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中企出海行至分岔口，当跨境的优势不再，“本土化”是多位拉美投资人士不断重复的关键词。
当大批中国企业到国外落地，其水土不服的情况也愈加明显。拉美地区关税和贸易保护主义引发的市场冲击是一方面，职场文化差异所导致的劳工管理问题，则是这些企业所面临的最重大的挑战之一，也是最棘手的问题。
雷峰网鲸犀百人谈此前的文章曾提到过，很多出海巴西的华人企业对当地员工非常地小心呵护，不敢得罪员工，也绝对不敢强制员工加班；甚至员工觉得办公环境不舒服、有噪音都可以起诉公司索赔。
实际上不仅是巴西，中企在墨西哥落地后同样也会产生劳工矛盾。但不论要经受多少文化摩擦与本地化考验，对很多中国企业来说，是一个“不得不”的选择。
美狮物流集团拉美事业部负责人陈子豪目睹和经历了中国企业出海拉美市场面临各式各样的难题。在他看来，中国人和墨西哥本地的团队协作其实是在于怎么选人、怎么管理的问题。
“管拉美人肯定比管中国人难得多，和拉美人共事需要更长的磨合期，但是用一些先进的管理办法，给他们定好规则、设计清晰的晋升通道，管理他们也没有那么难。有很多基层员工天然就是拉美人的心态，及时行乐，一发工资就出去玩不上班，但同时也有很多员工是勤奋的，他们有一定的职业素养和职业道德。”
2021年，投行财务顾问出身的陈子豪转投美狮集团，从投资、开拓拉美市场到管理本土团队，不断转换自己的角色。美狮是一家跨境物流和全球仓储服务企业，为美客多、亚马逊、SheIn、Temu等跨境电商平台承运，也揽括国际海空运、海外仓、清关、快递等多项业务。
本期雷峰网鲸犀也和陈子豪聊了聊企业出海的思考与解法，听他讲述拉美市场的人、商业、政商关系、行业变化、管理要素。他认为，企业应倡导本土化策略，但并非所有中国企业都能有效实施具体的本土化运营，因为每个行业都有其独特的本土化路径和方法。此外，拉美物流行业具有较高的资源依赖性，新入局者面临较大挑战。从电商角度来说，有些卖家在美国卖得好，但不一定在墨西哥也能卖得好。
以下是对话美狮物流集团企业发展总监兼拉美事业部负责人陈子豪的具体访谈内容，雷峰网(公众号：雷峰网)鲸犀做了不改变原意的编辑和整理。
拉美人的心态是及时行乐，管理跨国团队要有窍门
鲸犀：为什么2021年来到美狮？很多人会认为物流行业特别累，为什么会想要进入这个行业呢？
陈子豪：我最早是在美国做跨境并购的。2016年回到国内开始做一级市场的融资，当时以财务顾问的身份参与了跨境物流、国内物流和供应链领域融资。2021年我协助美狮做了一轮融资，当时感觉美狮团队和别的团队很不一样，大家非常接地气，做事情很踏实。
那几个月时间里，我都是和创始团队、中层打交道，发现他们的风格跟创始团队是一脉相承，很多同事已经配合了10年以上，两位创始人也已经搭档了18年，非常难得。从那个时间点看，拉美处在新兴市场的早期阶段，很多基建完全不成熟。
美狮起家的时候还没有拉美的跨境电商， 2018年我们去拜访阿根廷美客多的总部，分享中国市场、中国的供应链、亚马逊的中国卖家成功案例，邀请他们来开拓中国市场。2019年，美狮协助美客多在珠海办了第一场招商会，那一年美狮帮他们招了600多个卖家，当时完全就是先拓商流，然后才有了卖家、平台、物流。
也是那时，我看到了拉美地区作为新兴市场的潜在机会， 2019-2020年时，除了早期做欧美的头部玩家，很多跨境电商的物流企业基本没有海外布局，大部分做小包的企业都是在国内，用海外第三方资源来做。
