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| 本文作者： 刘伟 | 2019-08-01 12:48 |
优惠券核销率达33%，线上小程序总销售环比提升9倍，小程序订单准化率提升7.5倍。
作为“小程序倍增行动”第三期的冠军得主，三福时尚交出了一份非常优秀的成绩单。但在三福时尚数字营销部总经理江平看来，这还远远不够，她认为“三福做的仍然比较粗糙”，“离智慧零售还有很长一段路要走”。
“小程序倍增行动”是腾讯智慧零售致力于打造标杆案例的重点项目，自去年11月启动以来，已经吸引了热风、绫致、戴瑞珠宝、 七匹狼、特步等众多知名品牌参与。“小程序倍增行动”采取定向邀请制，每年举办6期，每期限 15-20 家商户。
为什么是15-20家呢？
腾讯智慧零售运营总监薄硕桐介绍，经过长期的深入调查分析，他们发现零售企业的问题中只有60-70%是共通的，剩下的都是个性化需求。因此，腾讯智慧零售希望，倍增行动期间每一家企业都能有一对一的专人服务，保证收获最大的成效。不仅是活动期间，活动结束后，腾讯智慧零售也会派专人长期跟进每一家企业，提供相应的指导和培训。
这是一件非常重的事情。受限于人力，为了给每一家企业提供最周到的服务，腾讯智慧零售只能把每期的参与企业限定在15-20 家。
既然是打造标杆案例，自然对参与的商户有一定要求。从结果来看，每一期受邀企业基本都是各自细分领域的翘楚，薄硕桐认为这并非偶然。腾讯智慧零售在筛选受邀企业时主要看重两点特质：一是它有没有长期在微信生态中建立私域流量的决心；二是具不具备相应的行动力。
薄硕桐表示，在微信生态中建立私域流量，跟之前在电商平台做生意有很大不同。因为电商平台把所有工具都准备好了，企业只要进来开店就行了。而运营私域流量对企业的能力有很高要求，比如怎么积累公众号粉丝，怎么维护各种社区，怎么进行线上、线下的一体化调度，这些都要求企业自身具备深厚的内功。
而且，私域流量作为一种新鲜事物，市面上缺少相应的人才。很多声称做私域流量的，其实不过是群管理员。企业要招一个在微信中操盘过千万级私域流量的运营人才非常困难。这意味着这些能力无法通过人才引进快速弥补，必须靠企业自己一点点去实践和摸索。
“一般来说，各个细分行业的翘楚往往都具备比较强的私域流量运营能力，因为这些企业没有很强的部门墙，决策层和领导层都有极高的调动和协调能力。”薄硕桐对雷锋网说道。
作为“小程序倍增行动”的冠、亚军，三福时尚和梦洁家纺正是薄硕桐所说的那种“内功深厚”的零售企业。
成立于1992年的三福时尚，以男装、女装、鞋包、内衣、美妆和生活百货为主营业务，主要覆盖二三线城市。
在零售行业，线下门店普遍面临着客流受天气影响，门店仓储面积有限、库存深度不足，货品有限导致顾客选择受限，断色断码造成用户转化流失等问题。这些问题在三福时尚同样存在，而且因为其中小型门店较多，问题更加突出。
为了解决这些问题，经营理念超前的三福时尚从2017年就开始和腾讯合作，探索移动支付等新技术对零售效率提升的作用。随后更是提前布局数字化转型，搭建小程序商城以及各种智慧零售底层系统。
到2018年底，三福时尚基本实现了“会员通、渠道通、订单通、促销通、服务通、商品通”，能够通过全方位接触顾客（从种草、搜索/浏览到售后、互动），为用户创造“任何时间、任何地点、任何商品、任何渠道”4A购物体验。
拥有良好的数字化基础，深知腾讯智能零售的能力，并与之在长期的合作中建立了深刻的默契，正是三福时尚加入“小程序倍增行动”并成功夺魁的重要原因。
与三福时尚一样，成立于1956年的梦洁家纺也是一家具有很强革新理念的企业，这使得它在过去60多年里得以长盛不衰。
梦洁家纺面临的问题在于，它所在的是一个典型的慢行业，线下门店每天进店的客流平均只有3到4波。除了更好地把握住三四次销售机会之外，销售员和店长有大把的闲暇时间。同时，它也面临着线下门店客流量减少、库存压力大，传统的线上线下营销活动在成本高昂的同时往往效果不佳等行业共同的难题。
因此，今年2月梦洁家纺宣布了一个叫做“铺天盖地”的全面寻求增量计划，主要分为两个部分：线下，布局“千城万店”，过去的千平大店门槛被大幅降低，平均 7 天就能开一家新店；线上，自建社交电商平台——“一屋好货”小程序，将几乎所有产品囊括其中，试图在线上社交渠道寻求增量。
这与腾讯智慧零售的“小程序倍增行动”不谋而合，于是在得知这个行动后，梦洁家纺便欣然报名参加。
虽然同是“小程序倍增行动”中的佼佼者，但三福时尚和梦洁家纺的私域流量运营打法却有很大不同。
