0
“我从来没有吃过这么好吃的东西。”
八年前，马云在张勇、侯毅的陪同下参观上海盒马金桥店，他抓起巴掌大的帝王蟹开怀大笑，用餐时还不停称赞盒马的产品。
此次盒马之行后，张勇彻底在集团站稳脚跟，以盒马为代表的新零售成为阿里战略重心。
2025年，马云再临盒马，来的是盒马的长沙门店，而非北上广深这样的一线城市。当年的左膀右臂均已不在身边，盒马从“傲视群雄”变得“如履薄冰”。
过去的一段时间，阿里出售盒马的传闻一度甚嚣尘上。马云的站台也许在某种程度上算是一种间接回应：在大润发、银泰先后被卖出后，至少到目前为止，盒马还没有成为阿里弃子的风险。
一年前的3月18日，侯毅卸任盒马CEO，原CFO严筱磊走马上任。过去的365天，严筱磊对盒马的战略方向进行了重大调整：陆续关闭X会员店，聚焦盒马鲜生和盒马奥莱店，放弃对标山姆，有意开拓下沉市场。2025财年，盒马预计将开100家鲜生门店。
另一面，随着传统零售门店纷纷向胖东来靠齐，新零售的下沉战事对盒马而言亦不容易。
01 放弃山姆模式，盒马选择「认命」
折腾五年后，盒马终于认命了。
2020年，盒马喊出要做“中国首个本土仓储会员店”，为此不惜与山姆打价格战，锚定高性价比心智。在《东方甄选向左，盒马向右》中，雷峰网曾详细记录过盒马与山姆间的价格战。但这一声势浩大的对抗，最终以盒马陆续关闭亏损门店结束。
今年2月底，随着盒马战略调整，上海三家盒马X会员店宣布4月1日起停止营业，全国范围内只剩5家会员店还在运营，门店量从巅峰期腰折。
拉新成为前店员工考核KPI，倘若业绩不达标则要扣钱惩罚。
不少用户在社交平台反馈，盒马曾经的选品和会员权益等优惠，都非常吸引自己，然而近两年，随着盒马业态越来越多，以及折扣化改革等混乱的战略调整，办会员甚至不如不办。
盒马的变化是隐秘的。一线采销员赵阳向雷峰网表示，盒马早期有9.9元的甜品，但后期因供应商利益关联等多方面原因，选品能力开始受到不小的影响。
选品，是一家线下商超吸引客流最主要的手段。
传统商超时代，品牌会支付一定渠道费用，以此获得进入热门超市的资格。但新零售时代，部分优质品牌绕开线下渠道，变成线上DTC（直接面向消费者）模式，商超等零售渠道优质供应减少，它们也纷纷向毛利更高的自营品类或与供应商共建的特殊渠道品类转型。
最典型的是山姆。单品打爆的模式逼着山姆采购成为“最懂中产的人”，“最懂中产”的洞察力又反哺品牌，让用户快速形成记忆点。如网红麻薯、榴莲千层蛋糕等特有的商品，甚至还养活了一批山寨品供应商。
这种品牌力和供应链能力，对于后来者盒马来说，一是需要时间沉淀，二也考验盒马长期的运营能力。
零售是非常细致的活，用互联网平台思维解决零售问题，往往容易踩坑。
一位前盒马员工向雷峰网(公众号：雷峰网)举了个例子，做电商的时候，小二只要把商品链接挂上去就好了，40码的鞋和41码的鞋，本质上没有区别。但零售场不一样，销量最好的鞋码卖完了，其他码可能打折都卖不出去。小二如果不及时跟进调货，就会影响最终销售额。
更多的运营成本藏在细节处。比如烘培、生鲜等保质期短的产品，非常考验零售商对客流量的预测精准度。生产多了企业就会产生损耗，生产少了就有机会损失。骑手配送时，三四款样式相近的产品，挑拣时也不能弄混弄乱。
“盯着这些细节，需要企业有非常强的管理能力。盒马过去并非不知道怎么做，而是没有人愿意沉下心来做。”
另一知情人士也表示，盒马曾经也想学习山姆精简自己的商品结构，但内部错综复杂的利益链条，再加上外部环境竞争激烈，即使侯毅亲自操刀，盒马也很难有改革的窗口期。
价格易改，沉疴难治。当盒马会员店更多停留在“价格对标”而非“品质创新”，它就几乎丢掉了自己的核心用户群，亏损成为必然。
02 拥抱下沉市场，或与永辉狭路相逢
山姆模式不成后，CFO出身的严筱磊选择的精简模式，追求盈利。
