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| 本文作者： 王平 | 2014-12-05 17:26 |
从2013年的双11开始，汽车电商似乎突然成了一个热门话题，而事实上，2013年并非汽车电商热潮的开端。早在2011年底2012年初，汽车后市场就已经开始踏入了电商这个领域。到2013年年底，汽车之家、易车、阿里等，都开始切入所谓的整车营销，同年，以上汽为代表的汽车制造商高调宣布自建电商平台，从而整车厂纷纷进入汽车电商领域。
真假汽车电商？
先看一组公开的数据：
汽车之家2014双11的公开数据显示，双11当天，确认的订购总量为37117辆，订购总金额为60.54亿元，全款方式购车成交量为2488辆，销售额总计2.23亿元。
易车方面的公开数据则显示，双11当天，全站线索订单532331个，其中，当天确认成交量为15796辆，成交金额18.73亿元。
天猫。 10月15日至11月11日，天猫整个双十一购车狂欢节期间，消费者在天猫订购整车5.07万台。
说句题外话，汽车电商的订单与一般网上购物还不一样，涉及到线索与潜客概念，还有提车与等待概念，有兴趣的读者可自行百度。
我们继续分析数据：
首先，假设这些汽车电商们的数据属实，那汽车之家卖出的车辆均价为16.3万元，全款成交的车辆均价为8.9万元；易车卖车的车辆均价为11.9万元。
而另一组数据显示，双11当天，明码标价的车型数量上，汽车之家有2079款，易车有1257款，天猫则是414款。
这样算来，汽车之家平均每个车型卖出了17.9台，易车则平均每个车型卖出了12.6台。
对于这些数据笔者只能打个大大的问号了？
2013年的双11之后，百度上一些关键字搜索结果非常耐人寻味，虽然今年笔者并未尝试搜索，但是估计差不离，主要还是会纠结在以下两点：
Ø 线上双11购车价格的所谓优惠还不如线下直接去和经销商砍价来的实惠
Ø 平日的价格比双11更低
一个让人哭笑不得的事实是，大多数用户已经默认“电商”、“双11”这样的字眼等同于更便宜或者最低价了。
所以我一直有一个疑问，很多人可能也同样想要问一句，网上买（卖）车真的靠谱么？
当局者迷还是旁观者清？
笔者在这里先抛下这几个问题：
1. 为什么汽车厂商迫切的杀入了互联网，并且要自建电商平台？
2. 对于汽车经销商来说，究竟如何看待汽车电商？
3. 对于消费者来说，汽车电商究竟应该是什么样？
首先，我们要看清楚为什么汽车厂商要触网做电商。
继上汽建立“车享网”之后，福特、东风、长城等一批车企也先后宣布或进入电商领域，这种情形，其实是被逼出来的。被谁逼出来的？被各种压力逼出来的。
第一层压力来自于媒体平台，汽车之家、易车这些拥有流量，可以为主机厂提高品牌认知度、为经销商提供潜客分发能力的入口资源，已经变得越来越大，往后走，车企需要担心被媒体反制，丧失主动权，从而面临高额的营销成本；
第二层来自于经销商集团，主机厂本身只造车，不卖车，可是，由于出现了经销商集团这种现象，在各销售区块上出现了大鱼吃小鱼，从而独霸一方的局面，导致车企不得不成立销售公司来卖车，从而制衡在一些地区出现单一经销商集团的现象，以避免被经销商集团反向要挟丧失定价权的尴尬；
第三层来自政策。合资品牌由于政策因素目前还是中方在股份中占大头，但有没有可能有朝一日被洋鬼子占了大股呢？如果真的出现了这种情况，中方的话语权必须要有一种办法来维护，否则就是听天由命。
最后一层，来自于消费者。消费者越来越精明，收集信息的渠道也越来越多，社会化媒体的出现和兴盛，让消费者不再唯广告论，甚至他们已经学会鉴别明显的水军与手段低劣的营销，车企需要一个可以自己掌控的平台。
综上所述，如果车企能够有自己的销售渠道、宣传渠道，并且这些渠道是通过互联网产生，那么，网络媒体的威胁、经销商集团的利益纠葛以及未来可能出现的话语权问题，都可以迎刃而解。
不得不说，这个战略眼光真的是相当高明，但是，现实却非常骨感，因为，整车营销的现阶段，不要说中国，即便连美国，也没有成功的先例——特斯拉是一个特例，它可以在美国成功，却无法复制——当然，单看其销量，也未必称得上成功。
而对于经销商来说，把车卖出去才是最重要的，至于是从线下卖还是线上卖，根本不重要，关键是完成业绩指标，拿到返点或者差额利润。如果多一个线上渠道，固然好，不过多一个渠道也意味着要多一个甚至几个新岗位，要有人懂线上的玩法，对于经销商来说，这是成本的上升。而对于一线的销售人员来说，面对面的沟通是最好的，聊完了就知道这位兄弟大概会何时买车，自己的跟进策略应该是什么。如果是买车愿望迫切的人，直接签合同付定金才是最保险的。网上？网上只是付订金啊，没签合同啊，没签合同这钱最终是不是归我就难说了，再说，这个人在网上就未必只付我一家的订金了，谁知道他付了大众的订金，是不是同时还付了福特的？（这也是为什么易车今年被用户揶揄一个人下1.4个订单的由来）作为销售，我又该如何确认这个客人的级别，是高优先级需要每周甚至每日跟进，还是低优先级，过俩月再找他会更合适？
