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| 本文作者： 代润泽 | 2021-09-27 19:20 |
作者：代润泽
编辑：二维马
2012年，亚马逊在中国开启招商，今年是第10年，也是非常不平凡的一年。
去年的疫情和今年运费大幅度上涨，加上亚马逊封店潮，跨境电商的发展也到了一个新阶段，从卖货到打造DTC品牌。
9月23日，雷锋网参加了由Meshop、Google和Payoneer 联合主办，主题为“2021私域崛起独立站峰会”，关于DTC品牌的打造有了新的思考。
2019-2020年，欧美及亚太区主要国家电商零售额有15%的高速增长，疫情期间，75%的消费者提高了在品牌官网上的购物频率。
这意味着，DTC行业正在高速增长。
DTC，为的是直接面对消费者，就要拿到用户数据，而在天猫上可以拿到，亚马逊就不行。
往深了想，其实DTC可以理解为“数字原生垂直品牌”，大家专注于某一个领域，也就是现在层出不穷大单品的出现。那么，这些未被大品牌关注到的细分领域，就可以作为切入点变成垂直线上品牌，对此Meshop联合创始人Justin认为：“这是跨境电商必然的发展趋势，从渠道型变成精细型。”
2017年的时候兴起一批站群卖家，很多人拿着几千万资金入局，随着独立站逐渐成熟，尽管站群模式依然可行，但是也给了很多新卖家机遇。
那么，想要成为优秀的DTC品牌，Justin认为品类首先要足够垂直。
举几个例子，在家里能用的三合打印机，专注于卖泳装的CLUB，靠“你每买一双，我就送非洲孩子一双鞋”的鞋类品牌TOMS... ...还有顶流SheIn，都是如此。
选对了垂直方向，还要注意广告投放，不过关于这个方面，Justin认为SheIn抓住了两点：国内供应商和自家专业的流量团队。
当然，曝光不仅广告一个渠道，也可以等流量自己进来，比如社区、博客、红人、拔草种草等自然流量集散地。
而如何成为DTC品牌呢？
首先，作为卖家要了解先决条件是什么，也就是要具备哪些能力。这里列举9个能力给大家参考：
运营能力、产品能力、营销能力、品牌能力、物流能力、数据能力、财务能力、组织能力（搭团队、搭组织架构）和服务能力（服务C端消费者的能力）。
那么，从品牌出发，从货、供应链的调解、产品端的调整，再到各个功能性上，比如说支付、物流都需要做前期的准备工作，并且不同品类和公司的情况都不一样。
Wosado的COO Richard以眼妆这个品类举例，他表示，和传统消费电子一样，眼妆也是可以跨地域的。而做这个品类想出海并不简单，核心还是要基于目标进行深度调研，也就是用户到底在这个需求上更想得到什么产品。
“国人、日韩、欧美、东南亚、南美、非洲、中东、中欧的眼妆都不一样，做适合的海外市场最重要的是要优化产品结构，想一想，每款产品是否从地域文化的角度，满足用户对于美的诉求。”
然后，各个卖家要有一个心理准备：品牌出海并不简单粗暴，这是个需要长期铺垫、准备的过程，比如，小米为了打入欧洲市场用了相当长的时间。
具体到落地的时候，“很多国内的卖家不敢定价。”Richard表示，比如国内卖200块钱的产品，到了日韩、欧美该卖多少。
Richard认为，要对中国制造有自信，同时要重视品牌本身的设计和体验，强调品牌能给用户带来的情感价值，这样反过去提升自己的品牌溢价。
“我们做眼妆的，核心的SKU是睫毛，我们能将客单价5、6美金的产品，卖到40美金，卖得相当好，这里面，并不是国货出海就要走性价比，其实可以做高附加值的品牌，定价可以大胆一点。”
