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| 本文作者： 刘伟 | 2018-08-02 18:31 |
沃尔玛中国大卖场电子商务部副总裁 Jordan Berke 图片来自：腾讯
对于沃尔玛的“扫玛购”，相信许多人并不陌生。今年1月份“扫玛购”上线首家门店以来，已经陆续覆盖了沃尔玛位于全国各地的200多家门店。据技术合作方腾讯透露，“扫玛购”上线仅仅90天渗透率就达到了30%，而且还在快速增长中，月均新增上线门店40家。
6月7日，“扫玛购”的合作双方——沃尔玛、腾讯宣布正式达成深度战略合作，双方将充分发挥在各自产业的优势，重点围绕购物体验提升、精准市场营销、全面支付服务、强大会籍增值等多个领域开展深入的数字化和智慧化零售合作，打造未来数字化零售的发展蓝图与行业标杆。
沃尔玛和腾讯，一边是引领全球的实体零售巨头，一边是致力于为零售商打造智慧化工具的社交大佬；双方联手反映了他们对于零售行业的哪些思考？“扫玛购”的诞生又有哪些值得行业借鉴的地方？
近日，腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪、沃尔玛中国大卖场电子商务部副总裁 Jordan Berke分别接受雷锋网采访，讲述了“扫玛购”小程序背后的故事。
“啤酒与尿布”的故事在互联网圈可谓家喻户晓，作为故事的主角，沃尔玛始终走在技术创新前列。
沃尔玛创始人Sam Walton发明了第一个全球性的零售大数据网络，它可以通过卫星收集沃尔玛遍布世界各地的几千家门店的数据，并分享给采购和供应商，实现数据协同。
沃尔玛很好地延续了这一优良传统，比如它正在大力布局的O2O。沃尔玛把线下门店作为前置仓，同时还在深圳、上海、成都等地布局云仓网络，试图用更深入的形式服务顾客。
沃尔玛的门店遍布中国180多个城市，即便如此，有些顾客和门店的距离依然超出了3公里。这些顾客虽然很喜欢去沃尔玛购物，但受限于距离，最终往往选择了附近其他品牌的门店。沃尔玛部署云仓网络后，顾客在线上下单，一小时内商品就能配送到家。
再比如不久前推出的“找找货”功能。沃尔玛的门店面积通常比较大，对顾客来说，推着购物车到处搜寻想要的商品，是一件令人心力交瘁的事情。更令人绝望的是，找了半天后发现商品缺货。为此，沃尔玛推出“找找货”功能，顾客可以通过它搜索最近的门店以及商品的库存情况，沃尔玛也可以根据顾客的搜索情况调整采购计划。
沃尔玛从来不缺这样的“好点子”。在沃尔玛的文化中，最先想出“好点子”只是创新的第一步，如何把“好点子”规模化，成功地执行一千、一万遍才是最重要的部分。“扫玛购”的问世就是这样一个从0到1再到10000的过程。
“扫玛购”本质上相当于一个虚拟购物车，消费者可以通过小程序扫描商品上的条形码将商品加入“购物车”，并自助完成结算。在电商APP中，消费者浏览了哪些商品、把哪些商品添加了购物车、最后购买了哪些，这些信息全部一目了然。而在线下实体零售中，这些信息都是缺失的。
与外界设想的不同，沃尔玛推出“扫玛购”的主要目的并非节约成本，而是提升门店的购物体验，让沃尔玛有更多机会和途径去深化与消费者的联系，从而推动销售。
“扫玛购”小程序把线下的购物行为进行了数字化，让沃尔玛对用户有了更深的洞察。同时，小程序也让沃尔玛有了更多触达消费者的渠道。Jordan Berke介绍，在即将到来的“8·8购物节”，沃尔玛将通过小程序发放1200万份购物券，实现精准化的营销。
自助结算，节省排队时间则让消费者有足够的理由接受这款创新性的应用。
田江雪在采访中介绍，“扫玛购”上线以来用户月度复购次数达到了2次，而行业平均水平在1.5次以下。这个数字乍看之下并不起眼，但考虑到沃尔玛的巨大体量，实际增长是非常惊人的。
“很多消费者去沃尔玛是购买熟食的，看到排队的人山人海就退缩了。‘扫玛购’留存了一部分用户，提升了他们的到店频次，对业绩增长有很大帮助。”
Jordan Berke表示，中国正处于零售变革的前沿，而且中国拥有非常庞大的消费群体，这是沃尔玛推出“扫玛购”小程序这种本土化创新的重要原因。
“扫玛购”是沃尔玛既有优势与新技术融合的一次成功范例。沃尔玛拥有强大的实体网络，门店遍布中国180多个城市，而且具备强大的供应链网络。腾讯、京东、达达等合作伙伴各具优势，为它提供了非常重要的创新支撑。此外，沃尔玛在海外的市场的创新也为国内提供了诸多借鉴，能够形成创新循环。这些都为“扫玛购”的成功奠定了基础。
但“扫玛购”的成功也不是一蹴而就的，中间遭遇了许多波折。
自助结算是决定“扫玛购”使用体验的重要一环。顾客使用“扫玛购”自助结算后，小程序会自动生成一个离场码，顾客需要在特定设备上扫描该二维码才可以离场。