表现在结果上，盒马从激进探索十余种不同业态，毅然而然地开始选择收缩路线，将核心聚焦于盒马鲜生与盒马 NB 两大业态。前者复制成功模型，后者打磨更优模型，三年时间冲击千亿GMV。
下沉市场的主力军，是盒马NB店。NB店本质上是侯毅时代折扣店的延续，主打硬折扣品牌。类似的，盒马还推出了盒马奥莱店，定义为「品质折扣店」。
盒马奥莱店的负责人李国，曾担任永辉超市CEO，2023年加入盒马。一位接近盒马人士曾向雷峰网表示，李国从永辉过来后，就建了模型做盒马奥莱，这算是一个可以把现金流及收入做起来的盒马业态。
从用户的实地测评来看，盒马NB店产品单价并不算贵，配料表也相对简单干净，深挖一会甚至还能找到山姆下架的产品。
资深零售从业者张辉向雷峰网评价，盒马想在一线城市和山姆打，必须做到90分以上，但在下沉市场，很多区域的传统超市连30分都做不到，盒马只要能做到60分，就能给消费者创造价值。
之前逍遥子有信心做盒马，是因为集团沉淀了大量的数据，这些数据可以帮助盒马比传统零售拥有更高的效率。
就拿选址来说，传统选址要做市场调研，到小区、街头去问，周期在一个月，成本在20-50万不等。但是盒马基于阿里的数据，几分钟就能直接计算出方圆三公里之内有多少目标用户。
基于数据，盒马可以预测自己应该开一个多大的店，三个月和六个月之后能够达到多少营业额，预测的准确率超过80%。
除了选址，阿里的数据能力在盒马的选品、拉新、销量预测等很多环节都有很多应用。这种技术能力某种程度上能支撑盒马在尚未饱和的下沉市场走得更远。
盒马官方曾向媒体表示，希望在已经开设盒马鲜生的城市里，按照每5~6家盒马鲜生店配置一个奥莱店，以消化鲜生店的临期打折商品。
为了快速扩大规模减少成本，盒马放开了NB店的加盟，但对此持谨慎态度。目前大多加盟名额针对NB自提小店而非大店，开放区域也集中在上海，而且主要是上海的三级县镇区。
短暂放弃会员店的“第二曲线”，拥抱下沉市场，这种看似后退实则进攻的战略，说明盒马在探索的路上逐渐找到明确方向。
但下沉市场并非没有挑战。接受胖东来调改的永辉超市，就是盒马最大的威胁之一，而代表盒马与永辉对战的正是永辉曾经的CEO李国。
2024年5月，严筱磊上任不久，永辉宣布与胖东来达成调改合作。不少门店调改后，客流和销量均成倍增长，永辉一时间有“起死回生”之势。
但短暂的回温，不是长久解决之计。资深零售从业者张莱表示，胖东来调整永辉超市更像是一种噱头，而非实质性的变革。
一方面，商超本身是一种很难盈利的业态，上市公司中净利率超过5%的商超屈指可数，而胖东来模式是以支付高额薪酬为代价换取门店员工高质量的服务。这种模式在人工成本低的下沉市场可以，但扩大到全国范围，很难保证统一质量。
另一方面，胖东来的选品或许能给三线城市用户带来惊喜，但在北上广深等一线城市的边缘地区，优势并不明显。再叠加目前整体消费趋势在往线上迁移，胖东来模式的吸引力实则有限。
凯度咨询监测数据，截至今年1月24日的12周内，在盒马相对优势的东部地区，盒马市占率为3.2%，反超永辉，成为区域内第五名。如今胖东来对永辉的调改仍在继续，但学其“形”容易，学其“神”并不那么简单。随着两家企业改革深入，门店扩张之时，难免一战。
永辉并非盒马走向下沉市场后遭遇的唯一对手。一位接近盒马人士透露，盒马下沉到华东、大湾区、山东等三线城市的实际后，也遇到了来自山姆的、以及经营了数十年的本地零售商超。
2024年年底的内部信中，盒马新CEO严筱磊在全员信中写到，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，但并未提及三年千亿GMV的目标进程。
本文作者陈嘉欣长期关注消费赛道，欢迎添加作者微信 aqingcjx 交流讨论行业最新动态。
注：文中赵阳、张莱、张辉均为化名。
雷峰网原创文章，未经授权禁止转载。详情见转载须知。