选品、定价这些核心实操是要自己懂的，但是品牌不仅是有货就行，如何冷启动是个问题。
启动前，卖家们需要注意一点：海外的消费者跟中国的非常不一样。
中国的消费者习惯在第三方平台上购物，海外消费者除了第三方平台之外，非常喜欢到官网了解品牌后在那上面下单，比如耐克，线上的销售绝大多数来自官网。
那么，哪些品类在独立站做的很火呢？
针对Google的调研报告可知，在过去的一年里有4个最大的增长赛道：服饰、家居园艺、3C和美妆。
“重点是服饰，尽管传统，但是这个赛道有很多成功案例。”谷歌大中华区新客户部电商行业负责人Dave表示，别看服装是超大品类，但是里面有非常多的细分市场且没有饱和，例如瑜伽服。
家居也增长得特别明显，而传统的3C赛道竞争异常激烈；关于美妆，过去半年增长速度很快，这也是国内的新消费品牌赛道之一。“这个品类的国内卖家不会抛弃中国基因，做的是文化出口，其实可以改变老外对国货质量差、设计感差的印象。”
受亚马逊封店的影响，很多平台卖家往独立站扎，对此，Dave认为独立站具有4大核心优势：一手的用户数据、真正实现全球化、更强的品牌力和永续经营，但是并不是每个卖家都能将这些优势发挥出来。
Dave表示，在服务了大量转型卖家后他发现，很多卖家会有很强的卖货思维，不是考虑如何与消费者产生互动。
独立站能搞来大量一手的用户数据，这来源于消费者有越来越多且不同的复杂动作，如年龄、浏览习惯、搜索内容... ...做独立站的品牌，可以通过大量用户数据分析，与用户直接产生互动，甚至用互动影响产品本身的设计。
但是，很多卖家仅仅是将独立站搭出来，把货卖出去，根本不管后续运营曝光的事儿，那这个网站卖一阵不就凉了？
说到运营和曝光，传统的电视广告比如农夫山泉，上层通过大量电视广告做品牌曝光，大家产生认知后再营销，最终形成转化。
但是中小卖家未必适合，很多时候，Dave认为可以先做转化销售，测试出相关的数据之后，再想办法做品牌认知和曝光。但是，很多卖家是到转化销售这一层就停滞，很少考虑后面的。
“独立站是要将品牌曝光作为长期规划的重要一环。”
而转化销售能积累一定的现金流，有一定用户数据的前提下，可以利用这些数据增加品牌曝光和再营销，把雪球滚起来，最终形成较强的品牌护城河。
因此，品牌并不仅是指单纯的品牌营销，而是可持续发展的电商模式。
可以这样想，很多淘系或新消费品牌，先是做大量的网络、品牌曝光，大家有了认知后，再到不同渠道销售，比如元气森林出新口味先在抖音投放广告，大家都知道了再去如淘宝、京东、微信公众号等地方买。
其实，这个打法是可以用到海外的。
亚马逊封店潮似乎吓坏了很多卖家，但是独立站又好像没那么容易搭建。
其实，选独立站还是亚马逊平台有个基本原则：大标品还是找亚马逊这种平台，独立站更适合品牌电商或非标性比较强的产品。
从本质看，独立站和亚马逊区别很大。
做独立站要把一部分在亚马逊的佣金、成交费用置换到销售费用中，还要想清楚自己产品在亚马逊是否有竞争优势。
尽管Wosado如今没布局亚马逊，但是Richard表示，未来做行业渗透的时候，亚马逊是必要的平台，会帮助消费者了解这个品类，“我们是做品类生意。”
同时，平台和独立站都是非常重要的渠道，二者并不冲突。
Jovs 创始人Alice表示：“我们会花更多精力在独立站的运营上，而亚马逊是卖货。”
比如国内快时尚品牌MJstyle，选择了强化独立站的同时，和亚马逊两条腿走路。海外业务负责人Myron表示，尽管服装是非标品，SKU非常多，受到平台规则限制也很多，但是MJstyle依然会选择亚马逊。
而从运营角度，独立站和平台电商，最大的差异点之一，就是如何更精细化运营用户。
