借势春晚 百度内容生态“后来居上”

1月17日，央视新一年春晚的独家网络互动平台发布，百度如愿成为了今年春节发红包的人，全国的春晚观众可以通过最新版百度APP参与四轮红包的发放，据悉红包金额将创历史新高。

这个名为“好运中国年”的活动从小年夜开始，将持续整整八天，百度内容生态旗下的好看视频、全民小视频、百度贴吧等多款产品也将接入活动。某种程度上，这成为百度内容生态全新布局后的首次“大阅兵“。

这不是百度今年第一次发红包。

12月30日晚，离真正的跨年夜仅剩一天，浙江卫视的跨年演唱会在深圳“春茧”体育场率先上星直播。全民小视频是这场跨年晚会的冠名商。在直播当天，百度APP的新增用户数创历史新高，全民小视频的当日DAU环比增长近四成，新增用户达百万规模。对于用户基数不小的产品而言，这样的成绩显然让人满意。

或许是种巧合，“春茧”对会场内外的人都有别样的意义。

对于身处演唱会现场的人，他们看到的是“春”，狂欢者们在倒数中满怀期待地迎接着新的一年；远在北京百度总部的人们，在北方料峭的寒冬里看到的是“茧”，身处暗涌但激烈的互联网变局，要想生存只能找准时机、尽快完成脱茧成蝶的华丽蜕变。

新的一年，百度不可能波澜不惊，它也不允许自己波澜不惊。

2019年的第一个工作日，百度的员工们如约收到了李彦宏的新年内部信。

人们很快从这封1045字的内部信中找出了关键信息点——公司的营业收入在2018年正式突破千亿规模。前一年，这个数值是848亿元，这意味着短短一年间百度年营收新增量至少达到了150亿。

百度从“至暗时刻”中缓过了劲儿——在最难捱的2016年，其年营收增长规模仅仅只有42亿。

通过迅速上马信息流，并将百度APP成功转型为“能搜能看”的国民级应用，百度稳住了阵脚。激烈的竞争反而让百度完成了收入结构的调整：信息流广告已经成为搜素广告以外，百度另一块重要的现金流业务。

在今年的内部信中，信息流、百度APP、好看视频等都被单拎出来重点阐述，这些都是百度内容生态的重要“子弟兵”。

没有人会否认，从直播、短视频到Vlog，互联网的内容形态正在嬗变。面对与以往截然不同的内容生态，百度正在卯足全力，它不只希望站在风口，还希望有能力握住风的走向。

“岁寒方知松柏之后凋”，李彦宏在内部信的最后引用了《论语·子罕》中的名篇。站在岁寒的时点，除了要有坚韧的品格让自己活下去，百度和它的内容生态也在思索如何在春天来临时完成“脱茧成蝶”的蜕变。 

阿里巴巴是电商类APP的领头羊，腾讯也凭借QQ和微信牢牢掌握着社交市场。相较于电商和社交，百度所处的内容领域进出壁垒却相对较低，用户粘性也更弱。这也让百度相较其他巨头，必须不断面对后起之秀们发起的挑战——早先是搜狗，而这几年变成了今日头条。

当用户注意力不断“游牧”，并呈现出更低的平台忠诚度时，“一招鲜吃遍天”成为了伪命题。是否能够适应环境的变化，并始终保持住用户对平台的热诚就成为关乎企业生死存亡的关键。

如果说内容生态布局是一盘棋，那么百家号就是百度曾经走出的一步好着。这个2016年6月内测、9月上线的内容平台，在创立之初就允诺创作者们“从这里影响世界”。百度甚至还发起过百亿分润计划——将100亿分润给百家号的作者。

在百度APP推出后，百家号的发展更加迅速。最新数据显示，190万百家号作者生产的内容在百度APP的信息流中，单日平均推荐量就高达150亿。更重要的是，利用对7.5亿用户高达200万维度的精细刻画，以及包含亿级别节点、千亿级别属性和关系的知识图谱，百家号内容的分发精准性有了极大程度地提高。

围棋对弈中有种说法叫“一子落而满盘活”，而百度APP就是让这局棋盘获得转机的关键一招——百家号已经为内容生态挖出了一个还算壮观的”内容池”，基于精准推送的信息流的出现，一潭死水快速地流动了起来。

百度的三件大事在2018年11月1日这天集中上演——它召开了一年一度的百度世界大会，百度APP更新到了11.0版本，以及百度APP的定位出现了显著的变化。

百度副总裁沈抖宣布，新版百度APP将从“搜索+信息流”模式升级到“综合性内容消费和服务平台”。沈抖是目前百度内容生态体系的主要负责人，此前最重要的成就之一是整合百度内部多个广告投放系统，百度的流量变现能力由此在较短的时间周期内大幅度提升。