美狮当时融资的目的就是为了做拉美地区的本土化扩张，把当地的履约环节转换成深层次的自营，改善服务水平、服务效率和运营效率。所以当时看到美狮的团队和未来目标，我认为这家公司的发展规划非常清晰，且具备了跨境物流企业的核心竞争力，后来融资结束之后，创始人邀请我加入，我就过来了。
鲸犀：一开始进入物流行业有不适应吗？
陈子豪：我自己的角色是发生了很大的转变，以前作为投行财务顾问，虽然是给企业的创始人出谋划策做一些事情，但其实都是站在外面往里看的视角。到后来，变成自己亲自下场到企业里面去做很多业务，这个过程中，你会发现你站在外面看，不管你把商业模型、财务模型做得有多精妙，都跟自己亲自去干完全不一样。
只有自己做过才知道这里面的坑在哪，核心的资源禀赋是什么；到底要怎么去招人，搭一个什么样的团队。业务上要解决什么样的问题，怎么做风控，从业务到财务、法务、税务上要怎么做综合考量。我觉得我很幸运能有一个机会去做这些事情，也得到了创始人、合伙人、同事的很多帮助，他们在这个行业里有非常丰富的经验。
鲸犀：开拓拉美本土化会特别难是吗？当时有多大的团队在墨西哥那边？
陈子豪：是的。拉美是一个非常难啃的市场，刚开始做的时候，语言的壁垒就是一个很大的难题。比如那边很多地方都是讲西语和葡语，英语其实是不太常用的，早年的时候市场上也没有那么多语言人才。此外跨国沟通也有很大的时差，真的是需要很强的韧性才能撑下来。
比如拉美晚上7点是国内的9点，因此经常要开会到半夜，国内的同事跟海外渠道服务商对接的时候，也要根据客户的上班时间来，有时候开单都开到半夜了。像公司创始团队、高管团队都是常年跑在一线的，每年起码要出去4趟，每次可能要跑十来个拉美的国家。对于出海企业来说，如果人都在国内，只是偶尔出差跑一跑的话，那就绝对做不了，有很多坑需要自己去本地亲自跑才知道。
我当时加入之后没多久，就动身和创始人去墨西哥出差。那时海外疫情基本放开了，但海外出差回国后经常要隔离，所以很多外派的同事直接常驻了。实际上，2021年7月美狮就完成了墨西哥公司的注册，2022年3月份第一个海外仓正式投入运营，墨西哥团队也从最开始的三、四个人扩张到现在的一千来人。
鲸犀：中国和墨西哥本地的团队协作会不会比较困难？
陈子豪：我认为这在于怎么选人、怎么管理的问题。外派出去的人肯定要有乐于了解当地生活文化、工作方式的心态，过去之后要充分学习。招墨西哥本地人做管理层也要求有中资企业管理经验，比如一些员工在华为待过，他们知道中国企业的管理方式和工作节奏，我们的职能部门会招有这类背景的人。另外，运营部门和业务部门也会挑有行业经验的人。
当时没有任何一家融资企业在当地有过落地和布局，所以挑的都是在美客多和亚马逊这种大企业有相关经验的人，他们担任海外仓的主管，管理一线的墨西哥员工比较得心应手，因为他们原先就有一套大企管理思路和中国物流企业管理的精细化思路，比如仓库管理系统有很多智能化体系，这些人用起来就没那么难。所以我们结合墨西哥本地经验和中国经验以及两边团队的优势去做，能少走很多弯路。
鲸犀：那些来自亚马逊、美客多的当地人，他们对中国出海墨西哥的初创型企业接受度高吗？
陈子豪：本地员工如果没有在中资企业待过，进来之后会有一个互相磨合的过程。他们之前所在的公司体系都是很成熟、很规范的，但可能没有像中资企业一样做的那么细，所以主要还是业务上的磨合，他们要适应我们的系统、我们的体系、我们的管理。
从专业度来讲，他们还是很不错的，因为已经被大平台培训过了。当然，有很多基层员工天然就是拉美人的心态，及时行乐，金钱并不能驱动他们。相比起高薪，他们更愿意享受当下的快乐。比如我们是两个礼拜发一次工资，还有一些企业是一周发一次工资，发完工资第二天就有一批人不来上班，因为前一天晚上全跑去happy了，拉美人都有这个特点，包括墨西哥人。
