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| 本文作者： 奕欣 | 2018-05-08 20:40 |
AI 科技评论按：本文首发于「学术头条」微信公众号（ID：SciTouTiao），AI 科技评论获其授权转载。
行为经济学究竟是一门什么学问？
这一学科中有哪些耀眼学者？
行为经济学又如何在日常生活中操纵我们？
AMiner 发布的《 AI+ 行为经济学研究报告》中，给你答案。
看到店铺有优惠券就停不下剁手？习惯使用一个购物平台就懒得再换？为什么在微信上收到 1 块钱的红包都让人开心？用花呗一时爽，还花呗却惊呼自己哪来的钱？这些日常中稀疏平常的现象背后，其实都站着你看不见的行为经济学。
行为经济学是借鉴认知心理学的基本原理，基于有限理性的假设，将心理因素重新纳入到经济模型之中，考察在心理因素的影响下，经济行为的特征与规律的一门学问。
2017 年的诺贝尔经济奖授予给行为经济学家查德·塞勒，在业内引起了不小的轰动。毕竟在之前的多年来，其都不被主流的经济学家所认可和接受。由此也可以预期到行为经济学的未来繁荣趋势。就本质而言，行为经济学与传统经济学的区别在于理性人的假定。
传统经济学认为人或市场总是完全理性的，不会受到认知偏差情绪等因素的影响，但在实际生活中并不成立。这就是理论决策和实际决策产生差异的地方，也是行为经济学之所以值得研究的地方。
行为经济学相关的学者主要集中在北美、欧洲和东亚地区。总的来看，在行为经济学领域，美国远远领先于其他的国家和地区。
图 行为经济学领域研究学者全球分布
作为行为经济学和行为经济领域的重要领军人物，2017 年诺贝尔经济学奖得主查德·塞勒是近期相当耀眼的行为经济学家。
塞勒是继丹尼尔·卡尼曼后第二位因行为经济学领域的开创性贡献获得诺奖的学者，在研究中，他分析了心理学如何影响经济决策的三个方面——有限理性、自我控制以及社会偏好，近年来的研究兴趣主要集中在 Market Efficiency。
此外，2001 年诺奖获得者乔治·阿克洛夫、2005 年托马斯·谢林、2010 年诺奖获得者彼得·戴蒙德以及 2013 年诺奖获得者罗伯特·希勒等人，均在行为经济学有所深耕。
目前，利用心理学的洞察力，行为经济学家已经可以解释：
为什么消费者会更多的买售价 0.99 美元的东西，而不是 1 美元的东西（左数效应）；
为什么消费者热衷于办理健身会员资格，却从不去使用（乐观偏见）；
以及为什么消费者很少会退回购买的商品（购后合理化）。
网络巨头们，从亚马逊到滴滴，都在使用类似的伎俩让消费者不停地访问的网站，玩它们开发的游戏，购买它们的商品。
我们来举一个亚马逊的例子。运费对于网购来说，一直是最大的心理障碍。一个没有那么昂贵的商品如果附加了运费，就容易让人变得不想购买。
亚马逊为此推出了 2 项解决措施。
其一是免运费政策，只要商品价值超过 99 元，就可以获得亚马逊免费配送。随着消费者添加购买计划以外的书或 CD 以达到免运费条件时，原本只卖出一件商品的亚马逊，就会因此变成了卖出两件商品。
更有趣的机制是亚马逊高级会员（Prime）。只要每年交上 388 元的初始费用，就可以享受全球购免邮送货的优惠。这项服务很可能让消费者产生了更多的消费：一旦知道一家商店可以免费送货，消费者就不大会去另外的地方购买。
此外，由于购买了 Prime 会员，在亚马逊上购物或者海淘就不再有运费的障碍，冲动性消费比之前更不太受抑制。
你习惯性的购买动作，其实都是商家利用行为经济学精心设置下的陷阱。
完美理性不可实现，行为经济学理论能够为人工智能中存在的未知、不确定等提供可行的路径。从整体来看，未来的行为经济学研究呈现以下趋势。
一是行为经济和行为金融理论的构建
人类行为是复杂的，行为经济学和行为金融理论本身的构建也是复杂的，构建行为经济学和行为金融理论体系时，理论的适用性、合理性，理论的模型化，理论应用的局限性、敏感性，理论对现实的解释度等都是今后研究的关键。
二是行为经济学研究将促进心理学传统和实验经济学的融合
经验证据表明，特定的心理现象，例如有限理性、受限理性、受限的自利行为和不完全自我控制，是一系列市场化结果背后的重要因素。目前，虽然行为经济学在这方面的理论还不是很多，但是通过其发展，最终有可能取代传统经济理论的一些要素。
三是行为经济学的跨学科交叉研究
认知科学、心理学与经济学研究的结合已经引起经济学家的高度关注，这也是今后行为经济学发展的必然趋势。在其发展过程中，行为经济学将广泛运用到政治、法律和经济等领域，逐步形成比较成型的行为决策理论、行为金融学等等。
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