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| 本文作者： 王星 | 2014-06-12 11:16 |
Kickstarter和Indiegogo等众筹平台的兴起创造了一批明星硬件公司，也让更多地硬件创业者对众筹跃跃欲试。
雷锋网·硅谷锋向标今天起正式推出“众筹星访谈”栏目，将陆续采访美国的明星众筹平台和众筹团队，向希望登陆美国众筹平台的硬件开发者分享他们的故事、经验、教训以及建议。
第一期，我们请到的是知名可穿戴式运动追踪器Shine的开发商Misfit的创始人兼CEO Sonny Vu。
Misifit成立于2011年，总部位于旧金山，由Sonny Vu和前苹果公司CEO John Sculley联合创立。2012月四月，他们获得了由Founders Fund领投的760万美金投资。同年11月，其首款产品Misift Shine登陆Indiegogo进行众筹；凭借出众的设计，它在10小时之内便完成了10万美金的筹款目标，两个月的筹款期内总共筹资84.7万美金。在跳票四个月后，Misifit Shine于去年7月发货；随后Misfit与苹果公司达成合作，Shine在包括中国在内的多个国家的苹果零售商店内销售，并迅速成为市面上最热销的可穿戴设备之一。去年10月，Misift获得了Horizon Ventures领投的1520万美金B轮融资。
硅谷锋向标：同样是可穿戴健康追踪器开发商，Jawbone和Fitbit都没有上众筹，为什么Misift要选择众筹呢？
Sonny Vu：Fitbit和Jawbone发布产品时已经有五、六年的历史了，而我们很年轻，我们只有不到两岁。（在众筹之前）我们不知道人们想要什么，我们上Indiegogo的原因正是希望以此来验证市场，去了解人们是否想要这个产品，我们是否应该投入所有的资源来做这个产品。
硅谷锋向标：为什么选择Indiegogo？（注：根据早前的报道，Misfit曾希望上Kickstarter，但由于当时Kickstarter的规则禁止与健康相关的产品上线，Misfit最终转向了Indiegogo。）
Sonny Vu：它是个更好的平台。有很多因素：它更透明；它的社区更大；它用人而不是机器来帮助你，帮你更好地推广；它的用户体验更好——当用户来买东西的时候，使用起来更简单，而Kickstarter相对难用。我不知道为什么人们上Kickstarter。
硅谷锋向标：有人说Kickstarter能带来更多的钱。
Sonny Vu：这不是真的，Indiegogo给你带来的钱更多。
硅谷锋向标：想想Pebble（注：2012年4月登陆Kickstarter，筹资1027万美金）。
Sonny Vu：有几个Pebble呢？只有一个！Indiegogo比Kickstarter的历史更久。而且无论是Kickstarter还是Indiegogo，你都需要自己去创造流量。如果你只是依赖Kickstarter或者Indiegogo原有的用户，你是不可能筹到百万美金的，因为它们的社区里并没有那么多的人。所以你需要一个更容易使用平台，这样当你创造了流量，你的转化率就会较好。Indiegogo的转化率要好得多。
硅谷锋向标：为什么选择Flexible Funding（注：在Indiegogo上，Fix Funding只有达到筹款目标才拿到筹款，而Flexible Funding即使筹资失败也能拿到筹款）？
Sonny Vu：选择Flexible Funding是因为我们希望能让使用Paypal和信用卡的用户都能支付。（注：Fix Funding只能使用Paypal支付。）
硅谷锋向标：你们什么时候决定做众筹的？
Sonny Vu：是2012年10月决定的，11月12日上线。
硅谷锋向标：当时产品完成度如何？
Sonny Vu：几乎什么都没有，我们的视频上（的Shine）只是一片金属。
硅谷锋向标：你是否担心你们最终无法做出来这个产品？
