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| 本文作者： 田巴共 | 2022-01-27 16:18 |
面对中国蓬勃崛起的咖啡新零售和新式茶饮品牌的冲击，星巴克试图重新定义自己在50年前提出的“第三空间”，这次这位全球餐饮产业巨头，将关于空间战略的探索目光投向了美团。
上周的1月18日，双方低调探索已久的答卷终于揭晓——把关于线下门店的一切完整地搬到线上。星巴克中国宣布与美团达成创新合作，该合作将借助线上平台的综合性服务触达优势，探索多重科技手段将星巴克的“咖啡空间”传送至消费者面前。
星巴克的战略升级
美国城市社会学家雷·奥尔登堡在其著作《绝妙之地》中提出了“第三空间”这个概念，他认为城市公众生活的展开需要诉诸“三个空间”，而所谓的“第三空间”则是介于家和工作场合之间的非正式公开场合，在这里人们可以自由放松。这个定义非常宽泛，常被用来举例的第三空间包括饮品店、城市绿地、图书馆等，只要是能为人们提供休息场所的地方都能归到此类。
这个概念在星巴克得到了充分诠释。1999年星巴克进入中国并在此后的十几年里快速发展，在星巴克谈商务成为成功人士的象征。苹果手机刚进入中国时，就开展过在星巴克晒出你的苹果手机的营销。在咖啡没有成为中国人的主流饮品之前，星巴克就是当时中国人的商务“迪士尼”。
从某种意义上说，这是星巴克的品牌优势，其所提供的产品远远超过了一杯咖啡。星巴克是空间、是情调、是氛围、是环境，是一个复杂的混合体，确切地说，它是一种生活方式的具象化存在。当然，消费者必须为这种情调、氛围、环境买单，哪怕你不需要，这一份成本也包含在你消费的每一杯星巴克咖啡里。
然而随着社会的发展，第三空间的意义也在发生着变化。星巴克中国首席执行官蔡德粦说了这样一段话，“在囿于疫情的两年中，科技的创新，使得家、工作和第三空间的界限趋近模糊。同一地点，实现多样化的场景与功能，已成为人们习以为常的生活方式。”
这段话的意思是，时代变了，消费者也变了，大家的需要不再是千篇一律的情调、氛围和情怀，而是变得日益多元化、个性化，所以第三空间的概念也要跟着改变。
整体来说，消费者在餐饮消费方面的需求近年来发生了三个比较重要的变化：
第一是从单纯的吃饭的需求，或者单纯的享用饮品的需求，到现在出现了更多含有商务、休闲、亲子等属性的复合需求。以往的大型聚会变成了轻量级派对，以往的商旅会议会变成“喝咖啡时间碰一下”。这就成为了门店的新机会。
第二是轻餐消费的主体，那些90、00后的年轻人，对于品质、品牌的追求更是比以往的客群更加看重。对年轻人来说，消费可以“平价”但不可以“将就”。
第三是工作和生活的快节奏，以及移动互联网带来的消费便利性提升，让人们特别是年轻消费群更倾向于线上交易，除了能够方便地通过手机了解最新的菜单、价格、门店、活动等信息，还能通过拼单、评论、分享推荐等线上方式进行交流和互动。这是对品牌的更高要求，除了线下运营的持续提升，还需要加快线上运营的升级。
所以为了满足消费者，星巴克联合美团再推餐饮行业创新模式，打造全新综合性空间服务产品“1971客厅”，并于美团首次推出，意在重新定义“第三空间”。
在这种模式下，星巴克门店要变为属于每个人的“1971客厅”。其做法就是星巴克基于不同门店的不同特色，打造个性、功能、场景各异的“客厅”及咖啡品鉴、咖啡制作体验等配套专属服务，并通过数字平台美团，让消费者可轻松找到并预订最符合自己需求的那间“客厅”，进行一场商务会议、主题聚会、亲子派对等。
目前，“1971客厅”服务率先在北京、上海、深圳、成都四城的60余家星巴克特色门店上线，第一阶段提供“咖啡有个局”“客厅开个会”两种全新服务，分别定位三五好友休闲小聚的场景和商务会议/社群聚会场景。消费者可通过美团App、大众点评App进行门店特色服务的查询了解及空间预订。
打通“数字化”的第三空间，没有那么简单
星巴克联合美团拓展空间战略，本质上是将咖啡“第三空间”延展至数字平台，让星巴克的咖啡文化和服务突破数字边界，不仅让咖啡到家，还要让“咖啡空间”到家。而咖啡空间和服务送到用户身边的背后，借助的是美团的线上化能力。
