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| 本文作者： 刘路遥 | 2023-08-23 16:35 |
过去半年，ChatGPT掀起全球关于AIGC （生成式AI）未来发展和落地场景的激烈讨论，而营销或许是最快与 AIGC 结合并产生实际落地效果的领域之一。
AI应用于营销行业已经多年，以往决策式AI对营销投放格局的变化重塑，带来了行业的第一次颠覆，如今生成式AI进入创意领域，正为营销行业带来第二次颠覆。
“创意”，过去一直被认为是人脑的“专利”，是营销人最引以为傲的资本，如今面对模版化、工业化生产创意内容的 AIGC ，兴奋与焦虑并存，是当下营销人精神世界的真实写照。
然而，可以确定的是，AIGC并不是敌人，它将带来营销生产力的大爆发，将把营销领入极致个性化的时代，带来效率和体验的极大提升。
营销领域新一轮技术变革已经开启，关于AI创造力、实际应用、产业格局变化等，仍有许多待解的问题。
为此，雷峰网(公众号：雷峰网)在大模型时代的商业创新专场中，邀请了五位市场营销领域的战略家、实干家，围绕绕数智时代的商业洞察与商业创新，从不同角度切入，阐述大模型时代下对于营销的最新思考。
世界营销学之父、科特勒咨询集团创始人菲利普·科特勒（Philip Kotler）分享了最新的营销技术及对未来营销的洞察。
Marketeers主编、MarkPlus首席执行官Iwan Setiawan站在新技术与营销结合的视角，分享了数智时代商业革命性的机会到来，类人技术广泛应用在每个商业环节中，企业如何更好地应用新技术，在各个环节中实现技术性营销。
世界营销论坛联合创始人Hermawan Kartajaya陈就学分享了什么真正对商业发展的价值与价值观的理解，并站在共同发展角度，指出东盟是中国企业出海发展的绝佳之地。
科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡区CEO曹虎指出AI+ESG 时代的营销战略，应当是打造符合ESG价值观的品牌，成为驱动企业增长的引擎，真正交付承诺顾客的价值。
高端品牌实验室主任段传敏对中国高端品牌国际化发展进行了展望，并对打造高端品牌的核心要素做了全新诠释。
世界正在快速变化，一边旧有业务被摧毁，一边新的业务和公司正在诞生。面对不断变化的市场威胁和机遇，有太多公司因无法识别变化或没有做出改变的能力，很可能走向死亡。
麦肯锡用长达76页的文件，分析了生成式AI和自动化可能对各个行业产生的影响，包括哪些工作最有可能被破坏，以及想要在这种环境中生存，管理者和员工需要做些什么。
站在营销的角度，菲利普·科特勒认为，当前大量的营销人员，仍遵循着现有的“程序和官僚主义”，并以此作为一名“专业营销人员”的判断标准。事实上，这种标准已经过时，新市场需要的是“企业家型营销人员”。
对于企业也来说，“专业营销人员”可以用来实现短期销售目标。企业如果想要长期生存，还需要依靠“企业家型营销人员”，他们不仅擅长销售，而且还可以发掘新的市场机会，带来新的业务。
所谓营销，菲利普·科特勒的定义是“CCDVTP”，即一种通过创造（create）、交流（communicate）和传递（deliver）价值（value），帮助目标市场（ target market ）获取利润（profit）的行动。
营销的核心在于“管理价值”，产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、分配均是创造价值的方法。
具体而言，如何创造价值？
理解客户真正需要什么样的产品十分重要。泰德·莱维特（Ted Levitt）教授曾做过一个比喻，当客户需要用钻头在墙上打洞时，相比于购买钻头，客户更想购买的其实是现成的洞。 后来，克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）教授进一步指出，相比于购买现成的洞，客户真正想要的是，能在需要时租用钻头。
明确并且强化自己的品牌也十分重要。比如，当一位苹果生产商对外宣传他的苹果是“最甜的”时候，也同时意味着他将失去一批不喜欢甜苹果的顾客。对于企业来说，必须认真思考品牌的定位和面向的人群，而后不断强化品牌属性，从而让人们记住你的公司。
