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| 本文作者： nebula | 2023-11-16 11:18 |
如何从单点爆发式的促销中，留下长期流量、复购？这是很多商家在参与促销活动时想解决的痛点。
2023年“双11”结束，线下实体商家通过即时零售参与到“双11”当中。“双11”一年仅有一次，但对线下实体商家来说，在爆发式的销售高峰之外，线下细水长流的运营，对消费者的长期维护、长期复购，更是其独特优势。
为了解决这一痛点，美团闪购于今年5月推出了营销IP“神价日”，打造“便宜、便捷、不囤货”心智。目前，活动已在全国推广，当前重点覆盖拓展至包括北京、上海、广州、深圳、成都等15个城市，聚焦爆品维度，以“日-月”为体系机制，帮助商家以“爆品”提转化、促成交、增复购。
数据显示，在“神价日”加持下，截至目前，核心心智爆品订单量对比年初增长了33倍。在对商家的订单带动上，以上海中小微商家环球购生活超市（陆家嘴店）为例，10月参加“神价日”月促期间，订单量环比活动前一周增长近60%，神价日”活动带来的订单占整体订单近25%。
美团骑手在便利店取货
让营销更有效力 实现从“爆品”到“门店”流量扩散
“不仅有短暂的流量爆发，还希望为商家带来长期的销售增长和复购。”美团闪购活动营销相关负责人表示，“每日常态促销、每月一大促”的促销策略，既有爆发式的销售高峰，也通过有规律的促销节奏，助力商家在即时零售平台长期有质经营。
目前，“神价日”活动聚焦水饮、酒水、生鲜、乳品、零食等高频消费品为核心心智爆品，为消费者带来实惠同时，也打造“便宜、便捷、不囤货”心智。据美团闪购介绍，在“神价日”加持下，截至目前，上述核心心智爆品订单量对比年初增长了33倍。
同时，商家也从“爆品”带来的流量中，实现了门店长期经营增长。
以上海中小微商家环球购生活超市（陆家嘴店）为例，10月参加“神价日”月促期间，订单量环比活动前一周增长近60%，“神价日”活动带来的订单占整体订单近25%。
“能明显感受到‘神价日’活动的流量，带来了爆发式销售增长，除了短期爆发外，长期价值也在逐渐显现。”一位连续3个月参与“神价日”活动的商家表示，“‘爆品’带来的流量，通过好的商品和服务，将转化成店内长期流量，带来复购和留存。”
由于活动的周期性、灵活性，往往还能和平台各类节点促销活动叠加，形成“1+1＞2”的效果。今年“双11”期间，“神价日”会场叠加“双11”重点商品、品类，在双重流量、活动加持下，心智重点商品增长迅速，例如对比9月同期，11月东方树叶茉莉花茶500ml三瓶装销量增长395%、可口可乐330ml六罐装销量增长111%。
活动重点覆盖增至15城 不同城市差异化选品
“到2026年，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。”2023美团即时零售产业大会上，美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆，宣布了未来3年目标。为实现这一目标，美团闪购宣布推出7大举措，助力品牌商、零售商持续增长。
为让营销更有效力，“营销能力”已成美团闪购的七大重要举措之一。而打造省钱心智的爆品流量场“神价日”，是其中重要组成。“神价日”活动，自5月在深圳试运营以来，目前重点覆盖、运营城市，已拓展至包含北京、上海、广州、成都等15个城市。
为了进一步提升运营颗粒度，尤其是门店颗粒度和商品颗粒度，解决“总部对总部”带来的问题，今年，美团闪购还在上述15城市建立了本地城市团队。城市团队建立后，各类营销、运营活动，均可以联动当地门店，实现精细化落地，更好服务本地消费者。
在“神价日”这一营销IP中，“选对品”是关键。因此，“神价日”活动和城市团队深度协同合作，在心智商品“定品、定包规、定价”基础上，考虑到即时零售消费习惯，选品以小包规为主。同时，也在各个城市进行差异化选品策略，还会由专人指导商家，围绕“神价”活动进行系列运营、优化。
于是，商家可以在城市团队协助下，加强与区域品牌、城市经销商的合作，平台、品牌、零售商三方共振，提供更有竞争力的商品和价格。同时，在城市团队地指导下，优化商品信息、活动内容，更好服务消费者，从而提升店内流量，促进销售，提升转化，将用户留在门店。
截至目前，“神价日”活动每月在线的核心心智爆品数量，对比活动初期已增长4倍以上，每日有超5000家商家参与到活动当中，并从中受益。
“未来，我们还会在流量建设、营销IP建设、商品供给、消费者购物体验等方面持续升级，让即时零售能够满足消费者节日、应急等需求的同时，日常也能以实惠的价格购买到需要的商品，不用囤货；让商家能够通过‘神价日’，赢流量、促销量，获得增量。”美团闪购活动营销相关负责人表示。
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