过去星巴克的“第三空间”战略重点是在线下空间的布局，通过线下场景的运营，创造一个公共的舒适客厅，建立人与人之间的联结。但是现在，“1971客厅”让星巴克的“第三空间”进入了数字化时代，空间的概念被延展，借助数字化能力，空间可以从场景类型、时间维度进行重组，去满足商务会议、聚会、课堂、活动等多元需求。
这并不是随便增加一个产品功能的问题，更需要对线下用户的深入认知、对线下场景有足够深的产品洞察能力，才能为星巴克提供完美的数字解决方案，支持星巴克完成这样重要的战略升级在数字世界的应用落地，从而帮助星巴克实现真正让消费者触手可及、线上线下一体化的“第三空间”。
在国内的技术公司中，有技术能力的不在少数，但是能在认知和洞察上达到要求的就不多了。作为一家从创业之初就基于LBS（基于地理位置的服务）展开商家服务的信息平台，美团有独特的基于单一物理门店的产品呈现及运营能力，这是此次提出“超级门店”的底气所在。
所谓超级门店，就是从信息、品牌视觉，到交易、配送、服务履约、空间预订、门店与顾客的互动，都能够真正的线上线下一体化用户感知及服务体验。在线上数字世界，塑造完全跟线下服务体验一致的、特色风格对应的线上门店。
美团的科技优势往往不显山不露水地体现在每一个消费体验的细节里。以“超级门店”为例，其设计初衷即帮助线下门店进行完整的线上映射，比如在消费者搜索星巴克门店时，能通过美团感受到每一家门店统一的品牌和不同的特色、在消费者进入每一家门店时，可以体验到和官网一样的服务和品牌认知，每一家门店都有自己的“官网”。消费者不用再费劲地去找服务信息，打开美团，所需的服务随时随地传送在眼前。
超级门店的背后，是服务零售的来临
正如前文所讲，消费者在餐饮消费方面的需求在快速进化，为了赶上消费者的脚步，商家也应快速变化以适应时代。在中国市场上，一个比较明显的特点就是，商家在线化、连锁化、品牌化、数字化、标准化的趋势越来越强。
几乎所有品类、所有地区的商家、门店都在不同程度的线上化进程里。行业已经逐渐从信息线上化、商品线上化，进入到服务线上化的阶段。人们对于消费的“品牌”的关注度越来越高，对品牌背后含义的认知也越来越清楚，品牌忠诚度或者品牌粉丝粘性也开始显现。餐饮行业商家的服务开始标准化，这种服务当然是值得付费的。
各餐饮品牌和商家，正在通过数字化提升经营效率，连锁品牌竞相涌现。 服务零售需要进化，团购已经不足以满足用户和商家的双方需求，既然这种趋势不可阻挡，那么如何更好地做服务零售成为了美团的新课题。
以星巴克为例，在打造服务零售线上线下一体化闭环上，或将需要做到：
1、借助数字化能力和工具，星巴克可以让第三空间和消费者的需求、场景高效、精准匹配，在线上线下都产生联结；
2、对于线上消费场景的履约，通过啡快、外卖配送等多种方式，用户能在30分钟内拿到一杯咖啡；
3、对于线下消费场景的履约，品牌特色门店可以基于地理位置展示，能够让消费更便捷；
4、通过用户分享、平台推荐等方式，不仅方便转化已经产生确定需求的用户，而且可以吸引没有刚性需求的用户，用户还能够通过平台推荐给他人。
服务零售要向“零售+科技”方向进化，这些能力就是它最坚实的基础。消费模式的变迁，会为中国餐饮品牌带来一个大机会。
或许在2022年底，消费者打开美团，将看到全国5000多家风格各异的星巴克门店，可以点一杯专星送到家，或点一杯啡快到店享用，可以随时查看门店活动日历，来一场说走就走的城市咖啡之旅，也可以为自己和朋友的小聚预订一间特别的“1971客厅”，可以了解门店的明星咖啡师，更可以了解门店的特色产品以及其他顾客分享推荐。
结语
一直以来，星巴克的服务价值都受到消费者广泛认可，第三空间的体验相对来说也更容易标准化。但是问题在于，这种服务是咖啡消费的一部分，很难从中剥离出来。这限制了星巴克等餐饮品牌的增长，也限制了用户的个性化体验。这次牵手美团，星巴克终于有机会，可以去探索全新的空间产品模式，这正是中国市场的独特魅力。
线上门店和线下场景、顾客、服务交融在一起，通过“中心部署+门店差异化运营”方式拓展品牌和服务，中国的连锁餐饮品牌即将迎来大的爆发机会。以美团等为代表的中国数字经济土壤，正在创新的道路上飞驰向前，迎接一个无限未来。
（雷峰网(公众号：雷峰网)）
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