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| 本文作者： 郭倩茹 | 2020-12-07 13:54 |
如果举出最具代表性的网红品牌例子，大多数人的列表里一定有元气森林、钟薛高这两个品牌。
元气森林成立于2016年， 在今年的双11活动中，超越长年“霸榜”的国际品牌，斩获天猫和京东水饮品类销量第一，较去年同期销售额增长344%，销售总瓶数超过2000W+，市值更是超过百亿。
成立于2018年的钟薛高，则在三年时间就夺得2020年天猫双十一冰品类目销售额第一的位置。诸如此类，还有王饱饱、三顿半、妙可蓝多、正典燕窝、简爱、认养一头牛等。
这些现象级的“网红爆品”，在消费升级的大背景下，大多能在2、3年时间就让品牌打响知名度占据市场，做到传统品牌可能5至10年都做不到的效果。
其实，之所以能达到这样的效果，最根本的原因就是数字化营销的功劳。为此，鲸犀对多家新消费品牌的营销模式进行了分析与总结，并由此推断出2021年数字化营销的趋势。
“双创新”，成为新消费品牌的关键核心力
一场疫情让各行业的经济都受到了冲击。数据显示，我国今年一季度GDP同比下降6.8%，出现了几十年不遇的负增长。但元气森林、钟薛高等品牌却强势崛起，最核心的关键在哪？
所谓快消品，是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。最容易让人理解的快消品包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料，主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，以及通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
随着云计算、大数据的火热，加上消费升级的深化，让企业认识到，任何品牌想要长久经营，都不能再只针对消费者的刚性需求设计产品，除了产品本身质量过硬，还要满足消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等需求。
从钟薛高和元气森林的产品规划可以看出，一开始就是奔着满足消费者升级的需求去的。高品质、健康化，成为这些企业创新的灵感起点。比如，元气森林推出的"0糖、0脂、0卡"的苏打气泡水。
而且，这些品牌深谙企业持久发展的核心关键，就是创新，唯有如此，行业才能长足发展，才能迸发历久弥新的生命力。
在产品创新的同时，还改变了行业传统的营销方式。数字化营销，成为众多企业率先数字化的地步，新消费品牌也不例外。
在面对2020年年初线下触点停摆的境地下，“线上线下结合”、“追赶业绩进度”、“直播”和“内容营销”等，成为消费品牌企业最为常见的营销方式。这也成为新消费品牌制胜的关键所在。
颠覆传统，新消费品牌的另类营销
那么，在营销方式上，新消费品牌与传统方式有何不同呢？
整体上来说，新锐消费品牌大多是以差异化的细分品类为切入点，打造具有网红气质的产品，通过新型渠道布局、 互联网化营销布局，让品牌声量与销量得到快速提高。对此，鲸犀将从六方面来剖析，并结合具体案例进行研究分析。
1、产品定位：挖掘市场细分品类，打造社交型产品
新消费品牌能够脱颖而出的第一步，就是对产品的精准把握，挖掘大市场下的细分品类，打造“社交货币型”产品。
以钟薛高为例，它选择抢占雪糕的空白市场，打造出健康、低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕。同时，它还拓展了用户的消费场景，将雪糕的场景不局限于夏天和户外，消费时间被拉长，拓展示了送礼物、送礼、办公室等场景。
不仅如此，钟薛高还塑造了具有网红基因的标签，在产品的外观、外包装、运输包装上，打造具有辨识度的符号，这样可以拉近用户距离。比如，说起瓦片雪糕，就会想到钟薛高；说起肥宅水，想到的就是元气森林。
2、渠道布局：稳抓新型渠道红利
在渠道布局上，以往都会选择电商渠道、商超渠道等形式，但是新消费品牌在此基础上，发力媒体带货渠道、直播渠道、高颜值线下门店/快闪店、入驻新型便利店，以此来助力品牌出圈。
以元气森林为例，天猫、京东电商平台铺货，这是常规操作。最主要的两个渠道是直播与新型便利店。元气森林今年在抖音上与李佳琦、罗永浩合作进行了直播，借助明星力量直播带货；新型便利店则是选择进驻便利蜂、全家、罗森、盒马这类互联网型的连锁便利店，从而触及到新一代消费者。
除此之外，抖音小店、小红书、小程序这类媒体渠道，或者是自己开辟网红店，也是新消费品牌的新选择。
3、内容种草：以小红书为首发，为品牌积累用户
内容种草，已经成为新消费品牌这几年的统一选择，不过，在选择种草平台、达人策略、种草类型等内容上会略有不同。
在种草平台上，新消费品牌都会选择小红书、抖音、微博、B站，进行内容种草，有些品牌则会有主次之分。
在达人策略上，元气森林在不同平台的达人类型选择不同，小红书以腰尾部多元化类型达人为主，在微博更强调明星种草，抖音上头腰部偏美食、好物分享类的达人居多；钟薛高则选择明星种草，为品牌背书，以腰尾部、素人多元化类型的达人同时铺量，扩大种草范围；而王饱饱则偏爱头部级别的美食、美妆、搞笑剧情类达人，同时会通过站内流量为达人引流。
在种草内容及类型上，元气森林以安利和测评为主，主打单品、联名款、多元化的营销场景；钟薛高以开箱测评为主，主打快递优势、产品口味、多元化场景。