所以我们就要给他们定规矩，奖惩分明，给他们一个很清晰的职业晋升路径，定期考核、晋升。他们看到身边的人往上走拿到更高的工资，就会形成互相监督的文化。拉美地区还是以天主教为主，他们很重视家庭、朋友，也比较传统，会在意身边人对自己的评价。所以把这些事情做好之后，我们对基层员工的管理就会顺利一些，但管起来肯定跟中国人不一样的。
市场机会大，但不是所有中企都能做好本土化
鲸犀：因为北美自由贸易协定，很多企业看到了墨西哥覆盖了美国和加拿大的资源。
陈子豪：大家可能有一个误区，并不是所有企业都适合去墨西哥落地。美墨加自贸协定有很多要求，而且要求大部分都集中在原材料采购和生产组装环节，比如必须有多大比例要发放在美、加、墨这三国。其次，原材料是否在本地采购，每一个行业每一个品类的要求都不一样。
过去几年，我们给一些墨西哥本土化的企业提供过业务上的协助，后来发现，他们可能在调研阶段就做不下去了，没法落地。比如有些在墨西哥本地采购不到生产所需要的原材料，就只能从中国进口，但如果原材料都从中国大比例进口，就满足不了美墨加自贸协定的要求。
此外他们的生产体系在墨西哥也不一定适合落地，很多企业前期上不了高度自动化的产线，那就只能靠人工，但墨西哥成熟产业链的工人相比中国有一个极大的代际差距。所以很多时候，企业需要从国内派出工程师来培训当地员工，即便是这样，当地员工的操作效率和工艺成熟度是绝对比不上国内的。
所以即使有关税减免这些优惠，在墨西哥本土生产也比国内生产成本高。如果只是为了满足税收要求，企业对生产的精密度投入不高，只在当地做一些简单的组装，利润和税收都放在当地，然后再往美国和加拿大去做出口，后续如果特朗普上台，美国可能会打击这种伪本土化生产的企业。
所以对于中资企业来讲，这是一个不确定的风险。但是中国企业的灵活度，调整速度非常快，往往在新的政策下，都能做出相应的调整。总的来说，我觉得每一个行业和企业都需要经历一个调研过程，最终才能知道在墨西哥是否适合本土化。
鲸犀：墨西哥的人文和商业环境有什么特点？
陈子豪：墨西哥的人文很有意思，拉美原本的玛雅文明以前是非常领先的，过去又经历过西班牙的殖民，延伸出来多元文化的特点。另一个角度讲，拉美地区的商贸体系会受美国影响，很多在美国流行的东西，可能一两年后才会在拉美流行起来。这里商贸、零售和品牌的发展是有延迟性的，欧美几十年前经历过的事情，甚至中国十几、二十年前经历过的事情，拉美现在正在发生。包括外卖餐饮等各种零售业态的标准化、连锁化，现在也才刚刚开始起步。
所以拉美现在处于很早期，非常有红利的一个阶段。这里社媒、电商直播卖货都处于初期阶段，也没什么人做短剧，其实机会很大。因为目前拉美地区的互联网渗透率很高，像TikTok、Ins等APP的人均使用时长很高，是重度使用互联网的用户群体。
鲸犀：如果去墨西哥做电商，您认为机会大吗？
陈子豪：我认为这个时间点是平台先行，中国出海四小龙在墨西哥地区已经高速发展了。对于卖家而言，要去看自己适合做什么样的平台和市场。前两年拉美还在做小包，小包的特点是不用备货，没有资金压力也能做得很好，利润率也很不错。但是现在已经做不了小包了，需要做本土化备货。空运小包要一周以上的时效时间，比较远的国家十几天才能到，而本土发货就很快，比如我们能够做到在城区次日达，全国三五天就送到。
墨西哥是拉美最成熟的市场，像美客多现在99%以上的订单都是本土发货，跨境发货小包的比例已经低于1%了。不过卖家做本土备货也有一定的门槛，需要头程海运，需要自己cover周期。比如货到了本地之后，要自己上架、销售，另外还有一定的销售周期和汇款周期，对卖家本身的资金实力也有更高的要求。一般我们物流企业会帮助卖家设置一定的账期，帮助承担部分资金压力。
