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| 本文作者： 邹大湿 | 2017-11-09 11:27 |
雷锋网按：本文作者邹霖，雷锋网专栏作者。
科技产品销量不行，是谁之过？市场太小，产品不行，还是营销不给力？你或许会说：各方面都有困难，都需要改善……这样的结论显然太过敷衍。全面优化就等于没有优化，如果你不能找到问题最大的症结，结局注定是失败。那关键突破口究竟在哪？
如果科技品的增长遇到了瓶颈，产品究竟该重新定义、功能改进还是营销发力？
很多公司在面临销量窘境时，思前想后得出的方案是增加营销预算。这是一种回避问题只想花钱的鸵鸟策略。市场部门会说，希望广告能触达更多目标人群，产品部门希望有更多尝鲜的Early Adopters。但对于科技产品而言，这两种思维都是治标不治本的皮毛之术。
前沿的科技品，营销只能锦上添花，不能雪中送炭。尝鲜的用户也不是种子用户，有价值痛点的人群才应该被关注。
尖锐的观点，最开始往往很难被认可。毕竟有太多营销致胜的案例。比如火遍大江南北的王老吉，成为流行标志的Beats耳机……说营销不能雪中送炭，这些案例怎么解释？
产品经理也会坚持，科技潮人必须是目标人群之一！像Apple Watch，Snapchat 眼镜都是大量的年轻人图新鲜，追潮流在购买。科技感，潮流感，的的确确就是购买力，他们怎么不能成为种子用户？
真理不怕辩驳。在下面的篇章里，上述的案例都会被解析。你将会透过外在表面，直面真相。
Snap公司在2016年9月24日，发布了Spectacles智能太阳镜。你能通过轻触眼镜来拍摄10秒到30秒的短视频，并上传到Snapchat和朋友分享。眼镜有黑、红、蓝三种颜色，配有一个随时充电的眼镜盒，定价129.99美金。
这的确是第一款给大众人群设计的拍照眼镜，拍摄视角独特，价格不算离谱。然而真正引爆用户热情的，是Snap公司独特的营销方式。你没法正常买到它，开售初期它只能通过一个叫Snapbot的柜子售卖。工作人员会把Snapbot随机放在美国各个地方。而它出现的地点在哪里？官方只会提前24小时公布消息。这意味着你必须和这样一个长着大眼睛的黄色售卖柜捉迷藏。这可真让消费者抓狂啊！谁不想第一时间抢到这么一个新潮稀缺的科技产品？大咖在Facebook上秀眼镜，黄牛在ebay上高价出售，原价129.99美元，加价到935美金也有人成交。在那个风光的时刻，Snap公司也一度高调称自己是一家相机公司。
在2017年2月，Spectacles售卖开始告别捉迷藏，在官网开始正常售卖。在今年上半年，提及Snapchat Spectacles的案例，都是创业圈的营销典范。而这样的转折点发生在17年10月份。市场研究机构The Information 公布了如下三点数据，把Spectacles拉下了神坛。
累计销售了15万台眼镜
购买一个月后还会使用的用户不足一半，相当一部分用户一周后不再使用
成千上万的眼镜躺在仓库无法卖出
运动相机在16年全球销量在1000万台数量级，Snapchat也有1.5亿日活，在开售后掀起了高调的营销宣传，15万台的结局的确是个败笔。那么问题出在哪？
仔细想想，问题有一箩筐：售价太高、办公室等场景都不合适带太阳镜、KOL发动不到位、拍摄效果不佳、视频导出速度太慢、人们对摄像头有恐惧……
在产品出现困境时，大量罗列问题是没有意义的。售价太高，定价99美金能成功吗？样式太少，推出普通镜框能成功吗？KOL工作不到位，做到位了就能成功吗……
对于Snap来说，初期的营销已经是创业公司的顶配水准。这显然不是制约产品的核心要素。真正问题，在于产品本身。它是一个好看的眼镜，却不是一个好相机。自诩相机，眼镜拍摄效果却远比不上手机和运动相机。在相机最本质的拍摄层面，已经是无法立足。再怎么营销发力，都是无济于事。
有人说，你这是事后诸葛亮。但哪怕是站在一年前发布时，Spectacles这类随身便携的相机的结局，也被前人的失败验证过。大量的lifelogging camera红极一时，几无幸存。
Spectacles只是把别在身上的小相机放到了眼镜上，但它同样没有解决lifelogging camera失败的症结：使用便捷比不上手机，拍摄效果比不上手机。
