与天猫合作告吹，保守迟钝的特斯拉在中国能走多远？

10月20 日，特斯拉中国高调宣布进驻天猫商城，参战天猫“双 11”购物狂欢节。预告中，特斯拉为“双11当天购”准备了18 辆Model S现车，消费者可在天猫店预约试乘试驾，在下单及付清全款后，最快五天就能“闪电提车”及获得赠送家用充电桩等惊喜。然而，特斯拉官方在今天却突然单方面宣布解除与天猫之间的合作。

据内部人士透漏，对于特斯拉中国的这一“试水”行为，特斯拉美国总部非常不满，已经宣布终止这一合作。因为特斯拉中国与天猫的合作破坏了原有的车辆交付规则，对此前下订单的消费者不公平。在天猫与特斯拉官网在订购流程上区别不大的前提下，网购能享受“5天闪电提车”，而普通用户从官网申请到实车交付却需要苦苦等待 4-6 个月的漫长时间。

作为特斯拉在销售模式上的一次新尝试，此次与天猫的“双11”合作对于特斯拉的好处，我们曾在《双赢并不意味汽车电商迎来转机》有过详细的分析。Elon Musk 此前一直表示中国会是特斯拉的一个重要市场，但是落实到具体的市场运作方面，特斯拉却一直没有给予足够的重视与支持。从高管离职、到车主维权抗议，再到“Tesla商标”风波，以及今天的“天猫合作”事件，无不反映着特斯拉中国与特斯拉总部在沟通上不便以及特斯拉对于中国市场的保守和迟钝。

3月：中国区高管郑顺景离职

作为特斯拉中国的第一位员工，拥有在宾利中国十年高管经验的郑顺景于2013年3月加入特斯拉中国，任职特斯拉中国总经理。任职的一年时间里，在郑顺景和他的团队的积极努力下，特斯拉在中国的订单开始迎来了一个快速的增长期。

根据后来的媒体采访内容，我们可以得知，郑顺景之所以离开特斯拉，除了外界所传言的没有与中国政府建立好良好的合作关系从而导致特斯拉无法享受国内的新能源补贴政策之外，还因为郑顺景所领导团队的权利被美国总部逐渐架空，从最初的特斯拉品牌中国区拓展最后被完全限制为特斯拉汽车销售。然而由于特斯拉国内门店少，汽车款式有限，配件标准等原因，这个职位能给到郑顺景发展的空间极为有限，最终郑顺景不得不辞职走人。总而言之，郑顺景的离职其实是特斯拉内部对于中国市场的规划不明确和负责人职能混乱所导致。

4月：延迟交付，车主怒砸新车

2014年4月15日，一位特斯拉订购车主表示，京沪两地陆续有特斯拉的订购车主们收到提车通知，最早的提车时间在4月20日左右；其他非京沪地区的订购者们却没有收到任何消息，而通过特斯拉官方网站查询追踪订车情况，发现他们的零部件还在采购阶段。非京沪地区的准车主们，在与特斯拉官方多次交涉未果后，23位准车主联合委托律师向特斯拉发催告函。

由于车主的抗议迟迟得不到有效地处理，最终导致在6月28日，于姓车主锤怒特斯拉MODEL S事件发生。随后，“砸车事件”才引起了特斯拉CEO马斯克的关注。在其访华期间，马斯克与部分车主见面并表达了歉意。不过维权车主们表示，至今尚未得到令人满意的解决方案。

8月：“商标劫”拉锯战

在2013年初，刚进入中国市场不久的特斯拉公司，因广东商人占某已经在12类汽车等商品上申请注册第5588947号“TESLA”商标，商标被它人占用，自己的产品无法“名正言顺”进入中国。于是特斯拉与商标拥有者占某开始了漫长的商标侵权拉锯战。

尽管最终使双方握手言和，占宝生放弃使用“TESLA”等有关标识，特斯拉公司放弃向占宝生主张赔偿损失。但是，商标事件也暴露了特斯拉公司在处理国际事务方面的经验不足和行动迟缓方面的问题。

水土不服的特斯拉，困难重重的未来

除了上述列列举的这些问题之外，特斯拉还面临着更多的实质性问题。国内基础设施建设短缺、直销模式的劣势这两方面都在一定程度上制约着特斯拉快速进入中国市场。如果特斯拉方面依旧在行动上不给予重视的话，那么特斯拉离马斯克“电动车全面普及”的愿景还将会有很长的路要走。所以，特斯拉的竞争对手并非是宝马、奥迪旗下的电动车品牌，而是特斯拉自己的态度和执行力，还有就是时间。

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