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| 本文作者： 张驰 | 2016-02-03 15:13 |
新中世纪风格现代插画也是Uber新品牌的一部分
编者按：全球估值最高的创业公司Uber换了新图标，对于一家这样体量的公司来说，一举一动都会引人遐想。那它换logo的背后又有怎样的故事呢？本文编译自Wired，作者为Jessi Hempel。
今天，数以百万计的人在全球各地使用智能手机打车，在来回滑动几次桌面之后，发现找不到黑白相间的 Uber 图标了。取而代之的，是一个色彩鲜艳的几何图形，如果你是乘客，那么你看到的是圆形，如果你是司机，你看到的是六角形，里面都包含一个圆角矩形。在印度，这个图标是青绿色，在美国，这个图标则是低饱和度的蓝绿色。但在世界的每个角落，新的 Uber 图标都更加具有活力，更优雅，欢迎每一位使用 Uber 的乘客。
检查一下软件更新，喜欢这个图标吗？
现在，Uber 的创始人兼 CEO Travis Kalanick 正在旧金山市区的总部大楼中来回踱步，等待着你的反馈。在遇到问题时，他喜欢这么做。为了更换图标，他们已经工作了两年。“我不知道会发生什么”，五天前，他这么对我说，“这可能需要用户花点时间适应，但我相信他们会喜欢”。
Uber新乘客图标（左）与司机图标（右）
Uber ，交通物流业的独角兽（指估值过十亿美元的创业公司），估值已经超过了福特汽车公司和联邦快递公司。与以前的黑白，黑蓝图标，全新的图标更年轻化，更具活力。Uber 希望把品牌变得更加“柔软”，即更加平易近人。在 Uber 运营的 65 个国家和地区，都会收到独特的配色，更现代化的标识。Uber 希望针对每个地区都有不同的配色，满足不同文化的需求。
全新的 Uber 图标的诞生，并非出自某一设计师之手，而是 Kalanick 和设计团队集体智慧的结晶。这件事情从几年前就开始了。
早在 2010 年，Uber 的创始人推出了第一个版本的应用程序，主打高端市场，让有钱人能够随时随地通过点击几下，就能打到奔驰宝马。对于创始人 Kalanick 来说，黑白灰组成的中性风格 Uber 图标代表了优雅高端，而且还很上档次。在当时无疑满足了高端人士的需求，也是 Uber 早期成功的原因。当然，由于被认定为无照驾驶，Uber 在很多国家也吃了官司。在那时，Uber 的估值还没有今天夸张的 650 亿美金，而对应中低端市场的 UBerX（人民优步）也尚未推出，更别提 UberCommute（拼车）和 UberPool 等更低端产品。“早期我们想做的是高端市场”，Kalanick 说，“这是我们的初衷，但现在情况变了”。
今天，Uber 已经遍及全球 65 个国家，超过 400 个城市，在 Uber 6000 名员工中，有三分之二的人是最近一年内加入的。众所周知，大多数创业公司的衰落——如黑莓，奔迈和 Twitter ，都是因为失去了对于核心业务的专注。当你的雇员们刚好坐满一间会议室时，传达你的想法是非常容易的——开个会即可。而当你的雇员已经上千人并且遍布世界各地时，传达高层想法的难度就呈几何级数增长。更何况，Uber 是一家既强调全球化，又强调本土化的公司，既要有全球化的视野，又要针对每一个不同地区做针对性的决策——孟买的市场和拉各斯的市场千差万别。Uber 品牌的重新设计，像 Uber 生态的全体人员——雇员，用户，司机展现出 Uber 强大的野心。
但是，还有一个问题，Kalanick 并不是专业的设计师。他是科班出身的工程师及野生企业家。但他拒绝了外包设计的选择。这听起来有点反常。大多数 CEO 会选择雇佣专家去设计包含字体和配色在内的所有细节，或者直接外包出去。Kalanick 不这么做。过去的三年了，他一直与设计主管 Shalin Amin 还有其他成员待在一起，在一间小房间内探讨设计思路，他们把这个房间称为“战略室”。为了这项计划，他甚至开始学起了色彩搭配。“我对设计不是很懂，但我愿意花费心力去做好它，它很重要。”
