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| 本文作者： 黄嘉榔 | 2014-08-31 13:02 |
为什么有些做在线教育那么困难?为什么看着别人那么简单，而自己却像盲头苍蝇?为什么它们能融资，而我们还在艰苦创业?其实，答案很简单，你或他还没有掌握在线教育的五个环节。在笔者看来，每个环节都是相当的重要——吸引、留住、转化、主动、重复。
吸引——大海钓鱼，鱼饵要好
对于在线教育平台而言，当确定项目上线后，必然会是运营的问题，而这不单单是在线教育创业的问题，也是所有创业者的问题。但对于前者而言，运营平台或者工具依靠的是用户。没有用户的项目，都是不成功，而如何吸引用户，就变成运营人员的事情，就转变为流量的问题。用户即流量，流量不是用户。
怎么吸引用户?传统教育机构的做法无非是几样：
(1)百度竞价。每年投入几十万，甚至几百万的资金给百度，按照一个点击2-5元的计算，折算下来也就十几万，或者一百多万，优化好的教育机构能够用几毛的一个点击价格，那就千万的流量。大流量的玩法，也只是适合部分平台，比如中国上市教育机构，据了解每年在百度投入的最低都是百万级别，不加上其它的百度产品广告的竞拍、或者品牌广告等。
(2)线下广告。一般有着战略性头脑的运营者，皆是一分钱花到极致，所以一般广告投放都会牵出公司多个品牌，甚至有些广告位置说的是两个产品的事情，而推线上平台的也是如此。
(3)加盟或分销。新东方在线、黄冈网校等机构，一直都是有着加盟或分销的战略，而且也是整个平台大部分的收入来源。如果仅靠平台本身的运营，是难以支持平台长远的目标规划。
投入越大，收益也就越大，这三种方式被传统那批平台玩得得心应手，但是随着市场的变化与渠道的变化，越来越多的方式进入其中，吸引用户就变得越来越难。用户视野开阔，选择性更多，分流严重。而对于大部分的在线教育平台而言，以上的方法按照可行性操作与难易程度，百度竞价是比较容易投放，而线下广告，那还是先沉淀好;而加盟或分销，那也是锦上添花的时候才做得更好的。
例如：黄冈网校，借助在线教育的势头，在短短一年的时间，能够做到一个亿以上收入，早前与他们相关负责聊过，主要还是借助加盟的渠道，去扩展这个在线教育份额，主题是做线下的推广，这是基于他们品牌的转化的路径。
留住——大浪淘沙，不见为所见
在平台运营的第一环节，已经能够淘下一批幻想家的平台。如果只想依靠单纯公关、品牌等媒体宣传的路径，始终是难以做到满意的结果，等到不持续投入的时候，才是整个平台真实情况。一个平台做好吸引需要有着运营与营销人才，当然相关的产品经理、师资等一样。而掌握运营的人，稍微高级的人才就会善于把资源留住。
如果所谓的留住，还停留在电话加上姓名等层面，那么无疑这种运营人才是与时代脱轨，电销不是最快的渠道，也不是最能够接触用户想法的渠道。而留住人才就需要用到社交媒体的工具——QQ、微博、微信等工具。
当我们花那么多钱投入竞价的时候，是否想过把每一位目不可看见的目标用户看成可见?当我们投放线下广告的时候，是否想过把用户吸引到线上聚焦在聚焦?当我们开放课程的时候，是否想过用户需要的是什么?越来越多的人说60、70后不懂90后，何止，现在连80后都快看不懂90后，而作为主要的在线教育用户群体的80、90后，不运用他们习惯用的东西来做运营，那么一个在线教育平台是有缺陷。
为什么要这样子做?就在8月27日，品途在广州举办的一场O2O聚会中，嘉榔作为专栏作家分享下O2O的观点，这也是上面说的。当我用这些的时候，我就能够把更多的资源投入到更多的地方，而我拥有这部分资源的时候，那么就是为所欲为的时候，这并非一个专栏作家所能达到的想法，而是嘉榔从毕业一开始到现在一直从事的是互联网营销工作。或者这种细致的活儿，在很多高大上，依靠大量的钱或者创意广告等人眼中看不上，但是请各位记住，最普通、最节约的手段，其实就是执行力的事情，也是最难坚持下来。
如在线教育风口上的猪的沪江网，我们都知道他们是论坛起家的，那么他们也是靠着论坛的用户的积累才能逐步开拓其实的项目，而他们的老师却还是有着与论坛用户各种渠道比如QQ、微信等交流的场所，一个日入百万的平台，很多人看到的只是表面而已，真正的实力是建立在长久的积累与资源的沉淀的。
转化——虚的始终是虚的，实实在在的好
盈利是平台存在的根本，用户数据是平台吸引投资的法宝，所以一个平台即使做好吸引与留住，但做不到盈利或者足够的营业额的话，要么是有着足够的市场份额，吸引风投解决资本问题，要么很可能因为资金链的问题而丢失。
不是每个都是100教育，背后有上市机构YY撑腰，免费的托福雅思课程是它们打出最成功的一仗，而后面就是慢慢走上运营之路，这也是每个平台必经之路。永久免费并非是噱头，而是建立在其它用户的身上，是一种三赢的局面。
如果没有做好前面两个，那么一上来就是付费课程，并非不可能，比如淘宝同学、极客学院、计蒜客(原泡面吧)，最前面一个拥有者中国最大的电商平台，庞大的流量支撑，而后面两个就是解决用户痛点的平台，针对技术人员为主的平台，让一门技术通过短短的一个课程能够顺利掌握，价格比起达内等培训机构低得可怜。这是一种直接转化，另外一种就是经常用到的间接。
免费到付费的转化，是互联网普遍的手段，也是目前大部分平台的做法，但目前而言，除了老牌的一部分在线教育机构还有一部分新兴如多贝等有一条勉强过得去的盈利模式外，大部分都是空白的。当然就嘉榔跟不少低调的并盈利的机构负责人聊过，他们的方式也不错，至于是什么，就不方便对外公布。
主动——用户是粉丝
在线教育第四个环境，在国内没有多少做到过了，除了K12那一部分外，大部分是很难做到的，职业教育是一次性消费品为主，所以如何在用户一次性消费的时候，再去挖掘用户更多的一次性痛点，这是嘉榔所能建议的。
重复——难、难、难
在线教育的重复消费一直都很难，没有好的用户体验，与第四环节，不断找到用户痛点，或者把现有的一次次的深入进去，类似气球，每当你以为它要爆的时候，它还可以变大。
嘉榔重点说下最基础的三个环节，而最后两个环节，有些东西还是不清楚，所以不难出来分享。在线教育的五环是一个基础的模型，也算是给一点迷茫中的灯光吧，至于是否有用，见仁见智了。
吸引并非只有我说的那些，方法很多，而与留住结合就是想表明：依靠渠道得到的不见的东西，要把它们变为可见!这也是互联网促使媒体变革的厉害之处!
本文作者：黄嘉榔，在线教育第一自媒体(微信公号：hjialang)，某大型教育机构从业者，分享教育实践经验，关注在线教育行业发展!在线教育千人群：143311349。
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