对于消费者来说，买车，不是买菜，未见实物，怎么可能掏钱？再说，买车这件事情，大家都知道，去4S谈比较合算，就算谈不下来价格，还能谈出一堆赠品，你说一口价？你觉得我会相信这是你的底价么？
网上买卖车的梦与痛
说到这里，我们或许会发现又多了一些问题：
汽车其实是一种非常标准的SKU（库存量单位），每个配置都是固定的，为什么这么标准的SKU不能网上卖？
汽车的高价值属性意味着用户不看到实车，不去试驾，几乎不可能直接购买，而一旦用户来到线下，那再回到线上购买，是不是又成了一个不必要的步骤，增加了用户操作的成本呢？
更重要的，车价从来不透明，服务也从来不透明，面对一团迷雾，点击“下定”的按钮靠谱么？会有额外的风险么？消费者不知道，于是，还不如到线下直接谈来的放心。
诚然，汽车是标准品，非常标准，一个车系里的不同车型，哪个车型用的哪个发动机，哪个车型是真皮座椅，哪个车型是涡轮增压，一清二楚。但是，汽车的线上售卖，门槛非常高：
1、 大额支付的信心。即便可以线上大额支付，消费者对于经销商，对于平台要非常有信心，才有可能完成线上支付。
2、 如何完成配送。是用户到店提车，还是开车送上门？由于汽车特殊的属性（要上牌照、买保险、有驾照等等），导致了它不可能像3C数码或者图书音像一样属于即买即到即用类型，因此，更多的情况下，买车的人并不着急今天下单，明天车就能上路。这几乎成了一个常识，从而也没有人会想要尝试。另外，如果真的配送了，配送过程中出现了质损怎么办？用户接车后不满意要求退款退车，怎么办？
3、 售后怎么处理？线上销售的车，如何进行保养、维修？直销是不可能的，最后还是要经销商来配合，那这个游戏要怎么玩？
因此，我一直认为，现阶段的整车营销，依然停留在潜客分发的时代并将在这个时代停留很久。
但是，我们不应该把眼光只放到整车营销，因为除了整车营销之外，汽车电商还可以做很多，它并不是铁板一块。
汽车电商玩法不只是卖车！
首先，汽车后市场已经风生水起，甚至形成了一些品牌效应；同时，改装件、加装件，甚至于消耗品零配件，都是后市场可以去积极尝试与探索的点；另外，后市场还牵涉到了服务，比如洗车、加油。
另外，以单个经销商收集需求，汇总到车企的个性化C2B是否可以做？比如，一个独特的车身喷漆，单个经销商收到一个请求，车企是肯定不会做的，那如果是全国的经销商收集到多个类似需求，车企能不能做呢？这是一个问号。
同样的机会还出现在前装车或者后装车，在不改动车辆配置的情况下，多配一个导航，或者将倒车雷达替换成倒车影像能不能做？加一个尾翼能不能做？在我看来，如果需求足够集中，车企未必就不能做。只是，如果做了，会不会损害现在经销商后装车赚钱的玩法？这里面的利益平衡很复杂，我解答不了。
最后，整车营销能不能做？能做，但是不要这么急，江淮做整车、吉利也做整车，做的马马虎虎还不错，但是，那是通过所谓“线上专供”来解决的——即线上卖线下没有的车，当然，依然是性价比的牌，也就是其价格不会很高。
除了整车、后市场、C2B，汽车电商还能做什么？
1. 帮助4S店更好的做潜客分发。汽车之家和易车做的，主机厂也可以做，但玩法要变。
2. 提供更好的车主会员服务，提升品牌的美誉度，从而提升销量、增加后市场包括4S延保服务的数量和质量，实现重复购买和口碑营销，甚至可以分化出对高端用户或有特殊需求的群体进行定制、销售。
3. 继续走网络营销的路子，拿出官网的一部分，好好的改造Landing Page，承接外部流量，让官网不仅仅是个形象展示的窗口——因为如果只是展现形象，哪个消费者要看，事实上没有哪个主机厂的官网对提升销量是有帮助的。
4. 二手车市场，主机厂可以大力介入，目前的二手车的问题在于缺乏标准，如果每个主机厂都能拿出一套像样的检测标准，我相信二手车市场的盘子是可以做大的。为什么人们购车考虑二手车的少，因为没有标准，结果不可信任，开出去丢面子。但是如果是车企自己做，二手车完全可以做的很漂亮。
5. 金融服务与保险合作。
我们不能说汽车电商是摊死水，因为汽车的产业链非常的长，从设计到制造，从售前到售后，从销售到服务，可以做的点很多，可以涉足的领域也很多。但是，汽车电商目前来说仅能说刚刚在路上摸索，怎样跑起来，这是未来需要解决的问题，而在跑之前，我更倾向于一步一个脚印，扎实的走好每一步。
本文作者一个好人，知乎网友，汽车电商观察者
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