广告和内容都是信息，因此背后的运作逻辑多少类似。在沈抖接受相关业务后，百度的内容生态布局驶入快车道。毫无疑问，当百度步出“舒适圈”后，开始主动引领内容生态的走向。

当移动互联网与我们日常生活的联系变得频密时，连接“人与服务”的小程序突然就爆发。在这波小程序的发展浪潮中，百度拿出的方案是“智能小程序”。

从外界的视角来看，百度的风格往往是“谋定而后动”；但在小程序一役中，它却展现出了企图心——在百度世界大会举办后的一个月，沈抖再一次出现在了智能小程序公开课上，他向外界系统阐述了一个名为“千百十一”的计划，即“千亿用户流量、百亿广告分成、十亿创新基金、一对一企业服务”。

百度APP总经理平晓黎也从技术层面透露了一些关键数据，譬如百度智能小程序为开发者提供了35个组件、231个API以及40多个流量入口，其中不少与百度沉淀的AI技术相关，这也是智能小程序中“智能”二字的来源。

既豪掷资源，也有强大的技术实力支撑，百度智能小程序在推出之后便进入快速增长期。推出后的半年时间里，有1.7万名开发者加入这个开放生态，这些开发者面对的日活跃用户超过1.5亿。

推出小程序的商家最能感受到其中潜藏的红利，譬如同程艺龙在一个月内的人均使用时长就增加了1倍多，转化率近乎增长了200%。在广告主愈加重视增长的当下，小程序立竿见影的转化效果让它拥有了越来越多的企业级拥趸。

“那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度，已经回来了”。

新年公开信中，李彦宏在这段话的末尾加上了感叹号。经过凛冽的寒冬，任何一点回暖的迹象都值得欣喜若狂，百度借助内容生态的构建和布局开始重新拥有了品牌活力。

对于外部内容生态环境的敏捷反应也体现在短视频上。这块市场从2016年下半年发力，随后在日均使用时长等关键指标上一路飙升。

在市场躁动中，百度于2017年11月低调上线了“好看视频”，并坚信它能够打开局面。信心源于两部分：其一是在内容生态上，获得了爱奇艺、百家号体系和知名MCN机构的支持；其二则是坐拥搜索生态原有流量的强大支持。换个更好理解的例子作类比，好看视频之于百度，如同早期的QQ游戏之于QQ。当粮草和兵力充足，战役打响后即有胜算。

在第三方调查公司QuestMobile的一份报告中，好看视频在2018年年中成为国内DAU500万以上级别APP中增速排名首位的产品。百度官方2019年1月最新数据显示，好看视频独立App用户规模已超过2亿,平台上的创作者已达47万，日分发量已经达到30亿之多。

越来越多的迹象表明，年轻人的注意力流向哪里，百度的触手就伸向哪里，增强在95后乃至00后群体中的强势影响力，“品牌年轻化“的意图十分明显。

2018年年底，百度启用了杨紫、易烊千玺等五位年轻偶像作为代言人。这种代言群的做法很容易让人联想到百事可乐的营销思路，与此前百事的“新可乐”形象在年轻人心目中根深蒂固一样，百度出动代言群后在社交媒体平台上也立马取得成效：“百度APP超级代言人”的话题阅读量达到3.4亿次，代言人数量庞大的粉丝成为百度在年轻族群中扩大影响的“种子用户”。

除了代言人之外，百度还通过冠名热门综艺持续扩大影响，在部分营销活动的具体操作中，心思也变得比以往更为缜密——例如在推广智能小程序时，百度就选择了一款名为“爱说唱”的产品切入。在这款小程序中，用户只需说出歌词便能生成一段成熟的RAP歌曲，实现这一有趣功能的支撑则是语音识别等关键AI技术。

让传播高效进行的最好办法，就是让人们参与到传播进程中。当说唱的门槛借助人工智能降低到人人皆可参与时，百度的品牌形象和技术实力在年轻人的心目中便立体和清晰了起来。

2018年7月的百度AI开发者大会上，沈抖联手说唱歌手孙八一在数千人的场合现场演示了这款小程序。秒变rapper的沈抖获得了台下热烈的掌声，至少在这个时点，百度显而易见的变化被在场的所有人看在了眼里。

眼下的百度对用户心理有了更多更细致的洞察，看准产业变化便更快地行动起来。这次成为2019春晚独家网络互动平台，内容生态矩阵产品全线协同，都让人看到了“后来居上“者的爆发力与执行力。百度正在进行着一场“自我挖掘、自我革命”，而内容生态让“另一个百度“的轮廓在其中逐渐显现，创造一个综合性的内容平台也正从愿景走向现实。

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