昔日巨头惺惺相惜：雅虎与AOL合并后前景如何？

近日，一起合并交易备受瞩目，引起了不少投资者的注意。据报道，投资者Starboard曾向雅虎施压，要求与AOL（美国在线）合并。虽然合并后可能提升两家公司核心广告业务的竞争力，但分析师普遍认为这样也无法重夺昔日的地位。

据预测，两家公司合并后成本会缩减，节省10亿美元左右的开支，但想要加速业务增长，会困难得多。在移动领域，高速增长一直是雅虎和AOL的目标。

两家公司在广告收益上均不处于领先地位，除了节省开支，合并后并没有其他明显益处。有分析师称，合并过程会花掉不少管理时间，之后的公司可能在竞争中更加不利。

雅虎与AOL在数字广告市场的份额一直在稳步下降。据预测，Google今年会占到全球1400亿美元数字广告市场的三分之一；Facebook紧随其后，占额约8%；AOL的份额不到1%；而雅虎仅为2.5%。

一些好处

不过，分析师指出合并后的公司在视频广告及自动化广告购买上的表现令人期待。

去年，AOL以4.05亿美元收购视频广告平台Adap.tv，这也是该公司史上最大的一笔交易。这一举措与雅虎不谋而合，其近期也在开发在线视频项目，提供科技和时尚视频，以及其它一些电视节目。

两家公司合并后，内容及用户量均会有所增长，应该会紧随Google和Facebook之后，成为第三大广告商。

规模效应

Facebook和Google业务规模很重要，这是因为他们为广告商提供了一站式服务。

AOL在程序化广告（programmatic advertising）的投资很大，能让营销人员自动购买及销售广告，这一模式能给雅虎提供很大帮助。AOL也一直因此获利，上一季度广告收益增长了20%，占到总收益的75%。

此外，AOL的广告定价也一直走高，而雅虎在下降。AOL在其核心业务领域做得很不错，惟有雅虎还需要很大提升。

目前，两家公司合并后的前景并不确定，这一情景也与2009年雅虎与微软共同合作网页搜索时有很多相似之处。当时由微软提供搜索技术及搜索广告，两家公司希望能对Google构成威胁。但这一目标一直没有实现，雅虎也在一些国家放缓了在其网站上对微软技术的运用。

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