除此以外，企业也可以通过增加服务和讲故事等方式，创造“有价值的时刻”，提高客户对产品的感知。
菲利普·科特勒指出，每个公司都必须至少管理好三件事：企业的定位、差异化和品牌。
以咖啡为例，制作一杯咖啡的咖啡豆本身价值1-2美分，当被装进包装袋放到超市货架上时，价值升高到5-25美分，当这些咖啡豆在甜甜圈店被做成一杯咖啡时，可以卖到75美分-1.5美元，而当这杯咖啡出现在星巴克时，则可以卖到2-5美元。
咖啡豆例子揭示的道理是：品牌能够增加产品的价值。
而想要让品牌深入人心，就需要让人们在提到某品牌时，心里自然而然浮现出一个关键词，就像提到耐克想到的是性能，提到沃尔沃想到的是安全，提到3M想到的是创新。为此，企业可以通过设计品牌口号和LOGO，加深品牌在消费者心中的认知。
当下，AI的发展使得人们可以越来越多的通过算法指导某个领域的决策，并在极短的时间内得到一个具体问题的答案。
AI也为营销领域带来了更多新的营销工具，包括营销决策算法，日常营销活动的营销自动化，以及更加精准的买家旅行地图等。借助新的营销工具，企业可以获得更多客户。
最后，菲利普·科特勒总结了未来营销领域的五个发展趋势：
营销的成功将主要取决于明智的定价、强大的品牌和拥有主导的分销地位。
人工智能的营销创意将至关重要。
营销人员将使用客户旅程图、接触点营销、人物角色、内容和影响者。
营销人员将越来越多地使用预测分析和机器学习来识别和转换最佳前景。
营销人员需要追求可持续性和去市场化。
Iwan Setiawan的演讲分为三个部分，分别是营销的新景象、新战略和新思维模式。
首先，Iwan Setiawan从影响营销发展趋势的新景象谈起，指出了五个会影响未来营销的关键问题。
第一个问题是注意力之争。人类世界每天产生2.5万亿字节的内容，然而人只有8秒的注意力，这意味着未来的营销需要非常个性化，与用户需要的信息有极强的相关性， 如果只是一些通用信息，则很可能被用户忽略。
第二个问题是代沟。今天的世界，婴儿潮一代、X世代、Y世代、Z世代、阿尔法世代共同生活在同一个空间中，每代人都有不同的偏好和需求。Z世代、阿尔法世代出生于互联网时代，对互联网有着极强的依赖，因此他们是AI营销的主要目标。
第三个问题是实体数字化“phygital”的兴起。未来世界不会是百分百的数字化世界，而是一个物理世界和数字世界相互交融的世界。当下，“网上浏览实体店购买”和“实体店浏览网上购买”这两种交易方式，在全球总交易中占据三分之二。举例来说，当人们想要购买汽车时，通常会选择先在线上研究学习，然后到线下实体店购买；当人们想要购买服装时，则会选择先在实体店试穿是否合适，然后到网上寻找同款打折的衣服。Iwan Setiawan认为，这两种相互互动的交易类型，将在接下来的5-10年中占据主导地位
第四个问题是以顾客体验为使命。基本上，许多公司都专注于产品创新，过去20年的创新量主要集中在产品或功能上，但它实际创造的价值却很少。 相反，极少有公司在客户体验上多费功夫，但提升客户体验却为企业创造了更多的价值。因此，未来的营销中，在产品的价值创造方面，客户体验将比价格本身更重要。
第五个问题是两极分化的市场。大多数成功的品牌，在顾客群体上都存在两极分化现象，因为这些品牌本身就不想满足所有人，比如星巴克和麦当劳，爱他们的人和讨厌他们的人几乎是一样多的。
其次，Iwan Setiawan指出，要践行新时代营销5.0的概念，应该将全新的客户体验与下一代技术结合起来。
新时代的客户体验的特点是，具有很强的社交属性。这种社交属性贯穿在整个“客户旅程”中，包括意识、兴趣、问询、行动、支持五个阶段。最开始人们接触到一个产品，当对此感到兴趣时，就会进入提问阶段，包括在搜索引擎上搜索，在社交媒体上交流，咨询身边的朋友和家人，最终决定是否购买，如果选择购买并在使用过程中体验良好，他们将很有可能向其他人推荐这款产品。
下一代新技术的主要特点是仿生。通过在客户旅程中部署新技术，可以增强客户体验，而这些新技术的核心逻辑就是模仿人类。如人工智能模仿人类的思考；自然语言处理模仿的是人类的交流，传感器技术试图模仿人类的五种感官；机器人技术模仿人类的移动；元宇宙模仿人类的想象；物联网和区块链模仿人类社会的连接。
