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| 本文作者： 张丹 | 2017-03-30 11:50 |
自从迷上 AMA（网站 Reddit 的一个问答栏目） 模式，姬十三每个月都会组织一次头脑风暴，直至 4 个月后，语音的形式才定下来。
在他看来，语音在更有亲切感之外，也更像是一种定向的内容服务，容易提高付费意愿，但只做尝试，并没有什么清晰的规划。直到看见这个产品火了，才把“在行”团队其余资源补充进起初 10 个人左右的小团队中，大家像打鸡血一样做了一个 App 出来。
时隔近一年后，也是在同一间会议室，分答产品总监朱晓华告诉雷锋网，“知识付费”这个词最早是他们拍着同一张桌子“造”出来的。
作为走在风口前列的“拓荒者”，朱晓华认为这是刚开辟出来的一条赛道，目前市场很小，但很有潜力，大家都在出奇招，然而只有可以形成直接转化的知识才能变成一门可持续的生意。因此，分答现在对知识的定位是普通大众生活中的刚需，如情感、理财、职场、健康、理财等。
上线至今，分答共经历了两次爆发，第一次是刚上线时通过 “在行”公众号 H5 的传播，第二次是王思聪、章子怡、马东等明星的入驻。朱晓华表示，分答之所以能火，主要是用户觉得好玩，原意转发，现在也主要是通过 App 现有用户进行自然增长。
当下知识付费话题热度持续攀高，分答却表现得比较平静。朱晓华向雷锋网表示，外界对分答影响不大，但正在憋大招，会在五月份前后上线。
以下是雷锋网编辑与分答产品总监对话中的精华问答，主要围绕分答、在行与知识付费展开，在不改变原意的前提下有删减：
｜“Live是意识流，异步的知识效率更高”
雷锋网：分答的迭代频率是怎样的？相比较刚上线时，团队规模是否有变化？
朱晓华：App 基本是每周发一版，网页几乎每天都有新功能上线。（App）刚上线时大概是五六十人左右，现在大概是八九十人。
雷锋网：年前上线的小讲栏目是如何构思出来的？
朱晓华：这个事情想的比较久，第一次提出来是去年 8 月份，反反复复的，因为要去研究用户是怎么用知识付费产品的，他们真正的需求是什么，痛点到底在哪，产品原型都画了三四版，最后才真正开始，不是说谁做了一个我们也做一个，要真正去做用户调研的。
雷锋网：怎么想了这么久？
朱晓华：各种原因吧。除了考量用户需求，还有这个想法提出来时我们刚好关站了，就有点搁置，等我们重新回来之后，又各种恢复，然后真正开始重新动手就已经到去年的 11 月份，之后主要是产品构想。
雷锋网：调研的用户是怎么找的？都用了什么调研方式？
朱晓华：首先调研的对象我们只选普通用户，对产品并不是很有研究的人，基本上用过各个知识付费平台的都去邀请，先从是找同事的朋友开始，看看同事的哪个朋友有用过，我们去调研一下，这是一圈人，另外一圈人就是在各个知识付费平台上开过课的。大概总共找了几十个人吧，都是一对一的访谈。
雷锋网：最后得出了什么结果？
朱晓华：你会发现微信群课或是知乎 Live 的大多数用户，其实并不是时时听，是事后爬楼的。这就说明，用户并不是需要实时传播。还有一个现象，很多人付费后来就忘了，可能有人会认为反正自己挣到钱了，但这其实意味着他不会再复购。
我们觉得这两个产品对“Live”产品来说是很难克服的，因为用户听课的时间很难确定，下单购买时可能是冲动购买，如果立刻使用，可能使用率会高一些，如果是几天后某个时段开课，有可能会忘了或是排不开时间，想起来的时候只能听录音，中间插了很多东西，所以信息是混乱的，最终导致信息效率非常低。
所以小讲的产品定位就是异步的结构化，并且下面是有互动问答的。
雷锋网：录制一期小讲前后都有哪些准备过程？
朱晓华：会比较严谨，注重用户体验。“Live”是意识流，可以随着性子讲，但录播的时候，说的每一句话都是经过深思熟虑的。第一步，我们会先与主讲人磨提纲，确定讲什么内容会让用户有付费欲望，而且听完觉得值，有口碑。第二步就是录，在我们的指导下自己录。第三部是剪辑，在剪的过程中要保证速度感，同时滤掉废话，保证干货。