当你意识到设计其实是一件主观的事情时，Kalanick 坚持自行设计图标就变得合情合理。“这其实经过了一段演化的过程，对于公司也对于创始人”，他说，“因为他们是一体的，公司的调性由创始人决定”。在 Uber 的早期，Kalanick 在外人眼中，是一个精力充沛，充满叛逆精神，对抗旧秩序的一切事物——监管机构，的士市场和竞争对手们的形象。但这其实是媒体的夸张描写。当你并没有真正与一个人接触，而仅仅从其他的媒介上看到他时，你就很容易产生误会，而对于公司而言也是如此。 Kalanick 是一个典型的 40 多岁中年男子，蓬松而凌乱的头发已经有了发白的迹象。希望重塑品牌形象，就像让自己重新年轻起来。
从左至右：Shalin Amin，Mirtho Prepont，Roger Oddone，
Travis Kalanick，Catherine Ray和Bryant Jow
对Amin来说，他从2012年春加入公司起就想重塑品牌。他今年37岁，是一个瘦高的设计师，戴着黑框眼镜。而在此前的半年中，他就与开始与Kalanick共事，出于一个合同项目而重新设计那个打车应用。
在Amin看来，Uber的品牌问题是多方面的。首先公司有两个logo，在Android端是一个盒子里放着“U”字，而在iOS端就是一个单独的“U”。Uber文字商标中的字母又隔得太开，而且“U”字的左侧有点冒尖，特别难看。更重要的是，那个大写的“U”在商标中看起来很突兀。
Kalanick知道有问题，但他有更多更紧迫的事要做。当时Uber的业务分布不到20个城市，有50名员工，其中仅2人是设计师。但当年七月，公司发布了UberX。虽然UberCommute和UberPool这样的业务在后面才开始，但公司在几个月内就大变样了。在2013年底，Uber决定是时候重新设计了。但他们找的设计公司要么理念很好执行很差，要么设计师无法理解Kalanick和Amin的想法。
更醒目也更紧凑新Uber文字商标
事实上，他们两自己也不明白想做成什么样。他们意识到需要理解Uber不再是什么，现在是什么样，以及未来会变成什么样。与其他设计师一起，他们开始阐明新的品牌支柱，和提炼成简单文字的公司原则。经过18个月的讨论，他们定下了五个最能代表Uber愿景的词：grounded（脚踏实地），populist（平民主义），inspiring（鼓舞人心），highly evolved（高度进化）和elevated（不断提升）。
去年春，他们不再依靠外部设计师，因为那里公司已经有一个完整的设计团队，而且对自己的想法很有自信。从Google跳槽来的设计师Roger Oddone专攻字体排版，他找到约200个新字体，用以取代logo上的文字。最后他将选择缩小到2个：一个紧凑且呈块状；一个更厚重，但边角圆润。综合两者的优势后，并对“E”作调整后，他给出了一个更具观赏性的文字商标。
每一次设计都充满了互撕，设计师要不断调整细节追求完美，但这一次不是这样。Amin说，设计评审只花了十分钟，Kalanick也说“很不错”。但新logo也带来了一个问题：在新logo面前，旧的Uber品牌标识太low了，是时候重塑整个公司的品牌。
Uber的设计团队在卡壳时，会到Amin的家中做客。去年6月，在画出数百个品牌图标，但没一个令人满意的时候，Amin让团队休息了一周。他告诉设计师，不是要画图标，而是要形成一个概念。每次有人画出一个图标，他都会问：它背后的故事是什么？后来团队开始以Kalanick的一篇博文为出发点，文中认为Uber的文化是比特（bits）与原子（atoms）的结合。比特代表Uber软件中不断提升的机器效率，原子则代表人。
这一理念为设计团队提供了框架。旧的品牌材元素存在感很弱，包括黑色，灰色，蓝色和一些小的设计元素（点，线与网格），营销人员就是用它们做广告和推广。比特和原子的理念让设计团队开始考虑新颜色，模式和图像。他们还至少每周一次邀请Kalanick参与讨论，整个过程可能持续四个小时。
随着设计的进行，一些模式逐渐呈现出来。28岁的沟通设计师Catherine Ray在考虑各个主题时，从浴室的方形瓷砖中找到了灵感。网络的形式正好适合比特与原子主题中的比特方面。于是她开始以这种想法为基础，画了些椭圆和线条，然后打印出了50份用于展示。Kalanick用红色便签纸贴在选中的方案上，她自己则用黄色标记出有疑问的。最终，他们共同选出了最能代表品牌的模式。
