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| 本文作者： 薛洪言 | 2018-06-28 16:44 |
作者：薛洪言，苏宁金融研究院互联网金融中心主任，来源于：洪言微语
最近，翻阅消费金融类机构的财报，发现大家都在强调一件事——挖掘价值用户，要从优质用户身上赚更多的钱。巧合的是，近日在朋友圈看到一个段子截屏，是关于用户心理“研究”的：用户最关心的是赚钱，而赚钱的渠道不外乎两种，一种是靠工作赚钱，来钱慢；一种是靠借钱赚钱，来钱快。借钱（不还），已经成为很多人致富的路径。
两件事情放在一起看，个人意味就值得琢磨了，用户在分化，用户管理策略怎能一成不变呢？经过近两年突飞猛进的发展，不少平台积累了千万级的注册用户，趁着行业调整的空档，也是时候挥别风险用户、发掘价值用户了。
单看2017年的消费金融行业的用户数据增长，其实颇为吊诡：
在互联网行业普遍面临用户红利终结的困局下，消费金融机构的用户数却实现了惊人增长。
一方面，中国网民数量继续低速增长、接近饱和，无论哪个维度，可挖掘空间均已不大。另一方面，不少消费金融机构的注册用户数都在这一年实现数倍增长，达到千万级别，超过5000万的也比比皆是。而且，这类机构往往既没有雄厚的股东背景，自身也不占据什么重要场景，只是一家创业三五年的平台而已。
究竟是从哪里冒出了这么多有借款需求的用户呢？
其实，驱动因素只有两个：
一是不断拓宽借款人的边界。从金字塔尖的最优质用户，一路往下渗透，用户基础越来越普惠，拓客空间越来越大。
二是重复借款用户越来越多。在强运营、强营销之下，用户注册了越来越多的APP，而各家机构抢来争去，面对的可能是同一批用户。
借款群体边界的拓宽，是以风控门槛的不断降低为前提的，客观上要求贷款利率不断走高，这是现金贷产品不断“高利贷化”的重要内因。
不过，2017年12月现金贷新规之后，行业贷款利率开始下行，这个循环链条也就倒过来了，借款用户的门槛不断提高，存量高风险用户被主动抛弃，新用户拓展也更加乏力。
此时，你会发现，从贷款超市、流量平台获取的用户，不仅成本越来越贵，质量还越来越差，平台都尽力把好用户留在自己手里，自己主动淘汰的用户才会大方地推出去，赚个流量费。
拓展用户越来越难，大家对行业大池子里的存量用户争夺加剧，导致留住用户也越来越难。用户的服务与运营难度，提高了不止一个数量级。
所以，是时候摈弃高速增长阶段的粗放用户运营模式了。
一方面要重新明确客群定位。
这句话似乎老生常谈，但很多机构的客群定位都犯了“边界模糊”的毛病，比如普惠金融群体、白领群体、年轻群体、次级信用群体、未能被传统金融机构很好满足的群体、优质客群等等。这种客群定位，对外宣传是可以的，对内则缺乏业务指导性。
相比之下，为“拥有银行账户及信用卡但未得到传统金融机构充分服务的优质及近乎优质借款人”提供服务，这种定位就要清晰得多。
一般而言，具有业务指导性的客群定位，要基于产品定价、场景、风控实力等，实事求是地来确定。最好能深耕特定场景，找到核心用户群，在此基础上再追求多元化。
比如，很多银行的消费金融，依托公私联动、线下网点以及与地方数据部门的密切关系等，主要做代发薪用户、公积金用户、信用卡持卡用户以及购房、购车用户等；
比如，很多消费金融机构，重点做巨头体系内客户。借呗之于淘宝、微粒贷之于腾讯、任性付之于苏宁易购，这种巨头自家的产品就不说了，像招联好期贷、趣店来分期，都对芝麻信用分达到一定标准的客户开放白名单，并把支付宝当成重要的获客渠道，很好地借助巨头的流量溢出实现了快速增长；
比如，很多有特色的创业平台，从校园贷（校园贷新规之前）、车抵贷、信用卡余额代偿、线下3C购物等特定场景入手，成为细分领域的头部，积累了核心用户盘，具备了抵御周期波动的能力。
……