对独立站卖家来说，内容是增加用户留存率最重要的部分，甚至有“内容是一切生产力的源泉”这个说法。
独立站能很好地展示品牌形象，因此在这上面需要花人力、精力、资金做非常精细化的运营，相比亚马逊，独立站比较利于和用户沟通，有助于分析流量的来源、用户的喜好，品牌可以洞察到用户的需求，然后进行针对性服务。
出货方面，亚马逊依然是非常重要的渠道，因为亚马逊等平台具有天然的搜索优势，客户按需购买，亚马逊可以进行同品类对比，这也是和独立站很大的差异，也就是为什么说大标品，还是要选择亚马逊。
相对来说，独立站对团队的运营要求相对比较高，因为亚马逊是搜索性质的平台，对内容的要求不算高。
小米有品海外市场营销&独立站负责人连琳分享了一个小故事，在加入小米之前，她做了一款手机壳，“当时手机壳是比较红海的市场，我们结合了海外艺术家的资源，让手机壳变成了凸出用户的个性的产品，在独立站，我们把这款手机壳的客单价做到了45美金以上。”
这个过程中，尽管独立站是花重金营销的阵地，但是还要通过亚马逊和线下的渠道出货。
对卖家而言，现阶段拉新很难，要考虑到，客户复购时候的路径是什么，如何找到自己。这时候，独立站的好处之一是对复购有很好的补充，有自己的官网并能支付，用户也更信任。
综上，独立站还是亚马逊平台，各有各的好，好好经营都是不容易的。
归根结底，做DTC品牌依然离不开三要素：人、货、场。
人，目标受众，需要大量真实一手数据，可以利用如谷歌等分析工具拿到。
货，如何打造爆品，过去的站群模式不是不行，而是要把整体的销量做起来，打造核心品类。
场，如何通过产品与广告的策略进行相关的契合。
那么，DTC品牌从冷启动到出爆款，就是要有优质产品、新品牌体验、营销策略、全渠道。
这里面，Dave认为产品是最重要的，卖家要知道产品的灵魂是什么。
而在搭建独立站的过程中，卖家真的可以做到一切靠自己吗？其实，像支付、物流环节，很难独立完成，需要借助第三方服务和外部的力量，不过这里面，在做决策的时候，怎样选择最适合品牌本身服务商，是需要考虑的事情。
到了运营端，包括引流、投放的部分，也可以考虑一下如何做调整，是将某些功能进行拆分还是都自己搞。而运营端涉及到很多内外部协调性的事儿，有很多主控制因素在里面。
对于有实力的卖家来说，能实现全球化是非常重要的。
以Wosado品牌的运营为例，要做到本地运营有两点：客服本地化和要靠内容本地化。找个本地客服能解决时差和语言的问题；如果不考虑成本的话，入局日本市场可以找日本当地人设计。
很多海外DTC运营，优质的本土化团队非常稀缺，尤其对客单价2000-5000这种比较高的品牌而言，这时候对内容的质量有非常高的要求。
这里面需要注意的是，高要求和漂亮是两回事，本地化是要求内容直击消费者的心脏，因为受到触动然后买单。
市场之间存在差异，比如印度和印尼就不一样，而客户间的差异也很大，如果能做到不同用户看到不同内容，那么复购就相对容易了。
而做独立站想搞到上游流量，FaceBook、INS、Google、You Tube、TikTok这几个平台已经是行业顶流，各有各的优势和特点，其实可以分类运营。
说到底，不同的电商平台、独立站，最终都只是销售的渠道，而诸如Anker本身就是品牌，一定程度上做到了，大家搜的是Anker而不是亚马逊，而这也是真正的DTC品牌核心价值所在。
如今卖家如何抓住最好的时机呢？Dave表示：“马上就到了旺季的Q4，卖家可以试试利用You Tube等平台，把自己的品牌曝光出去啊！”
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