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| 本文作者： 程弢 | 2015-09-17 18:44 |
滴滴打车（滴滴出行）、饿了么和美团等O2O平台已经接管了大众的吃喝住行，这些成功企业都是O2O行业对标的企业，短短几年内快速成长为独角兽公司，市值“轻松”过亿；然而还有不少公司为了“找用户”，急得像热锅上的蚂蚁。
毋庸置疑，用户是O2O企业的衣食父母，很多公司都是凭借动辄“数亿”活跃用户来吸引外界融资，表面上看起来很美，但事实上，如果执行偏差，则会犹如一剂慢性毒药，让从不少从业者越陷越深，进而触及商业法则底线。
O2O企业惊现贪腐
如果说O2O行业刷单现象已经司空见惯，那么执行落地过程中的“偏差”则是个别企业几乎不能外扬的家丑。
最近，有人在八卦一家大型O2O公司突然掀起一波大规模人事变动，线上和线下推广人员不论等级均受到波及，这些员工有的是内部职位调动，有的更是饭碗不保，直接撤换。最终结果是，线下推广团队被高管清理得所剩无几，为何如此？只有两个原因，要么在公司成为绊脚石，要么，则是挡住了所谓的“财路”。
事实上，公司人事变动本是家常便饭，但是，O2O企业线上和线下渠道向来都是融为一体，相辅相成，服务如此，推广亦是如此。该公司推广管理人员没有按照常理出牌，这引起了业内人士的好奇，认定此事必有蹊跷，本着八卦的精神，业界开始猜测纷纭，各路说法不一，有的说是投资方战略性的内部清洗，还有人说创业内讧，更有悲观论调称O2O的冬天来了。
真相真如上述所言？
据该公司内部人员透露，人事变动的背后其实是推广部门负责人驱动，核心诉求在于逼退线下推广人员，鲸吞公司线下推广补贴，中饱私囊，而业绩指标则偷梁换柱为线上采买的“僵尸用户”。此举直接导致公司线下渠道长期出现空缺，而用户量却加速增长，当然，日活度则反之，加速下滑。初始阶段，运营团队还能根据常规口径给予解释，越到后来，愈发感觉要莫名的背黑锅。
管理人员这么做，单单是利益驱动么？
此处牵涉到一个O2O行业的通病：软件分发维度上，地面推广环境复杂，初期转化率较低，用户获取成本高等问题，想加速做大线下渠道更是困难重重，同时由于加速度想象空间有限，也不为资本市场看好。籍此，推广人员为完成指标，大多会投机取巧，倾向从线上短平快获取用户，并且，这种“狸猫换太子”的做法在地推管理人员圈子里已是公开的秘密。
那么，既可将公司地推补贴落袋为安，同时，又不用承受日晒雨淋之苦，增长曲线好看，并控制了管理成本，何乐不为？短短数月操作下来，仅补贴与线上购量的收入即近千万元。上行下效，管理面算盘规则直接影响执行导向，地推落地的执行人员加速草率完成指标，整体步入有效数据指标恶性循环的怪圈。直至运营人员抽样数据挖掘，才发现真正的症结所在，好在沟通机制较为完善，同时内部执行高效，整个推广体系，有背景的调岗，没背景的，离职撤换。
线上量和线下量有何区别？
参见上述公司推广团队窝案的轨迹，硬性压缩线下团队并不会影响主线KPI的完成，但是，线上导量购买的用户绝大部分是没有业务价值的“非针对群体”，甚至是刷量产生的“僵尸粉”。反观线下渠道，基于匹配的消费场景，以及地推人员的有效接触，可以直观汇集大量“有效”的目标群体，才可以聚拢众多与公司业务相符的用户群体。同时，借助初始用户群体的扩散传播，加速产生真正的产品影响力，让良性流量步入上升阶段。
成本方面来看，线上买量通常每CPA 1.5元左右；线下（地推）成本每获取一个有效用户，公司补贴从几十到几百不等。对O2O企业而言，用户有消费才能算是有效用户，这也体现了线下推广用户匹配度的重要性。
然而，“有效”用户，需要分析群体特性、样本设计、摆摊设点、数据采集等一系列工作，工作量大、“初期”节奏较慢。这就来到了另一问题，如何高效地执行线下推广工作。
线下推广到底有没有捷径可走？
很多O2O企业推广管理人员潜意识里认为地推工作很难而且Low，盲目选择线上买量，放弃与用户面对面接触的机会，结果必然是因小失大。
无论美团、滴滴打车等航母企业，还是大部分创业阶段的成长型公司，几乎都在扎扎实实布局地推工作，因为，只有切实地推才是获取用户的最佳途径。所有高成熟度的O2O企业必然摒弃地推“很low“、”浪费资金资源”的陈旧观念，努力找准切实有效的推广方法。
以手机App预装为例，以往绝大多数智能手机出厂时安装了很多工具软件、娱乐软件、社交软件、电商软件、安全软件、学习软件、以及游戏软件等应用，除生产厂家自带的系统软件外，手机软件开发商、刷机渠道推出的第三方应用软件，都要兼顾成本与效率。到现在，渠道加速下沉，软件安装场景更加丰富，人流集中的户外场地都是获取线下用户的重要渠道。
实际推广场景中，软件安装效率是影响地推工作开展的重要因素，因此，APP分发的专用型硬件装置成为不可或缺的助推利器。以业内最具代表性的产品“闪刷机器人”为例，该品牌近期针对户外应用场景推出了一款随身版设备，简单来说，有效适配安卓、iOS系统，支持无线快速安装、信号覆盖范围、速度快等特点。无需网络支持，8秒即可完成下载40M的App，这就意味着绝大部分App可在10秒之内下载完成。相比之下，通过普通WiFi连接，下载一个20M左右的App则差不多要1分钟左右。
更重要的是，硬件APP分发装置还解决了户外场景的需求，在场地及人流量大的安装环境中，地推工作展开困难，舍得花几十兆流量去下载应用的用户屈指可数，而通过闪刷机器人这种免流量安装的方式，则可以提升用户下载的积极性；同时，借助用户数据管理平台的监测，又可以有效确保犯懒的推广人员不能有机可乘。
有了真实活跃的新增用户，何愁没有ARPU值加速增长。
因此，线下推广是有轨可循的，需要的，只是落地而到位的有效执行。
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