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| 本文作者： 李玮 | 2015-01-14 09:49 |
雷锋网按：当微博、微信等社交媒体出现，以及自媒体等新媒体的盛行，更加精准的定位和内容分化，令门户网站的前景堪忧，甚至一度有言论称“门户网站已死”，那么，门户的机会还有多少？
张朝阳本周在搜狐内部的中层会议上断言，当前门户的盈利模式被低估，而搜狐将对门户业务进行改革，目标是使门户的盈利空间实现新一轮爆发。然而，看看雅虎和AOL这美国两大门户近几年的经历，可以发现，门户模式潜力尚有，但爆发难再。
内容生产及消费
张朝阳在讲话中首先谈到了内容的生产和消费。一方面，搜狐将重视自媒体，由不同行业的专家去创作专业性内容，而不仅仅只是媒体人去制作新闻和评论；另一方面，对用户而言，传统的频道分类已经越来越不重要，关联至各个细分领域的标签将成为未来门户的入口。
实际上，这样的理念并没有太大的新意，当前AOL旗下的赫芬顿邮报正是采用了这样的运营模式。
赫芬顿邮报诞生于2005年5月，最初的定位是政治评论平台。在核心团队的基础上，赫芬顿邮报发展起了庞大的博客网络，而这些博客的主人包括美国的政治家、明星、学术界人士、健康养生专家和政策专家。他们在各自擅长的领域制作原创内容，经年累月地从事深耕创作。
另一方面，赫芬顿邮报网站弱化了频道的概念。除了网站导航栏上还能看到频道的排列之外，主要版面上已不再有频道的痕迹。其内容的展示采用了类似Pinterest的图片花模式，并辅之以标签。
可以说，赫芬顿邮报在内容的生产和消费方面与张朝阳提出的理念几乎一致。但是，这样的模式真的带来了业绩吗？
2011年2月7日，AOL宣布以3.15亿美元的价格收购赫芬顿邮报，随后赫芬顿邮报成为了AOL最重要的一块媒体资产。然而看看该公司2011、2012和2013年3年的年度业绩，可以发现营收基本维持持平，而盈利在2012年的上升之后，于2013年又因商誉减值等问题出现了大幅下降。因此可以说，收购赫芬顿邮报，按照长尾化思路去进行内容的生产及消费，并未给AOL带来明显的业绩提升。尽管AOL的执行力备受诟病，但这一模式本身能否带来爆发性的效果也值得商榷。
雅虎的情况也很类似。在玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)出任CEO之后，雅虎再次强调对大而全媒体内容的摈弃，重点突出优势的垂直业务，例如雅虎财经、雅虎体育和雅虎娱乐等。为此，雅虎从《纽约时报》等媒体挖来了重量级的记者，开始发力内容制作。从流量上来看，雅虎的举措确实取得了不错的效果。然而从财务角度来看，雅虎门户业务的业绩并没有得到提升。在资本市场上，减去所持阿里巴巴和雅虎日本的股份的价值，雅虎的核心业务在投资者眼中一度一文不值。
流量变现的难题
根据张朝阳的说法，搜狐将采取多方面举措去加强广告销售。例如，搜狐将在PC、客户端和手机搜狐网三种渠道同时发力，此外将覆盖小商户的需求，加强CPM广告，并涉足应用分发广告等新兴领域。
广告、电商和游戏是已知的三种最主要互联网商业模式，而搜狐门户业务仍主要依靠广告来获得收入，这在本质上不会改变。尽管广告市场的整体规模很大，但实际需求仍是有限的，而这一需求主要受经济周期波动的影响。能否创造出新的广告需求主要取决于宏观经济能否保持一定的增长速度。然而不幸的是，中国经济的增长率正在放缓，这就意味着整体广告市场不太可能有大的扩张。
张朝阳在讲话中表达了对百度商业模式的艳羡，但在百度兴起的时代，该公司通过搜索引擎广告在国内创造出了新的广告需求。这样的时代已经过去，而目前搜狐所能做的是与竞争对手抢夺存量的广告主投入。
在移动互联网时代，用户对内容的消费正逐渐转向智能手机等移动设备，而在移动设备上又逐渐转向社交媒体渠道。与此同时，新的广告瞄准技术层出不穷，例如基于大数据的用户行为预测，以及智能手机平台类似Beacon的位置营销等。在这种情况下，传统门户很难占到优势，而号称由技术驱动的搜狐在这些新兴技术领域似乎并没有取得过太大的进展。在美国，雅虎和AOL在广告市场的份额正在一点一点被谷歌和Facebook等搜索、社交领域的巨头所分食。
2000年左右是PC市场的黄金时代，惠普和戴尔是市场领先者，康柏和IBM Thinkpad等品牌仍在各自争艳。然而，在随后的十几年里，PC市场走上了下坡路。目前，许多PC品牌正在苦苦挣扎，甚至不复存在。联想则凭借规模优势和精益化的经营方式取得了领先。
门户网站这一市场的情况与PC类似。未来，门户的发展一方面需要通过加强内容制作去扩大规模，一方面则需要通过从粗放到集约的精益化模式来挖掘潜力，提高运营效率。“降本增效”或许将成为门户未来的必经之路。
搜狐的门户网站从90年代末一路走来，作为创始人的张朝阳必然有着挥之不去的门户情节。然而，在当前的新时代里，门户模式只能有量的提升，很难有质的突破，而“爆发式发展”的可能性极低。
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