4、私域营销：构建私域导流路径，实现拉新促活长效运营
私域流量的价值，已经不用多说。对于企业来说，当私域流量达到一定量级后，企业的获客成本就会越来越低，同时还可以运用私域流量进行精准营销与智能用户运营。生长于新型环境的新消费品牌，自然不会错过这一优势。
还是以元气森林为例，主要通过公众号，盘活粉丝。为此，元气森林有元气研究所公众号，在平台上发布新品、体验官招募、福利活动等各种福利，调动用户粘性，另外有商城链接，便于用户直接购买。
同时，新消费品牌还通过电商平台、微信朋友圈、小程序、企业微信等渠道，从而沉淀用户，打造私域流量池，再维护高潜用户，促进用户的持续转化，提升了复购率。
5、跨界共振：品牌多元，线上线下联动
跨界共振，就是通过动漫、定制开发等形式，将更多的形象与内容赋予品牌自身。
在联动方式上，主要有合作出联名款、线上发起跨界话题、线下新品发布会等形式。如钟薛高与娃哈哈联手推出AD钙奶味的“未成年雪糕” 话题。
在品牌选择上，各品牌的选择也会有不同。比如，元气森林和钟薛高选择的大多都是大众品牌，钟薛高选择与泸州老窖、荣威汽车、小仙炖等行业品牌推出联名款；王饱饱则比较青睐国产动漫，推出了罗小黑、超级猩猩等动漫IP。
未来数字营销的四大趋势
从新消费品牌的五类新型营销方式上可以看出，数字化营销提升的不仅仅是销量，而是从品牌、复购率、用户粘性上都得到整体提高。
实际上，如何从传统营销思维到数字化思维，这是现如今众多消费品牌企业所需要面临的难题。
报告显示，55%的企业认为自己企业在数字营销上的成熟度，处于初阶或起步阶段。
因而，企业未来该如何进行数字化营销呢？经过研究分析，鲸犀认为接下来将呈现四类新趋势，也供想要数字化营销的企业进行参考。
趋势一：从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”
我们都知道，“长效ROI”是指一种利用广告，把用户导入企业私域，让企业可以长期反复地运营用户的营销思路。
这意味着流量思维不再是一种短视行为，而是可以像品牌广告一样， 变成企业永续经营的方法。以往的品牌广告主要是操纵人心，先入为主，而“长效ROI”则是精细化管理人的行为。
比如，最近比较火的综艺节目《乘风破浪的姐姐》中的梵蜜琳，在拿到节目相关授权后，以微信为阵地开启用户的长效服务，利用微信朋友圈、公众号导流，再通过1对1的咨询服务，获得用户的信任。
趋势二：IP营销，进入后链路时代
通过上边的新消费品牌案例，我们可以看出如今的品牌已经不满足于将一个IP （大剧&综艺）当做流量包来使用。
企业逐渐认识到对IP的关注，也从它能带来的“观看、留言、点赞、分享”前链路数据，到更注重用户在观看完一部内容之后是否会产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等后链路行为。
因此，企业在未来数字营销，要学会运用IP+活动、IP+数据流等方式，让产品消费变为内容消费，让购物行为可视化，从而提升用户粘性，达到精准营销的目的。
趋势三：长视频、短视频、直播三大视频形式互融
直播，可谓是今年最火的产品，不知道挽救了多少企业。这一类的新媒体渠道多种多样，但也各具特色。长视频、短视频、直播都是“视频流”的一种，他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，惦记起对方的生意。
比如，以腾讯、爱奇艺为首的长视频平台极力补充PGC、UGC内容；西瓜视频，抖音分别以版权购买、节目自制的形式侵袭长视频版图；从去年开始大热的直播，除卖货外也增加了游戏环节。
在这种情况下，企业要以自身业务为主，选择相对比较合适的形式，或者是有主有次，不要让用户数据最终还是呈现孤立状态，让各个平台的数据能够相互融合，就可以精准划分用户标签，更了解企业自身的用户群体。
趋势四：媒体和卖场合一，新营销催生新商业物种
如今，众多的新消费品牌选择入驻抖音、小红书、B站、微信公众号，将媒体打造成自己的卖场，以小红书为例，笔记就是宣传单，KOL就是导购，官微就是店铺。
尤其对于小品牌而言，一开始他们没有能力进入天猫，更没有资金拓展线下渠道，则直接将抖音、 小红书、B站、微信公众号这些媒体当成了卖场，如近两年大热的美妆品牌麦吉丽，刚开始也是靠微信起家。
这种新型模式，可以说将媒体与卖场的关系进行了重构，也催生了新商业物种－DTC（品牌直营）。数据显示，2019年，美国的品牌直营电商已经占到了35%-40%，而中国才不到15%。但在今年上半年，中国的DTC品牌已经有40多起融资，规模超过了42亿。
也就是说，这一模式的未来潜能巨大，无论是大企业还是中小企业，这将成为企业数字化营销必不可少的一种选择。
结 语
创新的方式多种多样，新消费品牌利用大数据、新媒体等渠道，颠覆了传统的营销方式，让众多企业看到了数字化营销带来的巨大变化。
对于国内的很多消费品牌，无论是大型实体店还是新型品牌，数字化营销势在必行。消费品作为传统行业代表之一，未来只有精准调研年轻人的喜好，学会数字化营销，才能让企业立于不败之地。
模仿不是通往成功的必经之路，创新才是。未来企业依靠新技术，探索出更多数字技术的商业应用场景和蓝海市场，也为消费者带来更大价值。相信在数字化营销新趋势的引领下，未来会有越来越多的新消费品牌涌现。
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