金立”踢”球：品牌的升华与蜕变

 8月29日，金立携手中国足球协会在深圳宣布，双方正式确立赞助合作关系。金立作为中国足协中国之队和中国足协杯官方赞助商，将在未来四年与中国足协中国之队七支劲旅及足协杯共进退，为中国足球注入能量。在接下来的四年内，金立品牌将出现在中国所有大大小小的足球赛事中，包括世界杯、奥运会、亚洲杯等国际级别赛事。此外，中国足协中国之队特别还定制了纪念版球衣赠予金立，以纪念双方合作的开展。

尽管金立曾有过连续九年投入赞助中国围棋的历史，但是此次对中国足球的全面赞助仍然堪称金立营销的大手笔。在中国足球改革起航后，中国足球正成为中国企业提升品牌影响力的梦幻战场。金立豪气下注，成为第一家“踢”球的手机厂商，所图自然更大——金立试图通过足球重塑品牌，实现品牌的升华与蜕变。

 

品牌定位：联通商务和体育

作为中国手机市场的资深玩家，金立一直以来以“商务精英”的形象示人。为什么商务精英要脱下西装踢足球？其实，从品牌定位来看，金立认为，体育的另一面其实就是商务。这种看似不搭的认知源于两个方面的原因。

其一，足球是世界第一大运动，在中国的球迷数量也是极为庞大，其中商务人士也为数不少。金立一直将目标人群瞄准商务人士，其手机用户中也不乏热爱中国足球的球迷。根据央视索福瑞数据，CCTV5足球观众68%以上是男性，25岁-54岁的人群占比超过59%，这部分人中大多数是公务员，公司职员，个体经营者，私营企业老板等。可见，金立的判断并没有错，赞助中国足球，不仅巩固了自身的客户群体，而且可以在更大的目标客户群体基础上提升品牌影响力。

其二，足球运动对抗性强，竞争激烈，更具阳刚之气，这与金立对自身品牌的定位相契合。与OPPO、vivo等一贯偏女性化的产品设计定位不同，金立的目标用户偏阳刚一点、心智成熟一点的用户群；金立核心产品超级续航系列的主流用户也是事业有成的成熟男性。因此，金立将自身定位于偏阳刚的品牌。赞助中国足球，正好符合金立的“商务精英”定位，从感性层面与核心消费人群——中高端商务人士形成了品牌的情感沟通，使得品牌形象更加立体，从此与其他手机品牌有了明显区隔。

可以说，这次赞助一定程度上也是对金立营销战略的回归。

 

品牌区隔：走个性化营销之路

在手机圈，金立的营销策略一向以“不跟随”著称。此次大手笔赞助中国足球，再次体现了金立不为网络化娱乐化营销化炒作的潮流所引导，坚持走自己的品牌之路的坚持。

互联网的兴起和普及改变了品牌营销的逻辑，特别是苹果、小米通过“粉丝营销”获得成功之后，手机企业争相放下身段，大力进军娱乐营销，和消费者玩到一块儿，以求俘获消费者的芳心。一时间，在手机行业，电视节目赞助等各种形式的娱乐营销成为普遍现象，手机企业似乎将娱乐当作调动消费者情感的最有效手段。然而，中国消费者已然处于娱乐过度的环境之中，娱乐营销的成本和收益之比越来越差，手机品牌也逐渐在娱乐中失去个性。

而金立认为，未来，智能手机不会同质化，而是个性化的表达和身份的标签。在这种理念基础上，金立从自身的定位人群出发，敏锐地发现了足球这个与自身品牌调性更为契合的切入点，并抓住了中国足球起飞前的机遇。业界点评认为，金立不为营销潮流所动，回归营销的本质，根据品牌定位来选择做中国足球，在手机圈走出了一条有特色的营销赞助之路。

 

品牌升级：溢价从哪里来？

近年来，国产手机品牌崛起蔚为壮观。但许多国产手机品牌在营销推广上投入巨资，却淹没于诸多手机品牌的汪洋大海之中，品牌投入并没有带来多少品牌溢价，让企业超脱于价格战。金立深刻体悟到，要在中国市场脱颖而出，提高品牌溢价是当务之急。

那么，品牌溢价从哪里来？答案是：品牌知名度、品质认可度和品牌联想。对于金立而言，足球完全可以实现这三个目标：成为中国足球协会的官方赞助商，奠定了金立全国性领导品牌的地位，而且未来四年的体育传播，将极大地提升金立在国内的品牌知名度和美誉度；金立可以通过和中国足协中国之队的强绑定，提升产品的品质认可度；通过与球迷之间的情感沟通，金立将能够为品牌赋予高价值感，提升消费者的情感溢价。

关键在于，金立在调整了产品定位以来也走上了整体业绩稳步上扬的通道。最新数据显示，金立上半年销量实现环比翻番，从年初的S7，到6月惊艳上市的E8、超级续航M5，以及高性价比机型F103，四款新品大卖形势喜人，实现两个季度销量环比翻番。尤其是M5上市后引发的续航品类热卖潮中，金立占尽先机销量节节攀升，6月同比增长20.2%，7月同比增长50.8%，并多次进入赛诺中国销量数据冠军榜，被业界称为销量飙升王。

据预测，金立Q4季度销量很可能再次翻番。再加上赞助中国足协中国之队这一步妙棋，金立2015年在中国本土市场实现100%的增长想必不会太难。

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