此外，像美客多在墨西哥大概是不到20%的市场份额，市场还很分散，很多卖家需要同时做多个平台。如果是垂类卖家，有自己擅长的供应链和品类，就需要思考在哪一些平台上能做得更好。
比如SHEIN的强势品类一定是时尚、服装、鞋、美妆等周边品类，而亚马逊有高客单价的买家群体。什么东西适合去什么样的平台上卖，不同的平台怎么做投入，这些都需要卖家自己去思考，因为拉美并不是所有的卖家都可以进的，还是有一定的资金门槛和运营门槛。
鲸犀：如果卖家原本在美国做的比较好，在墨西哥也能做起来吗？
陈子豪：我觉得不是说一定能做好，但是会有一定的基础能力。美国市场的流行趋势和选品趋势在墨西哥是有一定的借鉴和参考意义的。欧美的流行趋势在拉美也会有一个时间差，所以有一些卖家今年在美国卖的东西，甚至是滞销的东西，就会拉到墨西哥再去卖。比如我们有一个拉美的大零售客户，他们每年会派买手去纽约时装周看，看完回来之后，跟工厂合作去开模、贴牌，第二年再去销售。
当然这里面也有一些问题，美国的客单价跟墨西哥的客单价是有差异的，现在美客多墨西哥站平均客单价是三十多美金，远远达不到美国的水平。不过，他们对产品质量的要求也会比美国低，所以往往很多卖家对拉美的流行趋势有一定的理解之后，也会针对拉美单独备货。
另一个优势在于美国有一个非常大的拉丁裔群体，TikTok在美国最大的一个买家群体就是拉丁裔。所以很多美国卖家非常了解拉丁裔人群喜欢什么，有了在美国的运营积累，就可以把经验复用到拉美其他国家，包括智利、哥伦比亚。但总的来说，拉美有非常多自己的语言文化，即便是有美国经验的卖家，也需要非常深度调研，搭建一个专门的运营团队才行。
物流行业高度依赖资源，新玩家不好进
鲸犀：物流行业中什么样的企业适合去墨西哥？
陈子豪：拉美市场有个特点是比较依靠资源。比如说墨西哥的清关牌照是家族世袭制的，清关员个人持有牌照，整个墨西哥有1000多张，想要有清关资质，就需要和清关员有业务上的合作。比如做快递也需要快递牌照，电商企业也有相应的合规要求。
近年来墨西哥的电商监管在逐步完善中，类似于国内二十几年前淘宝刚兴起的时候，所以墨西哥地区对于如何监管电商行业还在摸索之中。美狮创始团队从2002年就开始做物流，2010年开始做拉美，做了十几年，后来创立美狮。
我们去得早，做的时间长，现在政府在制定政策的时候，会邀请行业的主要相关方来一起商议制定什么样的政策是合理的，我们会参与到这个过程中。我们去年投资了墨西哥本土的货运航空公司Mas Air，它是目前唯一一个拥有中国直航航权的墨西哥航空公司，美狮承包多架Mas Air的飞机投入到中国到拉美路线，推动中国和拉美双向的贸易往来。
鲸犀：美狮是最早取得当地资源的信任的吗？
陈子豪：我们现在和美客多有一个拉美独家的仓发合作，即拉美最大平台的官方合作伙伴。此外，我们也在促进中墨的双边贸易，比如投资了航空公司后，我们承包了多架全货机，往返两地时可以都带上两边的货物商品。我们和国内市场也会有密切的沟通，了解中国对于墨西哥产品的需求，再跟墨西哥方对接相应的出口方。另外我们也有B2B业务，承接电子、汽配等行业的品牌客户，现在他们的出海是我们在提供配套服务。
鲸犀：从建仓到现在，租金方面是否有很大的涨幅？
陈子豪：2021年到现在涨了一倍多，原先租金是5块多，现在市场价格已经涨到12块了。墨西哥地区是美国的后花园，中资企业在这里的投资增长很快，不过也比不上欧美外资在墨西哥的投资增速，他们扩张得更快。在美墨自贸协定的大框架下，墨西哥是美国的主要选择，美国要确保墨西哥的供应链安全，所以很多投资都落在了墨西哥。很多日韩、欧美的汽车厂、供应链都已经在墨西哥落地很多年了，还有很多家电家具类的供应链。
