有赞CMO关予：流量增长见顶，要追求客户全生命周期价值

过去五年，新零售概念提出的同时，传统零售遇到的问题也被一遍遍地反复讨论。线上流量越来越贵，线下生意越来越难做。零售的增长靠什么？没有人有准确的答案。

最近雷锋网与有赞CMO关予进行了一次讨论，对于这个问题，她的看法是，目前所有的商家都已经很难追求纯粹的流量放量增长，有一些平台里面还有机会，但是也会很快遇到瓶颈。这是平台的生存模式所决定的。既然商家在平台触达的人群已经到了瓶颈，现在最重要的就是关注单一客户带来贡献能不能增长。

关予认为，传统的生意是一个销售漏斗模型，商家广泛触达把人拉进来，销售过后这个漏斗就结束了。如果把这个模型改成蝴蝶结模型呢？

所谓蝴蝶结模型，就是在客户买过产品之后，通过增购和复购，做出更大的销售额，通过客户的人际裂变，带来更多的流量。商家获客就能更高效，甚至会带来新一轮增长。

传统生意中，商家与客户的触点是相对单一的，现在发生了三大变化，

第一是，微信和抖音的停留时长变化，越来越多的人要刷微信、刷抖音。

第二是，线上电商追求线下转化，线下商家追求线上留存，这种触点让消费者的选择和关注度是极其分散的，线上线下没有办法做严格的区隔。

第三则是，消费者更相信社群，以及熟悉的人做的推荐。现在微信里面有很多商业业态的服务人员，这种触点也可以利用起来。

有一个常见的公式是，销售额=流量×转化率×客单价，为此有赞为商家增长提出了一个AARRR理论，分别是：

1、推广获客

2、成交转化

3、客户留存

4、增购复购

5、分享裂变

其中，推广获客是基于全区域的，成交转化是通过什么样的方式让进来的流量变成首单成交，客户留存值得是客户买完之后如何建立线上联系，从而做到增购复购，让客户人群买第二次、第三次，最后是分享裂变，只能在社交媒体里面实现。

但是这五个动作并非人人可做，则需要商家的四大能力进行支撑，包括全域营销能力、私域运营能力、成交转化能力、以及组织迭代能力。

有了这四大能力，践行AARRR理论的情况下，商家一般能够达成三种增长，包括全域的业绩增长、有效客户增长、以及客户LTV的增长。

全域的意思是，商家不仅有线上增长，也有线下增长，它们并非割裂开的，而是线上线下互补的串联式增长。

有效的意思是，客户购买下单的转化率得到提升，留存下来的复购率得到提升，获客成本能够切实降低。

LTV就是客户的全生命周期价值。

商家有一个普遍的的问题就是，如何能确定，这种做法不是把线下潜在的购买转移到了线上，而是创造了新的消费者需求呢？商家内部的线上部门和线下部门对这种全域流量的打法是否认同，是否能够做好配合，解决这个问题是关键。

对此，关予给出了一个建议。她认为，第一阶段应该先在业务侧跑出标杆，比如一个有一千家门店的零售品牌，现在20-30家门店做闭环测试，看看新零售是否能赋能单一门店的线上业绩增长，以及怎么赋能。一般来说，线上是24小时的生意业态，门店在晚上十点关门之后，线上的闭店销售额是关键。

在业务侧跑出标杆后，其他没有进行闭环测试的门店就会被影响被触动，新零售的改造就会在更大范围内进行复制，而且新零售团队能够获得更多资源。这是商家进行新零售改造的第二阶段。在这个阶段中，对整个系统的改造和搭建会有更清晰的方向和方案，不断优化数据的收集和分析。

第三阶段则是精细化运营，在数据收集分析的基础上，进行会员的分层触达，从而带来门店LTV的增长。由于客户转化和复购增购效率都得到了显著提高，所以这也是可以放量做广告投放的阶段。

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