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| 本文作者： 木子 | 2019-02-13 14:43 |
知名平台接连爆出用户信息泄露事件， 315大会对某些非法盗取用户信息的手段进行曝光。不得不承认，在几乎离不开电子产品的当下，数据安全已经成为现代人的一门“必修课”。
作为一家以“安全”为核心的品牌，360旗下的360安全卫士、360杀毒软件、360手机助手等软件产品，一直在为用户打造极速安全的网络体验。而在loT（Internet of things，即物联网）领域，360也整合出击，提出 S-AIoT 理念，融合360 的“AI”与“安全”优势，致力用 AI 为智能硬件赋能，用安全技术为用户提供物理世界守护。
为了和用户更好地沟通安全这件事，在营销传播层面，360更是接连发力，不断深化着用户对360的品牌认知。2018年，360把安全外延至“安全感”，希冀用更柔软的姿态触达用户群体。
在岁末年初，360集团市场公关副总裁郭爱娣跟数英回顾了在过去的2018年营销动作，并跟我们分享了在这些营销背后，360如何打好“安全”这张牌？
正如马斯洛需求理论将“安全需求”放在最重要、也是最底层的需求一样，我们往往只有当遇到危险的时候，才会深刻意识到安全的重要性。
作为一家互联网科技品牌，提升用户对安全的认知是一件不太容易的事情。郭爱娣告诉数英，根据用户的调研数据显示，软硬件业务的用户其实有着不小的差异。而360的做法是站在用户角度，基于“创造黑科技的全方位守护者”的营销核心点做沟通。
作为工具性较强、互动性较弱的软件，用户年龄相对偏年轻，具有很强的表达喜恶的欲望，营销思路偏向顺势而为：
首先，360选择尽量“不打扰”用户，不断提升产品功能性，用最有效的方式去解决他们的一些痛点问题；另外，把用户观点用品牌主张表达出来，替用户发声。360通过大数据实时洞察话题热度事件，结合不同方意见输出品牌正能量观点；在公关层面普及用户安全教育方面，360也做了大量工作。诸如在年终发布安全数据报告，提醒用户群体如何规避网络诈骗，科普网络安全知识。
而在用户相较成熟的硬件业务，360的营销传播则偏向强调情感式的沟通，整个品牌形象更加柔软。在品牌概念沟通和传播上，360一方面强调自己就是“守护者”，用各种技术、产品保护用户数据安全及改善当代家庭关系；另一方面，360认为“其实每一个人也都是守护者”，360通过科技赋能，更好地帮助用户守护家人、朋友等，带来更切实的安全感。
“360注意到当代家庭，普遍遇到三大痛点问题：“其一，做饭洗碗、大扫除等繁杂的体力活仍需人力承担；其二，巨大的生活压力及观念冲突之下，我们希望与家人能走得更近，但实际上却无可奈何的越走越远；其三，如何逃离“网络控制”，将亲密关系付诸实际，值得思考。”
基于上述洞察，360希望借助智能硬件，为用户勾勒一副“生活智能化”的当代家庭关系理想蓝图，帮用户解决实际焦虑。
在前不久的元旦期间，360就联合好奇心日报发起了一次“你觉得哪些科技产品有助于解决‘小型家庭冲突”话题讨论，从家庭关系情感线，挖掘智能硬件能给用户带来的价值。
活动一共收到了超过1万名网友的表态参与，其中不乏“扫地机器人既能干活，又能解闷，还能缓解催婚压力，是神秘的新时代救世主”、“提高网速打游戏，限制网速治熊孩，还能防止爹妈上当受骗，路由器堪称家庭教导主任”这样真实可爱的观点。 
通过提供软件服务洞察用户需求，再通过硬件为用户提供更安全的用户体验。对于两者之间的关系，郭爱娣解释道：“360软件有十几亿的用户，海量数据可以让我们对用户的行为和习惯有一个很好的洞察。360会基于这些洞察，推动硬件产品做一些功能性调整，从而更好地服务用户，解决用户的痛点，两者其实是相辅相成的。”
“要致力构筑万物互联时代坚实的‘底层’安全，更要守住万物互联‘上层’的美好”。可以看出360正不断在原有的“安全”大概念中，融入新的产品理念和用户洞察，以用户的“守护者”身份，让消费者感受到“安全感”，继而对360品牌产生信赖与认同。
或许你还记得，去年乌镇互联网大会上，360集团董事长兼CEO周鸿祎送给网易CEO丁磊的一支360儿童小猪佩奇手表，成功抢去各大佬风头，成为当时的热门话题之一。郭爱娣告诉数英，这是360在年轻化营销下，“打造爆款单品”策略的一个成功案例。