最后，Iwan Setiawan指出，想要掌握新时代的营销概念，需要形成新的思维模式。
第一点，营销是数据导向的。我们拥有海量线上线下数据，但如果营销时只使用生成信息，而不是个性化信息，就不会引起用户注意，因此企业需要有一个个性化的营销平台，用来更好的定位目标用户，要做到这一点，企业需要先构建一个数据生态系统。
第二点，营销具有预测性。当前已经有公司开始使用机器学习预测细分市场需求，以便能够以正确的产品直接瞄准目标。比如，百事可乐在分析数百万个社交媒体数据后，预测出了消费者关于口味的趋势，并以此开发了一种产品。通过这种方式，企业不仅不需要反复试错，甚至可以提前预测产品成功的可能性。
第三点，营销是情景化的。未来的营销将真正针对每个人不同的需求，实时提供个性化的产品推荐。比如Walgreens（沃尔格林）通过冷柜门上的人脸检测摄像头和后端AI算法，可以检测人流量，性别，年龄等信息，并根据这些数据向不同的人提供个性化推荐。
第四点，营销得到了增强。对于销售人员来说，可以将一些基本问题的问答工作放到聊天机器人上，这不仅可以减少销售员的工作量，还可以让他们更高效地做他们最擅长的事情，从而提高整体效率。
第五点，营销是敏捷的。时尚快消品牌ZARA每隔两周就会更新一次服装设计，它的工作方式是，由位于西班牙的总部分析社交媒体、全球时装秀上关于服装趋势的对话，根据这些数据完成设计、材料采购、生产等一系列工作，然后通过其快速的供应链将服装运送到全球各地的门店，这些门店的销售数据又会反映到下一轮风格趋势中。
Hermawan Kartajaya将后疫情时代划分为两年的恢复期、三年的改革期、五年的上升期三个阶段，围绕这三个阶段，企业应该坚持5P可持续发展，具体包括：
人：消除贫穷和饥饿，确保尊严和平等，并处在健康的环境中。
繁荣：确保与自然和谐相处，过上富足美满的生活。
环境：保护地球，保护自然资源和气候
和平：建设和平包容的社会
合作：通过全球伙伴关系落实议程
随着人工智能的发展，人们的价值和价值观也将被重塑，这种变革的驱动力，正在从科学技术、政治法律、行业市场、社会文化、经济商业五个层面，对整个社会产生巨大的影响。并且，这种变革最终将通过竞争对手和顾客，对企业的商业模式产生影响。
接下来，Hermawan Kartajaya从价值角度，分析了东盟国家的经济发展状况。
在他看来，大部分东盟国家大都同属于一个集群，集群内每个国家的GDP总量都在4000亿美元左右。其中，新加坡的人均国内生产总值与其他国家相比是最高的。印度尼西亚人口众多，GDP总量较高，是一个具有科技投资潜力国家，不过与其他东盟国家相比，互联网普及率较低，可能会影响对其投资的可行性。
在东盟国家中，新加坡和印尼也拥有最多的独角兽企业，2023年估值≥10亿美元的初创公司中，新加坡有15个，印度尼西亚有8个，泰国3个，越南2个，菲律宾1个，马来西亚1个。相较而言，东盟国家中，新加坡和印尼是中国企业出海发展的首选。
接着，Hermawan Kartajaya从价值观角度，分析了影响东盟地缘政治形势的三个关键要素。
首先，东盟是一个高度多元化的地区，有不同的种族、语言、宗教和文化；在政治体系上，东盟东盟成员国拥有从民主到威权的一系列政治制度；在地缘政治回应上，大多数东盟国家倾向于采取对冲策略，以应对美中关系变化。
在东盟和中国的关系上，“一带一路”是中国与东盟战略合作的重要标志，从2010年《中国—东盟自由贸易协定》，到2020年《区域全面经济伙伴关系协定》签署，东盟与中国的合作关系愈加紧密。
在Hermawan Kartajaya看来，东盟-中国关系的发展，主要是为了制衡美国“霸权”。
然而，随着双方合作的深入，印尼人对中国的影响力变得越来越警惕，具体表现为：
2011年，有54%的印尼人认为中国的增长对印尼有利，2021年减少到43%。
2011年，有45%的印尼人认为中国的目标是主宰亚洲，2021年升高到58%。
2011年，有36%的印尼人认为如果中国获得更大的影响力，印尼的利益不会受到损害；2021年升高到40%。
