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| 本文作者： 木子 | 2018-12-27 14:57 |
成立五周年的荣耀在12月26日举办的2018周年庆暨荣耀V20新品发布会上，用一次全面的品牌升级拉开了下一个五年发展的帷幕。通过树立新使命、更换视觉形象、建立“荣耀青年派”社群、与时尚潮牌MOSCHINO跨界合作等系列动作启动荣耀品牌的重大升级。
对荣耀而言，这次升级来得正是时候。荣耀品牌成立五年来，无论荣耀本身还是整个智能手机产业都发生了翻天覆地的变化，同时变化的还有年轻人的生活方式。这些变化都迫使荣耀用相应的变化来应对。而更深层的原因，则是荣耀手机在发展关键节点上做出战略选择：以战代守，用自身的全面革新、革命，来回应并不友好的市场大环境。
五年时间，斗转星移。中国智能手机市场，已经从五年前的高速增长发展到今天成为竞争红海，红利不在。Counterpoint Market Pulse数据显示，2018年上半年，中国智能手机市场销量同比下降10%，2018年下半年也未见反弹迹象。而即将到来的2019年，市场形势依然不容乐观。
与此同时，智能手机用户也变得愈发挑剔，特别是年轻人的科技观、审美观、社群观、生活观四大层面都发生了深刻变化。面对市场形势和用户需求的变化，发展到五年头上的荣耀也开始做出变化，用以战代守的方式适应变化。而荣耀此次启动的全面品牌升级，正是以自身四个维度的变化来对外部变化做出回应。
变化一：针对年轻人科技观的变化，荣耀建立起从硬件到软件再到以智慧生命体YOYO为代表的三层智能系统，同时上线荣耀旗下电商平台荣耀亲选，打造年轻人的智慧生活圈；
变化二：基于荣耀品牌的全球化布局，为满足全球年轻人的审美需求，荣耀紧跟国际潮流在Logo字体和色彩上做出改变，以全新的视觉形象来贴合年轻人超越国界、跨越文化、更加多元的审美观；
变化三：为满足年轻人交流、分享的需求，荣耀打造符合时下青年社交模式的“社群文化”，建立荣耀青年派社群平台，为年轻人打造多元开放的交流环境。
变化四：荣耀将持续通过在环保、公益等领域的以身作则引导年轻人将善意良知融入生活细节，产生微生活方式上的改变。
除了以上四大变化之外，荣耀还宣布与国际时尚潮牌MOSCHINO展开跨界合作，以尝试科技+时尚的更多可能性。此次全面的品牌升级，不仅能拓宽品牌在多个维度上的边界，连接全球年轻人，也是荣耀手机在追求健康度的全球化拓展过程中的必要一步。
通过全面的品牌升级，荣耀未来的战略也变得十分清晰。产品层面通过科技创新满足年轻用户日益增长的需求，荣耀五周年庆典上发布的搭载9大极致科技的荣耀V20就是荣耀科技创新的代表之作。品牌层面则通过品牌社群的打造和品牌价值观的输出连接全球年轻人。科技创新与品牌升级并行，荣耀双面出击迎接下一个五年。
荣耀全面的品牌升级既是对市场和用户需求变化做出的应对，同时也是面向下一个五年再次起跳前的一次深蹲。只有深蹲才能跳得更远，若要树大根深，就需要在进攻性的市场策略之外，在非显性的用户群体维护上下功夫，宛若大树的根须在土壤中努力向下生长，才能带来地面上的枝繁叶茂。
荣耀做出的四大变化中，最重要的变化莫过于建立青年派社群。为了读懂年轻人、融入年轻人的生活，通过搭建多元开放的青年派社群，荣耀进一步与年轻人展开交流，同时也是引领并塑造年轻人科技、潮流、文化等观念的途径。
上世纪70年代，美国历史学家丹尼尔·布尔斯廷首次提出“消费社群”的概念，某品牌的消费者与使用同一品牌消费者之间产生的微妙关系，催生了基于消费的社群组织。“消费社群”作为一种新兴的消费文化开始受到社会关注，通过打造社群来与消费者保持交流也成为企业和品牌的必修课。
品牌社群的本质就是消费社群，但品牌社群的含义要比后者更深刻。原因在于在品牌社群的概念下消费者所消费的不只是商品本身，更重要的是商品所代表的形象和品牌所宣扬的价值观，从而在同类消费群体中获得身份认同。通过对商品的消费来彰显个性、品味、身份，法国社会学家布尔迪厄将这种新兴的消费行为称为“符号消费”。而如今，伴随科技对人们通信、接受信息方式的改造，在95后、00后这代年轻人身上，符号消费的特征愈发明显。
这对成立五年的荣耀品牌而言是个新的挑战。一方面荣耀需要让用户在品牌中找到自己认同的价值观，另一方面还需要让用户在与“同类”的交流中获得集体归属感。
对于这两个问题，荣耀尝试给出新的答案。在第一个问题上，荣耀一方面通过品牌Slogan的变化来对品牌价值观做出升级，全新的Slogan“HONOR MY WORLD”再次强化了对个体的尊重，同时体现出荣耀对连接年轻人世界的渴望。另一方面则继续通过与时尚潮牌MOSCHINO等品牌的跨界合作，来传递品牌的价值、审美理念。
成立荣耀青年派社群，在我看来是荣耀对第二个问题给出的答案。荣耀将青年派社群划分为科技派、设计派、个性派、公益派四个派别，在我看来这显然不是一种简单地人群分类，而是通过这种强烈且明确的标签设定，为年轻用户快速获得集体归属感、快速与“同类”分享和交流创造便利条件。
通过建立社群的方式来直面用户、主动与用户交流、鼓励用户之间的分享和交流。这种激进的用户社群打造、拓展策略，是荣耀面向下一个五年起跳前的深蹲、蓄势。
过去五年荣耀从追随者成长为互联网手机品牌的引领者，从中国本土市场的摸爬滚打到全球化的市场布局，其间见证了众多手机品牌的兴衰，也见证了智能手机产业逐渐走向高度的集中化。
IDC的数据显示，2018年第三季度，中国智能手机市场前五品牌占了87.7%的市场份额，全球市场前五品牌份额占比也增长至66.2%。未来五年，智能手机市场将会是一场巨头间的战争。对荣耀手机而言，值得庆幸的是经过过去五年的残酷竞争，成功跻身市场头部，但需要面对的是未来五年与三星、苹果这样的巨头硬碰硬的较量。
另外从大环境来看，2018年下半年中国智能手机市场进入拐点，GfK数据，三季度市场大盘销量同比下滑18%，销售额同比下滑9%，国内手机市场首次出现“量价齐跌”现象。在这种环境下，全球化成了中国智能手机品牌的必然选择。过去一年，荣耀在海外市场成绩斐然， 2018海外销量增长150%（GfK数据）、欧亚八国杀入市场前五（Canalys数据）、全球用户、粉丝数量达到1.2亿人。
过去智能手机市场的竞争集中在中国市场，现在随着中国市场的严重下滑，手机品牌的战场开始向全球市场转移、扩大。未来，等待荣耀的会是更多的对手和更长的战线。从某种程度上讲，过去都是小打小闹，接下来才是荣耀真正拼实力的时刻。好在从近期的一系列动作可以看出，荣耀已经为下一个五年的竞争做足准备。
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