只有巨头才有资格大而全，大多数机构都要选准一个赛道发力，行业调整期尤其如此。所以，是时候考虑下，你们究竟能服务什么客户了？
另一方面，要识别20%的核心用户。
二八原则是一个普遍的规律，在商业上，20%的用户贡献80%的营收，在金融行业，还有一个镜像规律，即20%的用户贡献了80%的损失。当然，二八这个数字并不准确，在特定机构，也许是一九，也可能是三七，这个就不纠结了。
基于二八原则，在行业大蛋糕缩水的时候，机构要想清楚：哪些用户是你的核心用户，是务必要想法留住的；那些用户可以战略性放弃——很多时候是不得不放弃。
识别核心用户相对简单，但也要避免陷入两个误区。
一是把核心用户与高信用等级用户挂钩。其实在用户贡献的二八原则中，高信用等级的用户通常不在那20%的范围内，一个简单的例子就是信用卡客户，信用卡业务的营收大头是利息收入，那些经常账单分期、经济状况一般的用户才是利息收入的主要贡献者。还有一个原因是，高信用等级用户通常会流向低息贷款产品，最终成为银行等持牌机构的用户，一般的平台，想留也留不住。
二是把核心用户与高复借率用户挂钩。提升用户的复借率当然是对的，事实上在2017年，不少平台正是依靠接近70%的高复借率支撑了业务快速增长。不过，具体到单个用户，频繁的借款并非好兆头，很多时候可能是借款人资金链极度紧张，甚至陷入了以贷还贷的困局。在复借用户中，哪些是高粘性的核心用户，哪些是高风险用户，需要进行专门区分。
之后的事，便是如何留住核心用户。从行业实践来看，大致可分为以下几类。
1、产品留人
靠产品本身就能留住用户，这是最高阶的竞争力。
举个简单的例子，某家银行给你放了30年期的住房按揭贷款，除非提前还款，否则未来30年，你都是这家银行的用户，大概率还会每个月登录一次手机银行，查看还款情况，成为其月活用户。
同样道理，相比平均还款期限6个月的平台，平均期限49个月的平台，用户粘性要好得多。
2、场景留人
拓展高频场景，通过场景留人。比如定期缴费、工资理财、定期还款、基金定投、公交支付等场景，具有高频特征、标准化程度高，通常拿下用户就俘获了用户。
3、利益留人
利益留人，简单粗暴，也很有效。比如利率折扣，适当降低贷款费率水平；比如积分运营，多投多借给予递进积分奖励；比如还款优惠券等等，都是常用手段。
4、精神激励
典型的做法是用户等级制管理，如银行的白金卡用户，互金机构的VIP用户等。不过，稀缺性是精神激励有效性的保证，大家显然忽略了这一点。
以信用卡为例，从最初的银卡VS普卡、到金卡VS银卡、到白金卡VS金卡、再到黑卡VS白金卡，现在，不是白金卡，用户都懒得申请，白金卡本身也烂大街了。再比如，很多机构在区分普通用户和VIP用户后，又开始对VIP进行分级——VIP1、VIP2、VIP3……导致VIP这个词像美女这个词一样，成为用户的代名词。
5、会员制留人
类比视频网站的付费会员制，一些消费金融机构开始尝试会员订阅，即用户支付年费后，可以享受诸如定制信用分、专属人工客服、促销券、贷款申请优先审核权等特权。
会员制的奇妙之处在于，付费前后，用户的感觉完全不同。付费前，用户基本来去自如，了无牵挂；付费后，用户心理上会起变化，与机构有了某种情感粘性，活跃度往往有质的提升。
6、运营留人
强运营也是提升用户粘性的重要手段。比如越来越多的机构开始运营内容社区，给用户提供吐槽和交流的平台；此外，一元夺宝、每日签到、定时抽奖等小技巧，也被证明是有效的促活手段。
……
方法是穷举不完的，只要以用户为中心，不妨不拘一格，大胆尝试。
“因地不真，果招纡曲”，很多时候，我们的探索之所以失败，是因为出发点错了。只要初心是对的，自然是“一法生万法，万法归一法”，怎么做都是对的。
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