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“Shopee第一，GoTo上市，TikTok发力；Lazada融资失败，内忧外患。环境不同，所谓的国内经验，只不过是鸡肋而已，留给Lazada 的时间不多了。”一位从事东南亚电商的互联网人发出了感慨。
近年来，阿里系电商Lazada一直备受争议。一来，东南亚老大的位置没坐多久就被腾讯系Shopee弯道超车；二来，4年4次更换CEO，阿里系“流水”的高管令外界震惊。
尽管Lazada在东南亚的业务发展，不尽人意，但如今Shopee和Lazada之间的这场战火，似乎也延续到了欧洲市场。
4月28日消息，阿里计划将东南亚电商业务Lazada扩张到欧洲，在国内增长放缓的情况下寻求推动海外业务增长。知情人士称，这一扩张计划将由Lazada泰国CEO董铮带头协助，今年4月，阿里海外数字商业主管蒋凡曾造访新加坡，讨论Lazada的扩张事宜。
作为东南亚崛起的两大电商巨头，背靠腾讯的Shopee和背靠阿里的Lazada一直打得不可开交，在东南亚电商竞争格局中，也始终处于你争我夺、保二争一的动态博弈中。
2021年9月，Shopee刚刚宣布进入欧洲市场，首站为波兰，后来又进入西班牙和法国。如今半年多过去，Lazada也紧跟着进军欧洲市场，尽管Lazada没有具体说明打算将业务扩展到哪些欧洲国家，但未来在欧洲市场上，双方不可避免会有一大战。
就在Shopee、Lazada进行业务扩张的同时，TikTok进军东南亚的全面战争也正式打响了。4月25日，在试水印度尼西亚市场取得成效后，字节跳动TikTok Shop宣布将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场。
TikTok的强势入侵，对Lazada来说，可谓是腹背受敌。对于阿里而言，在国内业绩承压的情况下，海外市场成了阿里的最大突破口，而Lazada恰恰是阿里海外零售业务的另一重点。
根据2021年12月流出的一份文档显示，阿里长期目标是将Lazada平台的商品交易总额 (GMV) 提高到1000亿美元，达到2021年9月规模210亿美元的5倍。
只是，在经历了CEO频繁更换、内斗不断、高管撤离、业绩未达预期等一系列事件后，Lazada这场保卫战和突击战，还能打赢吗？
无法否认的事实是，现在的东南亚电商市场争夺战已经愈演愈烈，大批对手虎视眈眈，阿里已经慢不起了。
阿里空降高管模式反变拖累，Lazada频繁而蹊跷的人事变动
公开资料显示，阿里拥有Lazada公司逾90%的股份。2012年，法国人皮尔·彭龙在新加坡创立Lazada，很快吸引了德国资本孵化器Rocket Internet的投资。
2016年4月，阿里斥资10亿美元从Rocket Internet收购了Lazada公司51%的股份。从那时候起，阿里就一直在参与Lazada的事务。2017年6月，阿里再次加码10亿美元，将股权增加到83%。
但这时Lazada公司的CEO，还是Rocket Internet在2012年任命的CEO麦克斯比特纳(Max Bittner)，此人可以说是Lazada的第一任CEO。
2018年，阿里将速卖通东南亚团队解散。彼时的阿里并没有放弃东南亚市场，而是决定再次追加20亿美元，增持Lazada更多的股份，从而达到真正的掌控Lazada，并希望通过Lazada证明阿里国际化的能力。
当时，东南亚电商圈就在猜想阿里会不会对Lazada管理层进行大换血。因为在国内，阿里收购某一家公司后，一般会从阿里集团内部选择一名高管空降到该公司接管业务管理工作。
果然，Lazada也不例外。很快阿里就开始从中国派过来很多执行人员到Lazada，大到公司CEO，小到业务基层。这些人如天猫的高管、淘宝的高管、菜鸟的高管、1688的高管，且都在Lazada担任重要角色。而在基层，也有几十名阿里员工先后进入Lazada新加坡办公室。
这些阿里中层的空降，也直接导致Lazada大批员工离职并转投Shopee。一系列的“升级”也让Lazada的业务陷入近半年的停滞期，而后进入“四年四次换帅模式”。
正如张勇在内部讲话中所述，一切商业竞争，到最后都会变成组织的竞争。
2018年3月，刚从蚂蚁金服CEO位置上卸任、拿到新加坡拿身份的彭蕾，宣布接任Lazada的CEO。而原来的CEO Bittner则转为高级顾问。
彭蕾