墨西哥整个工业处在发展的快车道，核心区域工业地产的空置率常年低于1%。物流地产是工业地产的子集，要看物流的交通位置，是否离高速路近。墨西哥的基建比较落后，离高速路近的区域很稀缺，导致位置好的物流地产比工业地产更稀缺，这也是为什么物流行业的仓租涨的很快。
比如我们现在海外仓的位置，方圆十公里之内有十几个平台仓，包括亚马逊、美客多，因为旁边就是连接整个墨西哥州和北部的一条联邦干线。高速干线和仓库的位置距离，会对运营效率产生很大影响，不在国道和联邦的公路附近的，可能会比别的物流仓延迟好几个小时的操作时效。
鲸犀：墨西哥和巴西的交通情况有什么特点呢？
陈子豪：拉美的基建相对比较落后，但是他们城市化率又比较高，所以人口基本都集中在城市里，这就导致堵车很厉害。比如说圣保罗和墨西哥城就是排名前二的堵车城市，因为基建不够成熟，路面的平整性不高，市区里很多地方都会有35度角以上的坡要爬，也没有地铁，就算有地铁的承载量也很小，基本上都以开车为主，所以很容易堵车。
一线城市以外，也是一个相对比较落后的状态，因为政府没钱修路，很多路一般就不修了。很多路的车道数量、路况也比国内差很多。比如我们会有53尺的大车，有时候碰到堵车或者因为路况原因，时速根本到不了国内干线大车的时速。所以整体运转效率跟国内比、跟美国比还是有相当大的差距。
鲸犀：墨西哥地区听说抢劫比较常见是吗？
陈子豪：是有的。但绝大部分墨西哥的城市都是安全的，中资企业开展业务没有影响。从居民的角度来看，大部分人不会遇到这种事情，只要不去一些个别有黑帮的区域就不会有问题。物流行业来看，一般都是在非常固定的区域被抢，特别在一些比较偏远的区域被抢劫是时有发生的。他们要跟当地的势力进行一定的利益绑定，所以要给当地势力交保护费或者发展加盟商才能解决这些问题。
当地的黑帮其实也是非常讲道理的。比如他们要火拼，会提前一周通知居民火拼的时间地点，让大家避祸，所以没有大家想象的那么危险。墨西哥东部有个城市叫梅里达，是黑帮的家属区，整个墨西哥最安全的地方，由黑帮控制。
鲸犀：所以其实物流行业丢件率并不像传闻中的那么高对吗？
陈子豪：是的。妥投率在99.9%以上，丢件和快递管理有关系，和墨西哥的黑帮无关。一些本地的小快递公司，运营管理做的不到位，就会出现比如快递员偷包裹的事情。整体来说主要在于企业如何管控，丢件比例已经很小了。
巴西市场的风险与机遇同在
鲸犀：巴西又有新的税收政策出来，对我们会有很大影响吗？
陈子豪：对整个市场都是有影响的。去年8月和今年8月做了两轮税改，今年8月，50美金以下的商品，从0税率加到了20%的税，等于所有低客单的货盘都被加税了。对巴西的买家来说，商品直接贵了20%，对整个市场都是有影响的。巴西在几个拉美市场里面是排在第二位的，虽然体量比墨西哥大，但是天然壁垒比墨西哥高，有一些中国卖家已经在巴西做本土化了。
一方面是很多卖家认为巴西跨境市场很难做，因为营商环境、税收体系非常复杂。巴西是联邦制的国家，每一个州都有自己的ICMS流通税（我们叫增值税），卖的产品或提供的服务不同，税率也不一样。此外还有城市税、联邦税，总体来说税收体系很复杂，对于卖家而言，他们的合规成本和专业度要求很高。
另一方面，因为很多中国企业没过去，一些企业觉得本土化业务其实很缺乏竞争，是有市场增量的。虽然税收复杂，但其实商家只要有足够好的本地资源，在本地有好的合作伙伴，就能解决这些税务合规上的问题。
鲸犀：所以巴西做跨境还是适合高客单价的去做？
