与公开市场销售。而我个人更看好其在公开市场渠道的前景。”但联想手机在国内的渠道建设并不乐观，随着运营渠道的萎缩，联想也在努力向公开渠道和电商转型，但效果并不明显，去年其主打公开市场的VIBE产品销售不见起色，而电商也刚刚起步。 Moto 如果在国内主打公开渠道，无疑将会增加联想手机的渠道压力。 Moto 曾在国内市场风生水起，主要是靠公开社会渠道起家，昔日 Moto 在国内的专卖店、直营店“遍地开花”。而如今如果要重新打造公开市场渠道体系，联想需要投入大量资金、劳力和时间。

日前， Moto 工程部门高级副总裁  Iqbal Arshad 在接受国内媒体采访时表示， Moto 回归中国市场让人兴奋，但中国智能手机市场竞争残酷， Moto 要准备好自己的核心优势，包括高质量、可靠的硬件和世界级的工业设计。或许正是如此，对于联想来说，现阶段最重要的是发挥 Moto 的工业优势，重塑品牌形象，而不是急于扩大市场。

联想在手机业务上出现了“中年危机”。尤其是2014年，联想手机经历了诸多难题：运营商渠道萎缩、机海战术失效、高端品牌市场受阻等等，其手机市场业绩也出现了较大波动。联想前副总裁魏江雷曾说过，“小米是一只轻装上阵的兔子，可以灵活地在一个领域里闪转腾挪；而联想像是一头熊，虽然也可以奔跑，但必须要考虑到更多的重量和责任。”不过，对于已经步入“中年”的联想手机，试图通过Moto来实现“逆生长”，恐将面临不少的考验。

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