但这一任命仅仅过去了8个月，彭蕾就卸任CEO。英国《金融时报》报道称，在此次高管人事改组发生之际，其竞争对手Shopee已经超越了Lazada。
2018年12月13日，Lazada宣布在Lazada做了8年、Rocket时代的老臣、法国人彭龙（Pierre Poignant）接任彭蕾，作为Lazada CEO并向彭蕾汇报。有意思的是，皮尔·彭龙在LazadaCEO职位上，待的时间也很短，前后不过18个月就匆匆下课，颇为蹊跷。
2020年6月26日，Lazada又任命李纯为Lazada集团新任首席执行官；彭龙被正式换下后，出任逍遥子的特助，留在阿里体系里。和饿了么创始人张旭豪一样，在被阿里收购后，成为阿里董事局主席兼首席执行官的特别助理。
李纯
至此，Lazada 的CEO真正意义上的换成了“纯阿里人”。
短短4年间，Lazada换了4任CEO，令外界颇为惊讶。不仅如此，除了新加坡总部的CEO人事变动外，Lazada马来西亚CEO和Lazada泰国CEO的人选，也一直在被换。
2018年，时任阿里全球化投资的董铮、阿里资深总监张一星、速卖通技术负责人李纯随彭蕾一起到东南亚拓展国际业务。作为业务开拓者，这几个人都得到了阿里的重用。后来的李纯接替彭龙的Lazada CEO位置，董铮成了Lazada泰国CEO，张一星则顺利担任越南CEO一职。
但张一星在越南的位置并没有坐稳，因为他的管理方式受到了越南干部群众的不满，随后就被调离了。于是，董铮开始兼任Lazada越南CEO，而泰国的CEO一职则交给了之前的战友张文轩。
2021年1月，电商平台Lazada宣布人事变动。Lazada马来西亚CEO周南和Lazada泰国CEO张文轩被换下，分别由Lazada联合创始人兼首席战略官Magnus Ekbom和Lazada总裁刘秀云接替。
周南
周南在2019年1月上任，是Lazada马来西亚首位来自阿里的高级主管。距离被换下，其在CEO一职仅经历了2年的时间。有意思的是，替换周南的瑞典人Magnus Ekbom，是Rocket Internet2012年创立Lazada时期的老人，而他的老上司正是Lazada没被正式收购前的CEO麦克斯比特纳（Max Bittner）。
这还没完。2021年5月28日，上任泰国CEO还没到6个月的刘秀云也宣布离职了。随后，董铮兼任了泰国CEO一职。
从管理上来看，Lazada的体制像是阿里在中国管理方式的复制。这种空降高管的方式，虽然一定程度上可以将阿里人在业务、管理上的长处，都发挥在Lazada公司中。
但需要注意的是，阿里每个事业部的高管，管理风格多变、战略规划也不统一。如此一来，Lazada管理层中就出现了意见分歧，员工山头林立，内部就出现了极大的内耗。这种内耗最终反噬到了业务上，致使Lazada的业务发展上不断产生摩擦。
此外，在国家众多、市场分散和语言文化多样的东南亚，阿里高管在中国的经营和管理办法也显得有些水土不服。
据品玩报道，阿里试图将在中国市场验证后的经营和管理办法复制到东南亚，但这套策略并未快速奏效。部分从中国派遣的中、高层员工无法融入 Lazada，很快又被调回中国。
2020年1月，Lazada前联席总裁尹京悄然离岗，回到阿里杭州总部，先后负责飞猪海外业务和蚂蚁国际业务。另外，数位Lazada品类负责人也撤离了东南亚。这批撤回的中高层员工中，就包含了lazada产品团队团队主管金璐瑶、lazada越南站CEO张一星等。
Lazada管理层频繁调整，一定程度上暴露出Lazada本地化遭遇的困局，也间接能看出阿里迫切想要用Lazada冲击东南亚电商的决心。
只是，频繁更换CEO后，Lazada的业绩却没能够变得更好，反而遭遇到更多的管理文化冲击，以及越发激烈的外部竞争。
前有Shopee、后有TikTok，Lazada时间不多了
2022年，东南亚电商竞争已然进入白热化阶段。
在东南亚，Shopee是Lazada的最大对手，TikTok电商则是潜在的另一个大对手，三者背后分别是阿里、腾讯和字节跳动。另外，还有一批东南亚本土背景公司在虎视眈眈，如印尼的GoTo 集团、Bukalapak，越南的 Tiki，马来西亚的 PG mall等。
在阿里接手之前，Lazada 一直是东南亚六国第一大电商，但是同时也面对非常激烈的市场竞争。包括京东、腾讯都把目光投向了这里，而亚马逊也试图在东南亚扩张。
作为后来者的Shopee，却在短短五年内超越了Lazada，摇身一变成为了头部玩家。