2011年，有50%的印尼人认为印尼应该和其他国家一起限制中国的影响力，2021年升高到60%。
经济和国际政治上的变化，为企业带来了机遇和挑战，Hermawan Kartajaya认为，在上述大背景下，企业应当从定位、品牌、差异化上找到自己的“战略竞争力”。
最终，这些企业中会出现两类公司，一类是“独角兽”型企业，这类公司突出创业精神，追求股东收益，企业规模通常呈现指数级增长；一类是“斑马”型企业，这类公司在创业精神和专业主义之间找到了平衡，追求稳健盈利，实现可持续发展。
数智化时代的营销围绕两个话题，一个话题是AI，另一个话题是可持续发展，即ESG（Environmental、Social、Governance），这两个话题既是未来企业经营的两大驱动力，也是两大非常重要的经营环节。
当下，我们生活在一个生活和工作场景被数字化的时代，无论愿意与否，从早晨起床，到工作场所，到休闲娱乐，我们所有的生活轨迹信息都被数字化了。 Facebook、Amazon、Google、 TikTok 四个日活5亿以上的流量平台，以及二十个日活1亿以上的流量平台组成的超级流量中枢，构成了我们今天生活、工作和市场营销的真实世界。
在这个发生改变的真实世界中，新旧品牌展现出不同的命运路线：一边，众多新兴消费品牌迅速崛起，他们的市场营销更好地触达了年轻一代，为数字时代的“原住民”们打造出了符合他们需求的高度个性化产品。另一边，很多曾经成功的品牌开始衰落，被边缘化，甚至倒闭，这是因为他们没能在变化的消费者，变化的生活方式以及变化的媒体环境中，有效调整自己的营销策略和营销资产，没能找到和消费者有效沟通的方式。
因此，数智化时代下，企业必须把营销策略和如今被数字化的生产、生活、工作场景结合起来。
想要制定合适的市场营销战略，得先明白影响消费者行为的三种力量：社交网络、智能匹配、全渠道电商。
今天，我们的社交网络已经从过去的微信、Facebook，延伸到了全真、虚拟、沉浸式的社交网络，人们越来越愿意相信来自同伴、社群、KOL的信息。消费者获得信息的方式，获得信息的丰富程度和对信息可信度的判断标准都已发生彻底改变。
然而，新的挑战随之而来，AIGC 带来了诸多便利，但同时也创造了大量重复的低质量信息，从中筛选出真正有价值的信息，变得至关重要。
非数智化的互联网时代，信息的分发遵循“搜索”逻辑，即消费者在产生需求后会用关键词进行搜索，“搜索”逻辑下，大品牌、成熟品类会获得优先触达；大量新锐品牌、创新品类则没有机会通过“搜索”逻辑甚至线下的货架逻辑和消费者见面，导致企业需要花大量时间做品牌知名度。
数智化时代，信息的分发变成了“推荐”逻辑。这种推荐来自于多模态、多维度的丰富数据，能够精确还原客户画像，新锐品牌、创新产品只要有优质的内容，就有机会按照推荐机制，被推送到消费者面前。
可以说，通过“社交网络+智能匹配”，可以真正实现千人千面的定制化内容。
数智化时代影响消费者行为的第三个力量是全渠道电商。过去消费者的决策和购买过程通常是分离的，如今内容和产品相互绑定，整个决策购买的链路被大大压缩，消费者可以获得“所见即所得”的购物体验。
在 AI 和 ESG时代，伴随着消费行为的改变，有两类消费者非常值得关注：一类是“新消费主义”人群，一类是“去消费主义者”。
“新消费主义”人群主要以年轻人为代表，他们的消费品位、品牌偏好、使用场景尚未被大品牌所教育，愿意张开双臂拥抱新品牌、新科技、新技术和新服务。从消费心理和行为上，这类人群又可以细分成很多独特的类型，包括力争上游型、寻求意义型、自我和解型、家庭关爱型、精研随心型。
“去消费主义”人群反对过度浪费，不买过度包装的产品，主张实用性消费。他们常常是极简生活者、“反增长”人士、气候活动家、理智食物选择者、环保人士等。
在曹虎看来，这两类人群代表了一种可持续发展的消费观念。因此，企业不仅要在品牌端进行传播，同时要改变商业模式，把产品作为服务，打造产品服务系统（pss）模式。这种模式是一种循环的商业模式，特点是按需使用，不过度拥有。
随着企业商业模式上的改变，企业也需要“增长营销人”和“可持续营销人"，这两类营销人之间既是一种相互制衡的关系，也能相互协同。