Sonny Vu：我们有很多做硬件的经验，所以我们确信可以做出某个东西，但并不十分确定最后做出来的产品会是怎样的。仍有很多工作需要去做，但我们有个好的点子。
硅谷锋向标：当时你们的资金情况如何？
Sonny Vu：我们在2012年4月获得了760万美元的A轮融资，我们有不少钱，但主要花在了营销上，需要接触消费者、建立品牌。
硅谷锋向标：有多少人负责众筹的事情？是否有一个专门的团队？
Sonny Vu：只是我和一个实习生。
硅谷锋向标：只有你们两个人？
Sonny Vu：还有一个实习生也帮过忙，那时侯我们团队很小，只有8个人。不过我们花钱请人做了视频，这是我们唯一的开销。
硅谷锋向标：视频花了多少钱？
Sonny Vu：2万美金。这是一大笔钱。不过这是值得的，它在Youtube上获得了70万次收看。它值2万美金。
硅谷锋向标：你们在之前是否做过专门的推广呢？比如在社交媒体上？
Sonny Vu：没有。我们没找过公关公司，没有做过社交媒体活动，也没有向别人咨询。我们只是学习其他的众筹活动。事实上其他的活动有很多可以研究的地方，你需要去学习他们的细节，他们的内容是如何写的，视频是怎样的，如何设置回馈（perks）……我们研究了所有的东西，然后借鉴了我们认为有用的。当然我们也做了一些创新，比如信息图，很多人很喜欢。我们也在众筹过程中学到了一些策略，使活动效果更好，比如你的某个回馈卖完了，你应该马上把它移除，否则会让用户有不好的感觉。
硅谷锋向标：当时你们决定了最终的价格吗？
Sonny Vu：是的，我们希望和Fitbit（Flex）卖一样的价格（99美元），但在Indiegogo上我们有一些折扣。
硅谷锋向标：Indiegogo上不同档位的价格是如何确定的？
Sonny Vu：我们做了很多研究，学习了很多其他的众筹活动，学习别人怎么做的。
硅谷锋向标：筹资目标是如何确定的？
Sonny Vu：我们的目标是10万美金，只用了9个半小时内就达到了。而我们内部的目标是30万美金。问题就在于我们有些胆怯了，我们不希望留下遗憾。如果你的目标太低了，用户会觉得你们没有信心；目标太高了，你可能完成不了。所以我想10万美金是个好的目标，它看上去像一个严肃的目标。我们当时知道我们能够达到30万美金，但确实没想过会筹到85万。
硅谷锋向标：可是Pebble在你们之前半年就筹到了超过1000万。
Sonny Vu：Pebble功能更多，而且他们上Kickstarter的时候公司已经有超过三年的历史了，有开发其他产品的经验。我们更年轻。
硅谷锋向标：发货时间是如何确定的呢？
Sonny Vu：事实上我们跳票了四个月，原本计划在去年3月底发货，但最终到7月才发货。我们预计我们可以发货的，但事实证明这个野心太大了。
硅谷锋向标：你们在众筹之前已经联系好生产商了吗？
Sonny Vu：联系了。事实上问题就出在生产上，即如何能让Shine工作。它是金属的，你知道把数据从金属内部发送出去是很困难的事情。
硅谷锋向标：除此之外，你们还有什么没能兑现的承诺吗？
Sonny Vu：我们曾宣布会同时支持iOS和Android版，但后来决定推迟Android版，在产品正式上市四个半月之后才支持Android。
硅谷锋向标：你认为这次众筹中最大的挑战是什么？
Sonny Vu：是获取流量，你需要很大很大的流量。每卖出一个Shine需要5200个PV，我们最终获得了数十万的PV。
硅谷锋向标：你们怎么获取这些流量的？
Sonny Vu：找媒体报道，找朋友帮忙，让他们帮忙传播这个消息。求你的朋友：“请把这个事情告诉别人。”
硅谷锋向标：这并不是你们擅长这样的工作吧？
Sonny Vu：显然不是，我们是工程师，我们不是做市场工作的人。不过我们希望这是相关的，我们希望人们喜欢Shine，并因此告诉他们的朋友。
硅谷锋向标：众筹过程中你们犯过哪些错误？
Sonny Vu：很多很多错误。比如我们低估了这个产品，后来发现人手不够，事实上我们应该再招两个人。当我们的活动开始之后，流量增长很快，人们不断评论，我们没有时间回复他们，我们没想到会有如此多的人上来评论。所以我想我们应该招更多的人来做这件事。另一个错误是我们没有管理好我们的预期，因此对发货时间判断错误。
