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雷锋网按：本文作者张翔，博士，独立汽车咨询顾问。2002年进入新能源汽车领域，2004年至今一直在上海汽车行业工作，工作领域包括乘用车、商用车、新能源汽车和汽车零部件等。曾考察过美欧日韩等国的汽车市场。
俄罗斯是中国乘用车出口排名第三的海外市场，目前有13家中国车企在俄罗斯卖车，所占当地汽车市场份额约3%。2016年前8个月中国车企累计在俄销量为20,392辆，同比下滑8.5%，这与俄罗斯整体汽车市场的不景气有很大关系。今年9月，笔者考察了莫斯科的汽车市场，同时走访了力帆汽车俄罗斯总部和旗舰体验店，获得很多一手干货。在此基础上，本文将讨论中国车企开拓俄罗斯汽车市场的挑战与机遇。
在俄罗斯市场销售的奇瑞汽车
俄罗斯市场是中国车企进军欧洲市场的跳板
俄罗斯横跨欧亚大陆，是连接中国与欧洲的桥梁，也是中国“一带一路”战略的一个重要中转站。目前俄罗斯是中国乘用车出口排名第三的海外市场，列于伊朗和埃及之后。另外俄罗斯在中国乘用车出口前十的市场中，算是经济水平最高的国家，其他国家诸如智利、沙特阿拉伯、秘鲁、阿根廷和斯里兰卡等，在全球经济比重都不算太大。俄罗斯今年8月汽车销量位列欧洲第三，仅次于德国和法国，因此俄罗斯汽车市场是欧洲重要的组成部分。笔者这次在莫斯科考察8天，发现俄罗斯市场有大量的欧洲进口车，包括雷诺、大众、斯柯达、奔驰和宝马等，另外俄罗斯的交通规则也与欧洲一致。因此如果中国车企能够在俄罗斯市场取得成功，就可以积累大量丰富的经验进入其他欧洲国家的市场。目前欧洲汽车市场还是中国乘用车出口的禁区，十年前，中国车企出口乘用车出口欧洲，因为遭遇“碰撞门”事件而失败。
在俄罗斯市场销售的长城汽车
目前中国车企在俄罗斯难以达到规模经济效益
根据汽车行业的最低经济规模理论，车企只有年产量超过25-30万辆时，才能实现盈利。目前在俄罗斯市场卖车的中国车企共有13家，销量排名第一的中国车企是力帆，是在俄销量连续5年排名第一的中国车企。根据行业数据显示，按照俄罗斯汽车集团今年8月销量排名，力帆排名13位，今年前8月总计销量10,405辆，同比增长39.9%。力帆市场份额占比1.2%，同比增长0.5%。第二名中国车企奇瑞排名19位，今年前8月总计销量3,488辆，同比增长3.1%。第三名中国车企吉利排名23位，今年前8月总计销量3,555辆，同比负增长-45.1%。虽然中国汽车自2000年就开始出口到俄罗斯，但是与欧洲、亚洲和美国的车企相比，进展一直十分缓慢。目前在俄罗斯当地实现大规模生产的中国车企只有力帆一家，之前长城和一汽海马等车企都在俄罗斯进行代工生产，但由于销量不佳，已经停产。新近在俄罗斯建厂的中国车企有力帆、吉利、比亚迪、东风等。总之，在俄罗斯的大部分中国车企尚处于战略布局阶段，离实现盈亏平衡和盈利还有很长的路要走。
在俄罗斯市场销售的比亚迪汽车
中国车企在俄罗斯面临的挑战
目前中国车企在俄罗斯市场销售的是经济性乘用车，例如在俄罗斯互联网巨头Mail.ru对2016年前8个月的单一车型销量排行榜中，力帆的X50和X60两款SUV进入Top 25。其中X60排名第21位，2016年前8个月累计销量4103辆，价格范围是709,900~819900卢布（约7.5~8.7万元人民币）。在这一领域内，中国汽车主要竞争对手是俄罗斯本土品牌拉达。生产拉达的俄罗斯伏尔加汽车公司目前由雷诺-日产汽车集团控股，有外企强有力的技术支持，在俄罗斯的年销量在30万辆左右，2016年前8个月的销量是167,015辆。另外拉达在当时市场有很大的保有量，维修保养方便又便宜。而中国汽车2015年在俄罗斯的总销量只有38753辆，不到拉达一个品牌的20%。因此中国车企与俄罗斯本土品牌拉达在客场作战时，在品牌知晓度、市场规模、售后服务等方面都有巨大的差距。但是机遇同时存在，力帆汽车近年在俄罗斯的市场表现一直稳定增长，在2016年俄罗斯整体汽车市场同比下滑18%的情况下，实现了2.1%的逆市增长。
在俄罗斯市场销售的拉达汽车
实现生产管理本地化是中国车企取胜的关键
目前在俄罗斯销量排名第一的中国车企是力帆，今年前8月总计销量10,405辆，占中国汽车销量的51%。而其他12家中国车企今年前8月总计销量的合计只有9987辆，还没有力帆一家多。力帆集团在国内汽车行业排名并不算靠前，据2016年5月，中国汽车工业协会发布最新中国汽车工业三十强榜单上。力帆集团2015年营业收入308.2亿元排名第15名，轿车销量为133,140辆，市场份额1.4%，排名在10强之外。是什么原因导致中国的一家中小型汽车企业，在俄罗斯出口市场遥遥领先？
在俄罗斯市场销售的力帆汽车
在采访力帆俄罗斯总部常务副总经理王晓龙先生时了解到，力帆进军俄罗斯市场已经有10年历史，2006年开始向俄罗斯出口，2007年就在当地与位于俄罗斯南方的切尔克斯克地区的DERWAYS汽车工厂合作，实现CKD组装造车，本地化率达30%。目前力帆已经在俄罗斯成立了直销公司，员工达到130人，本地员工占比达到90%，这是力帆与其他中国车企的重要区别，员工本地化可以更好地融入当地市场，也可以大幅降低中国员工出国的差旅费，进一步降低生产成本。另外力帆已经在俄罗斯建立了140家经销商网络，其中在人口密集的欧洲地区占90%，在人口稀少的远东地区占10%。目前由此看来，实现本地化管理生产是中国车企在俄罗斯市场生存的基本要求。
中国车企在俄罗斯的商业模式
目前中国车企在俄罗斯卖车分为两种模式，一种是在俄罗斯成立子公司或者分公司，担当总代理的职责。另外一种是委托俄罗斯当地的经销商作为总代理。上海梧桓管理咨询有限公司的合伙人毕磊先生表示，目前力帆、吉利、奇瑞和福田等车企采用第一种模式，长城和一汽等车企采用第二种模式。例如，吉利俄罗斯分公司与总部的结算方式为70%以上OA（是OPEN ACCOUNT的缩写，指赊销），期限为150-180天,其余为TT（是Telegraphic Transfer的缩写，指电汇）。吉利俄罗斯境内所有经销商均视为二级经销商，付款方式为70%-80%TT，其他为OA，账期为150天。长城在俄罗斯的总代理商为伊利托公司，60%TT，30%OA，10%其他，OA账期为150天。长城二级经销商向伊利托付款方式均为80%TT，20%其他。
力帆在俄罗斯市场的市场推广活动
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