陈子豪：对。这一波税改之后，整个市场的单价会往上提。但整体来说，平均数据还是在50美金以下，因为就算加了20%的税，很多产品还是比本地的便宜，因为本地的货盘也要交税。整个拉美的批发零售行业处于发展的早期阶段，有大量的中间商，中间层层加价，不像国内那样中间的流通环节已经被打掉了。
鲸犀：巴西的客户当中有没有受税改政策的影响不做了，或者有别的一些调整？
陈子豪：肯定是有一些影响的，但加税是阶段性对整体货量、单量有影响，把时间线拉长来看，巴西是一个特别重要的市场，有两个多亿的人口，也是金砖国家。一个市场的系统性风险也是要根据很多因素来评估的，至少巴西跟中国的关系还是相当不错的。
从另一个角度来说，这对行业也有一些正向的改变。比如我们有一个巴西的本土品牌客户Magalu，跟我们另外一个客户速卖通做了业务合作，速卖通到Magalu平台上面开店，销售3P商家的商品。因为税改，大家通过双向合作去互相给对方做蛋糕，包括最近SHEIN和Shopee也在探讨东南亚的互相入驻的合作。
鲸犀：美狮这边会有什么调整吗？是不是很有先发优势？
陈子豪：他们业务模式有转变，我们物流也要跟着变了。比如现在我们运了很多Magalu的商品，从中国运到巴西，以前没有这个合作，就做不了这个业务。
现在中资平台在墨西哥本地也都开了仓发，比如Temu在墨西哥要上线半托管，也会开通本地仓发的模式，而美狮的海外仓是它第一批认证仓。我们希望能帮客户找到最好的销售渠道，从这个角度出发，我们前端就要一直去拓平台，要做商务、系统上的对接，要在履约上面打通所有的链条，总的来说我们是要持续做投入的。
鲸犀：美狮在墨西哥会不会同步扩仓？或者做别的一些快递、别的动作？
陈子豪：我们现在在墨西哥有自己的海外仓、清关行、快递公司，相应的业务也一直都在扩张。目前我们海外仓规模超5万平，今年我们还会在墨西哥大规模开设新的海外仓，三仓、四仓都已经在路上了。
鲸犀：开三仓、四仓的话也是围绕这些平台去做吗？
陈子豪：还是要看客户的需求。我们现在既有ToB的客户，又有ToC的客户。ToB的客户主要是很多平台型企业，他们在拉美落地之后既有一部分要服务美国和加拿大市场，又有一部分要服务墨西哥本土市场，这需要我们的仓库帮助他们做整体供应链的管理和安排，所以就要求我们的这个仓库既能做ToC又能做ToB。
当然，我们还有很多ToB的品牌商，是在墨西哥的线下客户，比如一些批发商和零售门店，我们会按几十公斤甚至几百公斤去发货，交到外州的某一个仓库和门店。ToC的话，就是品牌方到平台上开店做销售，在我们的仓库做一件代发，订单产生之后我们拣货，送到终端消费者手上。
目前我们是市面上相对比较稀缺的兼顾ToB和ToC能力的海外仓，客户自己在墨西哥拉美市场，他们拓商流的场景不断多元化，以前可能只做ToC或者只做ToB，比如墨西哥本地有代理商，我们帮他做品牌的分销。我们要做的就是帮客户把货从中国发到墨西哥，交给代理。
现在品牌做了直营体系，在墨西哥线下开了直营的门店、加盟的门店，他们需要的服务就变成了把货备到墨西哥海外仓之后，根据不同的门店和代理商销售的情况发货给他们。所以我们是跟着品牌商需求的变化，拓我们自己的服务能力。
鲸犀：除了墨西哥和其它拉美地区，美狮还有考虑别的市场吗？
陈子豪：我们现在在智利有海外仓，从小包业务来讲，拉美已经做了十几个国家，我们也在调研其他的国家是否要做本土化的落地。总的来讲，我们的市场怎么去做，取决于我们的客户群体决定怎么去做。我们会持续的扩张，具体本土和跨境怎么去结合，会根据我们客户的节奏做相应的配合。（雷峰网）
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