有人说，你这是狭隘眼观否定创新。并不是。Spectacles是失败只是这种形态的产品是失败的，以眼镜为载体的智能穿戴一定是未来趋势。相比添加摄像功能，增加语音控制和听音乐，会是更好的一个方向。在2018年，这类产品将会逐步走向大众视野。
没有深入研究，人们是很难对Apple Watch客观评价的。一年的销量在千万级别，我们可以说它是成功的；但我们也可以说它不成功，相比iPhone和ipad，人们没有强烈必买的理由。
Apple watch的销量是成是败，这背后是功能独特还是品牌号力强？这些问题，只有通过相对的数据比较，才能拨云见月，一看究竟。
苹果在2015年发布了第一款智能手表。根据Canalys、IDC等研究机构公布的数据，苹果手表在15年和16年的销量都在1100万台左右。从份额角度，苹果的表现并不算好，在可穿戴设备市场，苹果的份额从15年的14.2%跌落到了16年的10.5%。反观竞争者，多线局部的Fitbit、低价杀入的小米，都取得了销量和份额的增长。
但是在17年，Apple Watch 3发布了。这个格局即将发生改变！GBH Insights预计17年Apple Watch销量能达到1400万台，而到18年会达到1800万台。在16年份额下滑的苹果手表，将在17年和18年迎来强劲增长。
苹果做了什么，撬动了手表的逆势增长？是广告营销吗，是品牌光环吗？显然都不是。是通话功能！GBH Insights通过对已经购买Apple Watch 3的消费者进行调研，发现有80%的消费者表示钟情的是手表的移动通话功能。这其中的70%用户属于首次购买Apple Watch。显然，通话功能把更多消费者拉入到了苹果手表的阵营。
抛开Apple Watch 3的通话功能，苹果一直都在不遗余力探索手表的使用场景：支持Apple Pay，线下支付不用带卡，支持在线音乐播放，跑步听歌不再需要带手机；展望未来，苹果也在积极布局申请各项创新专利：腕带自动调节、触控表带控制屏幕……
当评论人还在评论说苹果表需要在奢侈品路线上越走越远时，苹果或许比谁都清楚：推动智能手表的核心要素是满足用户需求的创新功能，而不是附和奢侈潮流。
耳机是历史由来已久。Bose、森海塞尔、AKG、索尼这些都是耕耘这个领域多年的巨头玩家。Beats成立于2008年，在2014年以32亿美元高价卖给苹果，是名副其实的后起之秀。
但如果你身边有一个耳机发烧友，那它十有八九会鄙视Beats耳机。站在专业的视角，Beats耳机完全撑不起它高昂的售价。国外权威测评网站innerfidelity，在2011年测评过beats耳机，给出的评论是：对DJ爱好者还可以，如果你是喜欢音乐细节或者是耳机的发烧友，beats价格太高了，不推荐。
For the rest of us who enjoy all detail and color of our music, and for audio professionals and musicians who need to hear what’s going onto the tape (well … nobody uses tape anymore, do they), I find the Beats Pro overpriced underperformers. Not recommended …
——出自 innerfidelity的专业测评文章
频率响应是耳机产品最重要的参数，这里引用知乎用户ZHANG JQ做的对比图（来源知乎：与其它耳机品牌相比，Beats 耳机怎么样？）。
其中的红线是以森海塞尔HD800做的标准参考，Beats左侧低音部分存在陡降，在低频的体验并不友好。无论是技术参数还是实际体验，Beats耳机在专业人群中都饱受批评。
虽然产品饱受非议，但销售层面，Beats耳机的表现确确实实相当惊人。
在美国无线头戴耳机市场，Beats耳机无论是出货份额还是销售份额，都是排名第一。这背后是谁支撑起了Beats的销量？是美国年轻人！对年轻一代来说，时尚的外观，明星的背书，叛逆强势的品牌情感，都波动了他们的心弦。比起音质，他们更需要的，或许是产品买来的感觉。
(美国年轻人强烈钟情Beats品牌)
Beats成立于2008年，曾经在2011年以3亿美金卖给HTC一半股份，后来创始人赎回部分股权，最终在2014年以32亿美元高价卖给了苹果。
从2011年到2014年，短短3年，Beat估值涨了5倍，背后，也是它的销售额，涨了5倍！