梦洁家纺的打法更偏重社群，具体来说分四个步骤——线上万店、社群转化、一屋好货留存和快销复购。
首先是通过线下的上万家门店来引流。梦洁集团副总裁、一屋好货负责人成艳介绍，之所以采用这样的策略，是因为线下门店获取的客流精准度更高。线下门店的每一位导购都可以作为一个流量抓手，对进店的客流进行拉群，同时群里的客户也可以成为梦洁的线上合伙人导购，不断发展新的粉丝和用户。
为什么要通过社群的方式来转化呢？成艳解释道，“社群的转化效率比例是朋友圈的7倍以上，在社群除了卖货，还提供一系列的家居护理干货知识、家居、品质生活的社群内容，更具黏性。”粉丝形成转化后，“一屋好货”可以通过会员积分让成、线上线下积分通兑等一系列服务和权益对其进行留存。
值得一提的是，“一屋好货”小程序中除了家纺产品，也引入家居快消产品。成艳解释，之所以这么做是因为，家纺产品属于相对耐用性产品，加入快消品可以增加用户的复购频次。“三年前梦洁就布局了MH快消品牌，这个品类补充进来以后，我们的复购率提升了3倍以上。”
三福时尚走的则是另外一条路线。三福时尚数字营销部总经理江平介绍，三福时尚聚焦的是如何修炼内功，提高对用户触点覆盖和消费体验。这件事听起来简单，真正要做好却并不容易。“基于整个消费的全链路，从消费者接触三福到产生第一次购买，到二次购买，再到最后持续活跃化，每一个节点都必须设计得非常清楚。在用户的每个阶段，我应该提供什么样的价值，用什么样的营销策略和触点覆盖他，这些也必须想得非常清楚。”
江平表示，三福时尚也做过一些类似梦洁的社群运营，但不深入。原因在于，她认为三福的全渠道运营内功和小程序商城产品还不够扎实。“你把人拉进来后，怎么服务好他，这是一个比较难的问题。用户很多，你很难做到一对一。家纺行业或许可以，因为客单价高，但服饰行业——尤其是中低端服饰品牌，很难一对一地服务好所有用户，需要付出的人力成本投入太大了。”
尽管打法上的侧重点有所不同，但对三福时尚和梦洁家纺来说，做好全渠道经营要解决的问题都是相通的。主要有两个方面：一是如何打通商品，避免线上、线上和不同区域之间相互打架；二是动员企业内部的积极性，保证计划能够顺利推行。
全渠道经营最先面临的就是线上线下、不同区域同品同价的问题。江平表示，家纺行业尚好，对服饰行业来说，这是一个非常难的命题。因为服饰是季节性非常强的商品，南方还在卖夏装，北方就已经开始卖羽绒服了，价格自然无法统一。
三福时尚最后给出的解决方案是，当顾客在线上下单时，系统会根据用户授权自动匹配地理位置信息，根据其所在的区域匹配与线下统一的价格，完美化解了不同区域之间价格相互打架的问题。
全渠道经营的另一个难点在于，它是一件非常复杂的事情。企业的决策层和领导层纵览全局，可以思考的很清楚，但对于基层的工作人员和新发展的线上导购合伙人来说，他们未必能够明白。所以企业必须把一个战略拆解得非常细，具体到每一个部门和每一个人。然后对他们进行培训，并制定详细的分利体系，告诉他这样做会给他的收入带来怎样的变化。
“我们了解到，线下加盟商最担心的就是，梦洁做了‘一屋好货’这样一个类中心品台，会不会收割他们的流量和利益。所以制定一个明确的分利体系非常重要。我们的分利体系很简单，根据顾客的定位，只要属于你授权范围内的，所有的利益都让给你。这样加盟商就不会觉得我们在割他韭菜”。梦洁集团CEO李菁对雷锋网说道。
诚如江平所言，三福时尚和梦洁家纺虽然在“小程序倍增行动”中取得了非常出色的成绩，但它们智慧零售之路才刚刚开始。
今年4月，腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪在题为《零售业数字化转型的CEO工程》的演讲中提到，智慧零售是一项CEO工程，如果把它拆解开来就是“三通工程”，即通触点、通数据和通绩效。
薄硕桐向雷锋网表示，“三通工程”是有节奏性的。目前，参与“小程序倍增行动”的企业主要还处在通触点的阶段。“只有把触点都打通，流量起来以后，才会倒逼我们去思考，如何利用好双方的数据，让用户的识别和转化效率更高。这一步也就是通数据。数据打通以后，与之匹配的，优秀的企业会开始思考，我该如何调整组织架构和职能划分，让整套体系跑起来更顺畅。这就到了最后一步，通绩效”。
千里之行始于足下。对于三福时尚和梦洁家纺来说，他们在全渠道经营和建立私域流量的道路上已经有了一个完美的起步，接下来他们将拿出怎样更优异的表现，我们且拭目以待。
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