在采访中，郭爱娣给我们分享了一组数据：根据波士顿咨询公司调研，中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量，而其中 65% 都将由 80后、90 后及00后带来。“得年轻人得天下”，消费潜力最强的年轻人，一直是各大品牌争相争夺的对象。而作为一个以“安全”为核心的品牌，如何用年轻人愿意接受的方式，去和用户沟通安全，还亟待探索。
郭爱娣强调说“年轻人拥有自己的主张和喜恶，他们清楚地知道自己需要什么，也能清楚地分辨品牌形象是否有温度”。为了将“安全感”探入年轻群体，360进行了更多闭环测试，话题爆品、体验营销、跨界是其中重要的三个维度。
在“小猪佩奇手表”的爆款案例中，乌镇互联网大会、周鸿祎和丁磊、小猪佩奇手表，就契合《引爆点》一书中提及的引发流行的元素理论：个别人物法则、附着力因素和环境威力法则，从而达成话题爆品和热卖。
在体验营销的营销闭环中，360注意到线上线下的场景分隔问题。郭爱娣说道：“线上线下营销出现两极化，线上是纯粹虚拟的世界，用户通过线上获取一系列信息和服务；另一方面线下则注重体验式营销和互动，这为我们的整合营销提供了两个强有力的抓手：通过真正走进年轻人心理的内容洞察和文化洞察，去跟年轻人沟通 ，跟用户进行真实的情感沟通。继而借助线下场景用硬件产品解决问题。
七夕的时候，360发布了一份《“隐形恋爱关系”数据报告》，利用大数据解读年轻人的爱情观。并在北京西单大悦城举办了一场主题为“你真的在恋爱吗”的创意互动展。是将年轻群体“感情基调”内容化，并将焦虑点转移至线下，且提供硬件解决方案的一次有效尝试。
而在谈及360近期与乐高、欢乐谷、KFC合作的一系列跨界营销时，郭爱娣解释道：“从市场的角度而言，我觉得跨界营销是一个非常有效的营销方式”。
“跨界营销至少能带来三个层面的维度扩宽。第一个是圈层，不同品牌的受众细分会有微妙的差异，跨界合作容易打通圈层壁垒。第二个是场景，尤其对于硬件产品来说，将其植入一个可视化的现实场景中与用户进行互动沟通，是用户较容易接受的形式。第三个是品牌基因，把不同基调但相同诉求的品牌元素进行碰撞，会产生一些意想不到的火花。一个逻辑顺畅又玩法新鲜的跨界营销，对双方都会产生正向的影响。”
在9月，360在北京798艺术区打造了一场主题为“360极速挑战”的创意快闪活动。从艺术家蒙德里安的作品中汲取灵感，360搭建了一个巨型安全路由器外观的乐高模型，并邀请了100名“吃鸡”游戏爱好者，现场挑战百人畅玩游戏。
周鸿祎也亲临现场，亲自为“吃鸡”活动获胜者烹调烧鸡，上演了一场花式带货直播Show，圈粉无数。
不仅有场景拍照、巨型乐高路由器模型的创意，360还创意性推出了全世界第一款可以 DIY 外表的智能路由器。让原本躺在角落里无人问津的路由器，也成为用户展现个人创意与个性的道具。
万圣节这天， 360联合北京欢乐谷，推出了主题鬼屋“人间游乐场”及科技整鬼空间“AI整鬼实验室”，并将旗下诸多智能硬件新品组合成“万圣节整鬼套装”。
在年轻人喜欢的二次元圈层，360也做了一些IP跨界尝试，在ACGU文化崛起的当代，技术起家的360正开始将品牌特有的极客文化变得有趣又潮流。
为了提升年轻群体对360守护者形象的感知度，360提炼了自身独有的，且与年轻用户群契合度极高的，“不为常规、创造、突破”的“黑客文化”，并将此精神内核置入具象人设，从0到1打造极具美漫画风的“守护者联盟”白帽黑客团队IP。“守护者联盟”五位团队成员拥有着风格各异的炫酷技能，且分别代表360在网络安全层面擅长的不同技术能力，具有着高辨识度。
在元旦期间，360还联合北京KFC打造了「守护2019，360“肯”为你安全」黑客文化体验餐厅，将“守护者联盟”置入随处可见的生活场景，在年轻化场景沟通上“再做文章”。突破次元壁，360要将“安全”付诸于每一件小事。
在360的网络安全服务与智能产品已经具备“解决用户生活问题”、“改善家庭关系”的基础能力的当下，如何让用户对软硬件产品产生合适的化学反应，将“生活智能化”、“安全”等核心问题提上日程，并认为“360的产品切实有效地提高了我的生活水准”，360做了大量的研究和营销发力。
郭爱娣告诉数英：“360希望以更新鲜有趣的方式和年轻人沟通，在‘安全’认知之上，拥抱‘年轻、有趣、好玩’的品牌形象，和年轻人打成一片。”她表示：“无论营销公关的形式如何改变，本质还是为用户提供有价值的内容。”未来，360仍将继续探索IP打造和整合营销，360品牌围绕“安全以及年轻化”的核心营销策略并不会轻易改变。在经历2018年的诸多尝试后，且让我们看看2019年360在营销传播层面，还能为我们带来怎样的惊喜。
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