雷锋网：每日头条功能是免费的，主要是为了带动用户吗？
朱晓华：在选题方面，我们都是从刚需这个定位出发，并会给供稿人稿费。免费提供给用户，对用户留存和复购率都有提升。此外，里面有纯文字的内容，也有语音配文字的形式，这样可以让用户在不同的使用场景下进行选择，方便听就听，不方便就看，这样会提高内容转发率，与用户使用率。
｜“内容的丰富程度是可持续的前提”
雷锋网：分答和在行两个产品现在是什么关系？是否有侧重？下一步的计划是什么？
朱晓华：现在我们更关注分答一些，但在行和分答会融合（成一个产品）的，很快就会动手做这个事情。现在有的用户想要约行家，会先上分答进行试听或试问答。在我们的愿景里，这两个产品都是在做人的淘宝，就是我们要提供关于人的知识经验技能的交易平台，并且是亲民的，最广大人民最真实喜欢的东西。
雷锋网：你觉得这是一种可持续的商业模式吗？准备憋大招，是因为微信要入局了吗？
朱晓华：我觉得是可持续的，因为这种需求更丰富。微信跟我们做的不一样，对我们没有太大的影响。
雷锋网：注册用户的专业程度你们是通过什么样的方式来判断的呢？
朱晓华：不同行业的人需要提供的证明资质的材料是不一样的，如果是医生就需要提供行医执照，律师就要职业资格证，造型师就要提供你在某个学校、培训机构的结业证明，或是获奖证明。就是这样，各行各业情况不同，但都有自己的一套体系认证的标准。
雷锋网：从一分钟到不限时长，分答都有哪些变化？
朱晓华：分答原来是一个比较轻薄的产品。当然也会说想做一些相对来说更块大一些的、整体性一些的知识沉淀的东西。我们希望有有更多的结构化的、丰富的内容可以展示给用户的。这是一个层面的考虑。另外一个考虑就是我们售卖给用户的价值，除了个性化的知识服务之外还有一些公共性的知识。例如小讲，上面大部分都是一些公共性的话题。
雷锋网：一般收听率比较高的答主有什么共性？
朱晓华：自己带粉、有名气的人、或是粉丝忠诚度高的。比如褚明宇，粉丝不比有些大 V 的几千万，但是付费率很高，粉丝就真的是原意为他付费。
｜“知识付费是大趋势，分答的定位是‘教辅’”
雷锋网：比如小讲，你们定价的标准是什么？
朱晓华：也是有策略的。我们先会在小群里看看转化率，根据结果评估价格是否合适，通常，10块钱以下的转化率都挺高的，没太大区别。但也分话题。如果是传授理财或是投资、买房等经验，你要投入几十万或是几百万，花几十块钱听别人讲讲买房经验会觉得挺无所谓的，这种净值高的刚需的知识价格弹性就小，我们现在主打的也是做刚需类、公共性的话题。
雷锋网：新课程上线后的传播渠道主要是什么？
朱晓华：就是 App 上的用户，还有公众号。主讲人自己也会推的，会送给粉丝、自己的朋友。
雷锋网：后面做知识付费相关的越来越多，发现自己的产品被抄了以后，是什么感觉？
朱晓华：肯定有压力，大家互相竞争，都在出奇招，毕竟在中国的市场环境里，这是很正常的。
雷锋网：最近知识付费特别火，也涌现了出了更多的产品，你们是怎么看待这种现象的？
朱晓华：这是大趋势。风口出来了，我们算是在这个风口里站在一个比较前面的位置。也觉得大家都是有机会的，我们把它变成一种新型出版文化，市场潜力还是蛮大的。这么大的市场，现在也才只有几家来做而已。
雷锋网：罗振宇说他们最后可能会去做影视文化传播公司之类的，你觉得你们的终局是什么？
朱晓华：定位不同。“得到”的目标用户是中产阶级。我们的目标用户是普通大众，内容定位是大众刚需。拿理财来说，李笑来老师的《通往财富自由之路》是教你怎么实现个人成长的，并不是真的教你理财知识，但我们是实战经验传授。我觉得我们还有很大的想象空间，拿出版行业对比，我们更像是有实用知识的教辅，市场份额远超其它所有品类。
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