通过各方透露的数据，我们大致还原那三年beats的销售额，在2011年约2.98 亿美元，2012年约5.19亿美元，在2013年，达到了14亿美元。
而在那三年里，Beats所做的事情，和当下Oppo，Vivo的营销宣传几乎类似：拿当红的音乐和体育明星做代言，推出了Justin Bieber、Lady Gaga等名人版耳机；在数不胜数的音乐MV和电影中看到明星带着beats耳机，如David Guetta的Who's That Chick等等；在奥运会、世界杯等体育赛事上的强势营销……
在国内，OPPO和Vivo同样面临着高价低配的质疑，但Beats在品牌营销方面，却更有无可置疑的优势。Beats的创始人Dr.Dre本身是美国嘻哈界的元老级人物，4次获得格莱美奖项；另一位创始人Jimmy Iovine是环球唱片下属的Interscope唱片公司董事长。正是因为两位泰山级人物的强大影响力，才让Beats的迅猛发展成为可能。这也是为什么，Beats之后，有大量公司模仿他们的代言路线，但都是画虎不成反类犬，模仿Beats，终究成为不了Beats。
如上，我们通过数据解析了Snapchat眼镜、Apple Watch和Beats耳机的成败关键。我们最终回到开篇的那个问题。如果科技品的增长遇到了瓶颈。究竟该重新定义、功能改进还是营销发力？
这个答案的背后，也正代表了产品的三条出路，分别是往回走，重新定义产品；往下走，夯实产品价值；往上走，发力营销推广。
阻碍增长的核心症结，只会有一个。定义出错的产品，营销强攻也是无济于事；价值主导的产品，再多广告也会收效甚微……你需要的，正是判断当下产品的症结，究竟在哪？
1、往回走：反思产品意义
当遇到销售瓶颈，首要思考的是什么？是反思产品存在的意义：产品有价值吗，产品价格合理吗，产品有竞争优势吗？这个问题对于创新型产品尤为使用。太多时候，你以为的创新，其实根本不是用户的需求。
· 波斯顿动力机器狗，产品有价值吗？（技术的确先进，但目前没有商业价值）
· 若琪alien智能音箱售价5280，价格合理吗？（智能音箱百元时代，这个价格高的离谱）
· Gopro Karma无人机，有竞争优势吗？（大疆mavic在性能和价格全面优于karma）
如果你的产品是一个没有对标的创新产品，那产品经理尤其需要反思产品存在的价值和价格，消费者是否有必买的理由，产品的价值是否支撑得起这个售价？如果你的产品已有成熟形态品类，那必须思考产品的竞争优势，千万不要高估了消费者愿意支付的产品溢价。
在上文中，Snapchat眼镜的失败，就需要返回原点，重新思考产品的核心价值。作为拍照眼镜，核心在于拍照，要拍出高质量的照片，眼镜只是形式。过度的营销都会是无意义的浪费。
你的产品有价值吗，价格合理吗，有竞争优势吗？这是过去倒下的无人机厂商、当下转型的机器人厂商和红海斗争的智能音箱厂商，需要冷峻思考的三个问题。
2、往下走：夯实产品价值
如果你的产品属于成熟的品类。产品的意义已经得到了同类的验证。那你需要思考的，就是产品价值问题。
站在2015年，航拍无人机、智能音箱、智能手表，都是得到了市场需求验证。这三个品类的领导者大疆、亚马逊和苹果，不再需要反思产品定义，也不需要寄希望大规模营销推广，而是要从用户价值出发，不断夯实产品价值。于是有了更便携的无人机Mavic，有了技能数破2万的Echo音箱，有了支持蜂窝通话的Apple watch 3。
3、往上走：发力营销推广
我们在之前文章《从0到1，科技产品如何找准种子用户》中，提到了“态度/价值二元模型”。当产品价值趋同时，态度主导；反之，价值主导。对于成熟科技的领域，价值趋同的品类，才会有营销致胜的可能。典型的案例如Beats耳机，OPPO，Vivo手机。他们都是满足了大众基本的价值需求，转而发力营销，靠明星代言，改变消费态度。对他们而言，并非产品不好。而是产品没有短板，营销成为了他们的致胜因素。
在大部分科技领域，营销很难成为决胜因素。越是前沿的科技品，越会是价值导向，越需要往下走，靠技术更新、功能迭代，来获取竞争优势。
就当下而言，智能音箱、消费机器人、VR、无人机等领域，依然是价值主导。这些领域请明星代言、上综艺节目、蹭明星热点，并不是说没有用，而是作用不大。
“你关心的科技产品，该往哪走？”雷锋网
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