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| 本文作者： 刘伟 | 2020-01-05 14:54 |
亚马逊的广告业务一直保持高速增长，这使得它在零售领域最大的竞争对手沃尔玛眼红不已。如今，后者也想要来分一杯羹。
据外媒报道，近日沃尔玛的广告部门沃尔玛传媒集团(Walmart media Group)推出了一个叫做Walmart Advertising Partners的新计划。该计划提供了一款自助服务工具，广告客户可以在沃尔玛的网站和移动应用上通过它购买搜索广告。此前，沃尔玛的广告部门一直通过托管服务的形式直接和广告主合作。去年11月，外媒Business Insider首次报道了沃尔玛的这一计划。
沃尔玛选择了四家电子商务广告技术公司——Teikametrics、Flywheel Digital、Pacvue和Kenshoo，作为该计划的合作伙伴。它们将率先接入沃尔玛的API来帮助广告主实现自主购买，目前四家企业已经对这项技术进行了长达六个月的测试。
与亚马逊类似，沃尔玛的广告会显示在搜索的顶部，并根据购物者搜索的关键字进行定位。广告客户使用在线拍卖对关键字出价，在线拍卖根据广告客户的需求设置广告价格。亚马逊、Facebook、谷歌、Snap和其他大型广告平台还具有用于管理大型广告客户的广告支出的API。
沃尔玛传媒集团(Walmart media Group)负责销售和媒体合作的副总裁亚历克西斯•约瑟夫斯(Alexis Josephs)表示，沃尔玛已与包括游戏制造商雷蛇(Razer)在内的少数广告客户对自助广告API进行了beta测试。
雷蛇与Teikametrics合作，在“黑色星期五”和“网络星期一”期间购买了8个赞助的搜索活动。消费品(CPG)品牌是目前沃尔玛最大的广告商，但Josephs说她也看到了来自时尚、个人护理、技术和电信的广告商的兴趣。
她说，自从去年将广告业务从Triad分拆出来后，沃尔玛就一直在组建团队，利用来自约1.6亿美国人的购物数据向广告主推荐广告服务。电子商务广告客户通常从他们的购物者营销预算中抽取资金，这些预算通常比营销人员的品牌预算要少。除了转化率之外，亚马逊还致力于向营销人员提供更大的品牌预算，以衡量品牌知名度和忠诚度。
她表示:“我们非常认真地考虑建立一个内部服务平台，来为品牌商提供数据服务和创造价值。”“我们知道，90%的购买行为发生在实体零售店，但大多数竞争对手只了解客户在线上的消费行为。”
约瑟夫斯拒绝透露沃尔玛今年的广告收入预期。据估计，亚马逊2019年的广告收入超过100亿美元。
从理论上讲，广告客户将能够通过沃尔玛合作的广告技术公司分析活动的表现，包括转化率、点击量和渠道销售额。
沃尔玛还在其门店内出售展示广告。目前广告主必须通过沃尔玛的销售代表购买，尽管Josephs表示希望实现让广告商通过自助平台购买两种类型的广告。广告技术公司Criteo目前负责沃尔玛展示产品的广告销售。Criteo的一位发言人没有回答有关两人关系的问题。
在亚马逊和实体店销售产品的广告商希望将广告支出多样化，不再局限于亚马逊。Wavemaker的电子商务主管卡西•麦基(Kacie McKee)去年11月告诉Business Insider， 70%至90%的电子商务预算流向了亚马逊。
Flywheel Digital的联合创始人帕特里克•米勒(Patrick Miller)表示:“我们看到大量广告客户有意提高产品的知名度，并增加在沃尔玛网站上的销售。”
一些营销人员表示，沃尔玛将广告业务纳入公司内部的行动一直进展缓慢，而且受到了一些问题的阻碍，比如广告活动的推迟。
Wavemaker的McKee去年11月对Business Insider表示:“他们在建立自己的流程方面过于内部化，搞不清应该聘用谁，谁该与中介合作而不是直接与客户合作。”
约瑟夫表示，创立新的业务总是会遇到一些小问题。
她表示:“15年来，我们一直在尝试把一项经营方式非常不同的业务内制化。”“我更经常听到的是，营销人员有多么兴奋，我们在供应商团队中遇到的人有多么优秀。”
雷锋网编译 雷锋网雷锋网
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