今年一月份，沃尔玛在第一家门店上线“扫玛购”时，很多顾客并不清楚这一流程，所以门店不得不安排工作人员去提醒顾客，或者直接用手持设备去扫描顾客手机上的二维码。“顾客对这种体验满意度不高，工作人员也不喜欢这种做法。”
为了解决这个问题，沃尔玛和腾讯花了很多时间进行观察和研究。他们在门店安装了很多设备，实时分析顾客在购物过程中的停留时间等行为数据。基于这些数据，沃尔玛和腾讯推出了一套新的方案——在出口处设置显示屏提示顾客自助扫码离场，用户体验有了很大改善。
这只是其中很小的一个细节。事实上，“扫玛购”上线至今已经发布了21版更新，每一版的功能和体验都有了大幅改善。
一项技术成功与否，不仅关乎用户体验，也很大程度上取决于内部团队能否全心全意地接纳它。
“扫玛购”这款小程序看起来并不酷炫，背后却需要多个层面的支持与创新。对于顾客来说，使用“扫玛购”是非常简单的事情。但对工作人员来说，扫玛购”实际对他们的业务能力提出了更高的要求。
他们需要根据手持和屏幕设备引导顾客排队，判断哪些顾客需要帮助，以及如何为他们提供帮助。大部分情况下，工作人员只要帮助顾客打包就行了，但有时也需要对顾客的交易进行核对，而且整个过程必须在4秒内完成。商场内的部分高价值产品上通常附有声磁标签，这种情况下，工作人员还需要帮助顾客消磁。
“针对“扫玛购”的服务，沃尔玛已经对2000位员工进行了类似的培训，包括如何管理周末的大量客流。”只有让所有工作人员都接纳了这项技术，并愿意为之提升相应的技能，才能保障技术的顺利规模化。
Jordan Berke表示，新技术的推出不会一帆风顺，因此企业在创新的时候必须保持灵活，时刻准备对技术进行更新和完善。这个过程中，与合作伙伴保持足够的信任非常重要。
沃尔玛和腾讯在企业文化和愿景方面有非常高的契合度，双方对于未来零售的看法也有很多共同点，这为双方保持信任夯实了基础。“我们都认为，未来零售应该把好的实体体验和便捷、新颖的电子化体验结合在一起。”
腾讯将零售行业的发展分为三个阶段：第一阶段是线下，通过线下的体验把消费者吸引到店内；第二阶段电商和零售并驾齐驱，消费者开始有多种选择；第三个阶段是正在萌芽的线上线下一体化。
“技术进步带来了线上与线下的融合，让零售的自我演化有了真正的可能性。消费者每一次购物，既享受线上的便捷性，又享受和门店互动的体验、人与人接触的信任以及对品牌完整的认知；零售商完全突破了时空的局限，构建新的业务模式和消费体验。”田江雪说道。
沃尔玛则一直在积极布局O2O，并引进了自动化的提货站，顾客在线上下单后，可以到自提站快速提取订单商品。
除了理念一致，优势互补也很重要。Jordan Berke认为，腾讯在零售领域拥有非常多的优势。
首先，腾讯的文化非常关注用户体验。对于零售业来说，用户体验是企业实现差异化的重要方面。基于自身的企业文化，腾讯可以为沃尔玛提供很多的建议。
其次，腾讯拥有世界领先的社交媒体工具。Jordan Berke认为，零售和社交媒体之间存在很多的共鸣，利用腾讯的经验，沃尔玛把更多社交元素引入到零售体验当中。
和阿里相比，腾讯并不擅长零售，它对自己的定位也一直是零售智慧化工具的提供者。沃尔玛作为全球最成功的零售商之一，并不需要腾讯来指导自己运营零售业务。腾讯的价值在于，它给零售行业带来了新的思维模式，这将产生非常重要的影响。
腾讯也一直保持着谦虚、克制的态度，愿意深入到合作当中，和合作伙伴一起学习和成长。无论是和沃尔玛还是步步高的合作，腾讯都派驻了专门的团队与合作伙伴一起讨论如何搭建线上场景和线下零售体验。腾讯希望以这种方式帮助合作伙伴更好地使用自己的工具。
“扫码购”只是沃尔玛与腾讯合作的开始。不久前的“腾讯云+未来峰会”上，腾讯副总裁林璟骅对外系统介绍了腾讯智慧零售的七大工具——公众号、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信以及泛娱乐IP。这些工具为双方合作提供了巨大的想象空间。
Jordan Berke透露，沃尔玛目前正在通过微信平台建立企业微信，和员工沟通促销等大型活动。“比如，针对即将到来的‘8.8购物节’，我们在内部举办了‘门店陈列大赛’，员工可以通过企业微信把他们最有创意的门店陈列推送给我们。”
此外，品牌升级方面，沃尔玛正在与腾讯合作，基于LBS和腾讯平台传播沃尔玛的品牌信息，触达店外的顾客。
未来几周，沃尔玛还将推出人工智能应用，以地理位置为基础，分析最佳O2O的商品组合。“我们会通过这个应用分析内部销售数据，以及可用的外部数据，从而判断某个城市当天最适合某位顾客的商品组合是什么。”雷锋网雷锋网
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