选择合适的颜色要更加困难。现有的黑白蓝色过于严肃，不适合万圣节和情人节这样的节日使用。Kalanick对此也十分认真，他会按自己独特的偏好评估每个像素，每种颜色。Shalin表示，“我当时已经不想去理解他的偏好了。”
Catherine Ray从浴室获得灵感
他们一度受困。因为Kalanick意识到他不可能控制一切。对于Uber来说，其品牌和业务已经遍布全球65个国家，如果要以这个居住在加州的白人CEO的颜色偏好为主设计形象标志，是行不通的。Amin表示：“我们实际上是为Travis设计商标！”在某一时刻，Amin意识到，若言这个团队建立起一套其他设计师可以遵循的原则，那么设计的进程就会容易许多。也是这个时候，他们想到了要为世界各地不同地区不同风俗的人们设计不一样颜色的品牌标志。
Ebi Atawodi是Uber尼日利亚首都拉各斯的总经理。她说，大约有2100万人生活在这个交通条件可怕的城市，其中40%的人们拥有智能手机。Atawodi今年29岁，去年从当地一家电信运营商受聘加入Uber，负责拓展Uber在拉各斯的市场。Uber也许可以说是一个全球性的品牌了，但具体到某个地方，它就是一门门本土生意。如果要成功，Uber必须在全球各个城市建立起司机网络，并且每一个城市的联系都是独特的。比如，在拉各斯，Uber乘客可以现金支付；在哥伦比亚，如果乘客喝醉了，他可以预约UberAngel来获得代驾服务，司机会骑着自行车来接你。
一个品牌，对于消费者来说具有相当大的号召力。举例来说，Atawodi可以利用它来创建本地的主题宣传资料、司机手册，以及用于宣传扩展的广告。Amin和他的团队决定具体到每个市场地来设计品牌标志的颜色、模式和图像，让Uber的员工在进行本地宣传时能够掌握更多的主动权。
墨西哥情绪板
得到某些城市、宗教、国家的情绪版（mood board，是指对要设计的产品以及相关主题方向的的色彩，图片，影像或其他材料的收集，从而引起某些情绪反应，以此作为设计方向或者是形式的参考）后，设计师和Atawodi等当地工作人员交流过，让他们帮助编辑情绪版。最后，他们选取了尼日利亚传统建筑物喜欢的明亮颜色。最后的结果是，每一个城市都有一组特定的颜色。Atawodi表示，这样每一个地方的工作都能创造出任何想要的、适合的宣传材料了。而除此之前，他们还给出了5个全球通用的配色方案。
爱尔兰
到了11月，团队创造出最终的设计图标——一枚在视觉上体现着他们理念的徽章，Kalanick对此很是满意。但在最后一刻，他们还是放弃了这个创意，因为它看起来太像是印度国家银行一个app了。设计团队又重新开始战斗。
中国
不到一个月的时间，他们有了一个最终的方案——有图案的背景上有一个点缀。但是Kalanick仍然质疑它是否能够胜任品牌标志，团队担心它过于极简主义——看着它，用户不会因此而联想到Uber。他们决定继续考量。
印度
11月最后一个星期，他们准备决定是否可以敲定最后方案，抑或是更换一个新的设计理念。某个人订的印度料理，香味一直伴随到他们在白板上把创意勾勒出来。一个叫Bryant Jow的年轻设计师画出了5个盒子，并且每一个都有明显的几何特征。“我们曾经总把Uber想成是一个app，但事实上Uber已经变了。我们不再只是个app。”
Bryant Jow
Jow回到家继续埋头苦干，而白天勾勒出来的几何图形也越来越有生气。当第二天，Jow把作品带回办公室时，所有人开始放下了铅笔。就是它！这个设计，包含了Uber的代表性装饰，以及高科技高科技公司的气质，以不同形状呈现出来，每一个形状似乎都代表着不同的产品。在此之下，其模式、颜色都可以依照当地市场特征而变化。在圣诞节前夕，设计团队基本完成了标志的最终设计。1月上旬，正在印度访问的Kalanick给作品做了最后的改良。1月19日，设计团队终于大功告成。
Uber新logo的诞生，历时两年半。
via Wired
本文由刘家欣，张驰，晓桦共同完成
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