“增长营销人”是现在每个企业都有的主流的营销人，他们帮助企业实现增长，实现更好的广告投放，更好的产品，更优的定价，更全更深的渠道覆盖；“可持续营销人”则关注社会价值，关注商业模式，关注可持续发展，关注使命与愿景。他们不仅创造经济价值，同时也创造社会价值。
曹虎进一步指出，在 AI 和 ESG 时代中，任何企业都需要进行系统的自我审视，从顾客、产品和渠道端的组合优化中实现结构性增长，从品牌和数智化上寻找战略性增长的机会。
最后，曹虎呼吁企业突破自我，打开心智，积极拥抱新变化，并用菲利普·科特勒先生的一句话结束了演讲：“五年之内，如果你还在用一样的方式做着一样的事情，那么你离倒闭就不远了，而如果你没有可持续发展理念，那么你一定会倒闭。”
段传敏在过去20 多年的时间里，一直研究中国品牌的成长，尤其是高端品牌的成长，被誉为“最懂营销的著名财经作家” ，写作出版了《高端品牌是如何炼成的》《商业向善：双虎品牌进化论》《苏宁∶连锁的力量》等十多部企业史、经管类书籍。
段传敏的演讲以比亚迪旗下高端汽车品牌“仰望”进行切入。半年前，很多中国人认为比亚迪的仰望就是个笑话，因为一个不断强调性价比，走低价路线的品牌，竟然要打造一款百万豪车。然而，“仰望”的问世最终震惊了世界汽车工业界，上海车展期间，比亚迪在2天时间内，售出3万台仰望汽车。
在段传敏看来，多个商业真实案例都证明了中国与高端品牌并不遥远，并不像过去很多企业家以为的那样，需要几十年，甚至上百年的时间。
中国高端品牌崛起传奇背后，是两大不容置疑的事实：一是科技成为最大的引力场，中国高端品牌开启弯道超车进程；二是中国市场成为最大的高端品牌加速器，自2018年以来各行各业迎来高端化浪潮，以手机和汽车行业表现的最为突出。
在高端化这一重要趋势下，企业想要成功迈向高端，需要经过产品、颜值、体验、文化、品牌的五重修炼。
产品修炼指的是，企业要有精钢钻，产品本身要有竞争力，寄希望于通过营销向客户强迫性灌输品牌观念的企业，是难以走向世界的。
颜值修炼指的是，在工业设计、创意设计上要有惊艳的效果，要顺应当下年轻人的审美趋势。
体验修炼指的是，要在产品、功能、场景，消费者的体验上创造“尖叫时刻”。
文化修炼指的是，企业要追求与消费者的价值共鸣、思想共振，只有触达消费者灵魂深处，才能够获得消费者持续的认可。
品牌修炼指的是，产品不但要有知名度、美誉度和忠诚度，还要有向善的价值观，符合ESG时代的要求。
过去 40 年里，中国品牌的运营并没有跟上经济飞速发展的脚步，段传敏认为主要有自然因素和实力因素两大方面的原因。
自然因素包括距离成本、汇率优势和时间沉淀。其中，距离和汇率问题可以通过“走出去”进行破解。
实力因素包括技术、文化和品牌运营三个方面。其中，文化输出较难破解，在品牌运营方面，我们过去也做得并不好，大多数企业品牌并没有进入消费者的心智，消费者对品牌的印象往往只是一个商标，之所以选择购买某商品，通常是因为价格便宜、距离近或者促销员的推销等原因。
因此，在段传敏看来，技术是中国高端品牌“革命”的一个突破口。
第一中国的企业已经具备了高品质的制造能力，而且迭代速度非常快。
第二中国企业家高度重视技术升级，而且整个国内也开始注重创新的氛围，高质量的发展。
第三很多80 后、 90后创业者，已经具备了全球化的视野能力。
第四科技类品牌尤其强调产品力，消费电子类、科技类的品牌高度专注产品上的突破。
最后，段传敏总结道，产品力是击中消费者的一把利器，从产品出发，能帮助中国高端品牌实现弯道超车，而想要在消费者中形成持续性的价值，就必须耐心沉淀出自己的品牌。
科特勒咨询集团与高端品牌实验、M Corp公司三方签署了【中国高端品牌出海】的战略合作协议，成为中国高端品牌出海的加速器，共同服务更多中国领先企业走向国际市场，成就源自中国的世界级品牌。
深圳工业总会牵头与科特勒咨询集团、AIII人工智能国际研究院达成深度合作，举行【AI时代的品牌大模型】的启动仪式，通过工业总会下设的三大模型，构建产业数字化底座，雷峰网邀请各位来自全球的企业家、技术专家与共同见证。
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