2019年年初，Shopee在东南亚地区访问量超过20亿次，开始超越Lazada。2019年底，Shopee移动端在2019年度下载量、月活数、用户留存率三项指标中均获得冠军，而Lazada排名第二。
Shopee成立时，各项基础和规模都不如Lazada，但它采取了类似拼多多发展路径--从下沉市场起家，打法以“补贴+低价”为主，通过低价引流，Shopee实现了快速扩张。而Lazada整体的运营策略，侧面可以说是淘宝的镜像，阿里把Lazada定位成一个类似天猫的以中高收入群体为目标客户的平台。
阿里对Lazada的设想，也并不满足于销售为导向的电商出海。阿里希望Lazada参照阿里在中国的成长路径，以电商牵引支付、物流等基础设施建设，协同蚂蚁金服的支付能力和菜鸟的物流能力，在东南亚建立“Lazada 经济体”。
从管理人员上看，相比阿里对Lazada的全权控制和倾力改造，Shopee从一开始就采取本土化的方式，腾讯作为 Shopee 母公司的大股东，并没有过多干预 Shopee 的日常运营，仍然保留了本地人才团队。其创始者来自亚洲，现任高管包括总裁冯陟旻也有着长期的东南亚生活和工作经验。也就是说Shopee虽然是腾讯系，但仍交由新加坡SEA管理。
Lazada则不同，CEO大都是做中国电商业务出身。彭龙曾表示，在担任Lazada CEO期间，每个月都要飞去杭州开一天会议，与阿里各个业务单元的负责人探讨东南亚的战略，一两个星期或一个月去一次Lazada在各个国家的办公室，了解当地业务。
2021年，坐上了“电商老大”交椅的Shopee也不满足于东南亚市场，大幅开启了全球扩张，业务范围辐射东南亚、西班牙、巴西等十余个国家。
而Lazada的业务范围，仍然聚焦在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个东南亚国家。
就如今的形势而言，Shopee的老大地位还没攻下来，后进玩家TikTok电商又宣布入场了。这对Lazada来说，压力不小。
最近TikTok宣布在东南亚4国（泰、越、马、菲）开展跨境业务。这也意味着，TikTok和Shopee、Lazada将会有一场持续的正面交锋。
去年2月份，TikTok Shop首推印尼小店，随后4月推出TikTok Shop英国小店。数据显示，2021年TikTok Shop电商的总GMV就高达60亿，其中印尼市场贡献了高达70%，剩余30%由英国市场贡献。
目前TikTok在东南亚拥有2.4 亿月活用户。2020年上半年， TikTok成为东南亚下载最多的应用程序；2021年TikTok在东南亚新增互联网用户4000万，用户注册总数达4.4亿，约占六国人口总数的75%。
可见，TikTok在东南亚的渗透率如此之高。从字节以往发展电商的策略来看，利用巨大的用户群来撬动本土市场流量变现，是一条可行的路径。与 Shopee、Lazada不同，TikTok是一个天然流量平台，这种将流量转化为销量也是非常具备优势的模式。
在字节跳动层面，发力跨境电商的决心也非常明显。据晚点LatePost报道，字节跳动全球CEO张一鸣在2020年底内部目标中提到，跨境电商是2021年的三个重点探索的新业务之一。近两年，TikTok也悄无声息在亚马逊、ebay等各海外电商平台挖人。
由此，TikTok要想占据东南亚市场的一席之地，或许指日可待。在前有狼后有虎的处境下，市场能留给Lazada的时间，确实不多了。
雷峰网(公众号：雷峰网)总结
东南亚电商业务，是全球互联网巨头们都正在挤破头争抢的一块“大饼”。面对来势汹汹的TikTok，老玩家Lazada，又将采取什么行动呢？
从当下来看，阿里已经把出海东南亚提升至战略高度。在经历了“最慢增长季”之后，阿里已经不允许自己更慢了。
2021年年底，蒋凡也被集团调任出海一线。除此之外，阿里集团也一直在计划剥离Lazada，为潜在IPO做准备。不过计划进展却不太顺利，今年初由于在Lazada估值问题上陷入僵局，阿里取消了与潜在投资者的谈判。
对蒋凡来说，面前的一个难题是，这两年海外业务在每块儿业务上做的都不尽如人意，也一直没有系统性的打法，属于边缘业务，占比也不高。蒋凡此前在淘宝天猫体系中被证明了的运营能力，但这种国内市场经验是否可以复制到电商业态更早期的海外市场，目前还是一个问号。
但也如外界所说，无论如何海外业务都将成为蒋凡阿里事业的分水岭或者说试金石。一旦成功，阿里则将寻觅到丰厚的回报。
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