硅谷锋向标：有什么出乎意料的事情吗？
Sonny Vu：最出乎意料的是这次众筹在海外的影响。我们的支持者来自大概70个国家，比如有许多来自中国的用户，甚至还有来自柬埔寨的买家，这是我没想到的。我以为我们只会在美国受到关注。当然我对此很高兴。
硅谷锋向标：你如何使用你们从众筹过程中获取的数据？
Sonny Vu：比如众多来自海外的支持者就是我们从Indiegogo的众筹中了解到的数据，我们因此决定更早地关注国际市场，Shine的早期版本就支持了16种语言。我们还发现周边产品是可以获利的，人们很愿意买Shine的周边，所以我们很早就决定把销售周边作为一种商业模式。我们做了很多的手环、项链、T恤、袜子……各种各样的东西，这扩大了我们的销售。
硅谷锋向标：你们如何使用从Indiegogo上获得的资金呢？
Sonny Vu：其实我们那时已经有足够的资金去做Shine了，当然现金总是需要的，但并非那么重要。相比钱我们更需要数据。
硅谷锋向标：所以钱并不是你们从Indiegogo上获得的最重要的东西？
Sonny Vu：当然不是，钱是第六位的。
硅谷锋向标：排在之前的是什么？
Sonny Vu：社区的建立、媒体报道、对于产品的信心、对于国际市场的知识以及发现销售周边这个新的商业模式。你可以从投资者那里获得更多的钱，但投资人不可能给你一个社区。如果你上众筹只是为了钱，那是个很糟糕的想法，有很多更简单的拿到钱的方式。
硅谷锋向标：你如何看待众筹过程中的作弊行为？
Sonny Vu：有一些人把钱给他们的朋友，让朋友来买。你可以这么做，这是个成本较高的市场推广手段，但这不是个好主意，因为你会失去数据的纯粹性，你不知道人们是不是真的想要它。人们买它是因为你给了他们钱让他们买呢，还是因为他们喜欢你的故事和产品呢？你在你自己的数据里掺假了。
硅谷锋向标：对于夸张甚至虚假的宣传呢？比如承诺一些他们自己不确定能否做到的事情。
Sonny Vu：我想你应该在对某个东西拥有足够的信心之后再去展示它。如果你不确定你能做到它，而你说你要做，那你就是在说谎。我认为这不是好主意，你可以这么做，但这无论对你自己还是对整个生态系统来说都不好。
硅谷锋向标：你认为众筹对于硬件行业带来了怎样的影响？
Sonny Vu：它鼓励了很多人去尝试硬件，去考虑做这件事情。以前很多人会觉得没有办法做硬件，因为它成本太高了，而第一次创业的人又很难融到资。有了众筹，更多人会想去试试看，它给人们带来了希望。于是我们现在看到了更多更酷的硬件，这很棒。
硅谷锋向标：如果你开发下一个产品，还会选择众筹吗？
Sonny Vu：也许吧，用它来做市场验证。
硅谷锋向标：对于想上众筹平台的人有哪些建议呢？
Sonny Vu：我有五个方面的建议。
第一，去研究其他的众筹活动。这是最简单的学习如何进行众筹的方式。在开始你自己的活动之前，你需要研究至少10个活动，5个Kickstarter的、5个Indiegogo的，研究每个细节，然后学习那些适用于你的。
第二，你需要对你的活动有所计划。要计划很多细节。我们（活动页面）最早的几次更新是在活动开始之前完成的，因为我们知道活动开始之后会非常忙，没有时间去更新，所以我们决定把它做得更好再上线。
第三，确保你拥有很好的视频和图片。当然这和产品设计有一定关系，但灯光、摄影也都会有影响。
第四，确保你有一个很好的故事。人们买它并非只是想要一个产品，他们可以去亚马逊买，他们买是因为他们支持你，他们希望背后有一个能让他们信仰的东西。他们付钱意味着他们希望给这个产品带来信心，让它能够生产、发货。
第五，确保你在活动开始前准备好了你的媒体资源。你需要很多媒体，而且要让他们尽可能同时发出报道。在你建立活动的同时，你开始和媒体聊；活动页面发布的那一天，要有五篇文章；在一个星期之后，最好能有100篇。你可以和一些记者商量好，让他们不要提前发稿。
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