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| 本文作者： 夏航 | 2014-09-16 18:08 |
57万美金，这是诺亦腾(Noitom)最终交出的成绩单，他们似乎不知不觉就创造了中国团队在Kickstarter上筹款的新纪录。创造这项记录的产品名叫Perception Neuron（以下简称PN），是一款可以自由组合的轻量级动作捕捉系统。
在众筹结束前的10几个小时，笔者来到了诺亦腾位于北京新街口外大街的办公地进行采访，而公司的创始人之一，研发总监戴若犁博士在经过连续一个多月的紧张工作后也正在准备一份“总结陈词”。看来关于这次众筹，他们有很多话想说。
从2B到2C
诺亦腾以前的设备主要面向2B市场，而这次却利用登陆Kickstarter的机会进军了2C市场。戴若犁博士说，他们设备的价格虽然是同类设备中最低的，却也要花费10几万购买，虽然单体价格较高每年卖几百套即可有不错的收入，但是代价是客户人群数量始终无法扩大，技术无法真正的普及。所以这次做Perception Neuron产品并把它放到Kickstarter平台上的初衷有两个：扩大用户群与在新兴市场中占领先机。
Kickstarter对于扩大客户群非常有效，按照一般的经验来说，上面的Backer线下采购用户，并且数量会在未来的1到2年内增长10倍。这次众筹，收获了1329位Backer的诺亦腾等于能够一下子把自己用户数提高到万的级别，并且这些用户不是像手环产品一样的大众用户，而是相对专业的用户，粘性非常高。
在新兴市场中表达态度也是非常重要的。许多人都非常看好虚拟现实这个行业，不管将来它会不会有大发展，能不能真正起来，诺亦腾首先想要的，就是让大家先知道他们的名字。这次有超过10万人看了他们的宣传视频，而讨论区也有超过1000条讨论。“这个圈子本身就不大，全世界的开发者加上狂热爱好者也就几万人，让他们和友商以及竞争对手都知道我们的名字，对于确立我们的‘江湖地位’有非常大的帮助。”戴若犁博士表示。
超出预期的众筹
戴博士给这次众筹的表现打了100分，因为他们完全达到了既定目标，甚至还超过了预期。对于PN这款产品，最初团队定的目标是25万美金，他们预想的结果30万美金出头，而这个金额已经能成为中国团队之首了。如果到30万美金的话，量产的成本控制也会比较好，会有一定的毛利。
最终结果超过50万美金让整个团队感到惊喜，如果观察PN的众筹金额发展曲线会发现，和一般众筹产品“跳空高开中间缓“的趋势不一样，它的走势一直是稳定持续上升的，这也和团队采取的一些策略有关。
根据戴博士描述，这个项目从上线之初，团队里就有专人负责跟踪整理每天的分析报告，统计当日的筹款情况、历史筹款情况、历史曲线、横向竞品比较等多项数据，从而根据每天的报告进行相应策略调整。Kickstarter平台的逻辑非常清楚，也有非常多需要讲究的地方，闷着头做事，靠“撞”显然是不行的，必须得花大量时间进行数据分析，并且通过更新，回复，套餐调整，新闻宣传引导等方法来随机应变。
另外，PN这个项目最开始只在Kickstater上放出了70%的信息，前后一共发布了17次更新贴，并对Kickstarter主帖进行了至少20次细微的修订与更新。在他们看来，千万不能一次把所有信息呈现在大众面前，而是要有的放矢，各种潜在客户人群一个一个照顾到，有计划的慢慢铺排开来。
成功的关键因素
取得了这么好的成绩，戴若犁博士和他的团队自然也有资格总结一些众筹成功的关键因素。
首当其冲的便是产品本身，只有产品好了别人才会买账。戴博士拿了同期的竞品Control VR进行比较，与那款产品相比，PN更小，尺寸只有1厘米见方；Control VR的通讯只能通过USB传输，而PN支持WIFI无线传输；另外PN的传感器模块还可以像乐高玩具一样进行自由调整和组合。对于自己的产品，诺亦腾显得非常自信，戴博士在采访中多次强调产品设计与性能的出类拔萃是众筹时有底气的根本。
第二是社区的维护，线上讨论区是成败的关键。PN的讨论区有超过1000讨论，非常热闹，而戴博士对于每条评论都是亲自回复。他建议，讨论区的回复一定要由产品经理本人或是对这个产品最了解的“老大”来执行，因为答案是主观的，不同人对产品的理解不一样，会造成答案或者承诺不一样。另外，这类人的回复是最专业的，他们还能从问题中得到最充分与直接的反馈，从沟通交流中学到东西。回复工作做的及时和充分会显出团队的自信，也会有好的口碑相传。在PN众筹期间，就有很多粉丝主动提出想要免费帮助产品进行宣传，还粉丝由于沟通顺畅，问题得到及时、准确的回答而升级了自己购买的套餐。
第三是套餐的设置。套餐的设置需要下很大的功夫，这个套餐到底有没有用，每个档位到底多少钱，都是有讲究的。这次PN产品设置了10个节点、20个节点、30个节点等多种套餐，每个套餐的Backer数量与筹资金额都非常平衡，团队还在众筹期间根据需要增加了一个双人套餐，直接为项目带来了10万美元的收益 。
第四是社交媒体的运用。就宣传上来说，特别是对于没有品牌的新兴高科技产品，Google Ads广告效果不是很明显，戴博士建议可以把这部分钱花在国外各种社交网站的定向广告上，但是对于人群，关键字的推敲和选择必须下足功夫。
过程中的一些失误
虽然这次的众筹有一个完美的结果，但戴若犁博士也大方地承认众筹过程中还是有一些失误，希望之后上Kickstarter的团队能够引以为戒。
PN的上线时间是北京时间的周六早上，这个时间来启动Kickstarter的众筹项目是非常糟糕的，因为这正好是美国时间的周五晚上，欧洲的潜在Backer们也还在睡眠当中，根本没有什么人上网，而之后的两天周末时间也都是非常清淡的，这并不利于项目的开头冲刺。中国项目最好的上线时间应该是北京时间周一下午四点左右，刚好赶上欧洲那边周一起床，而几个小时之后美国东海岸也天亮了。上线时间和结束时间还要避开各种大事件，例如“9.11”，美国国庆日，劳工日这样的大纪念日和苹果发布会这样的互联网媒体盲点日，避免它们对项目产生影响。
PN这个项目在众筹期间还遇到过一次“舆论危机”。当时，团队设置了一个叫做“Super VR Backer”的特殊折扣，这个折扣可以让之前支持过Oculus Rift的Backer可以用20节点的价格购买到30节点的产品。本身这个想法的出发点是好的，也的确吸引来了很多Oculus Rift早期用户，但是这个特殊折扣也遭致了一群狂热VR粉丝的不满，这些人可能早期比较沉静，并没有直接在Kickstarter上预购Oculus Rift, 而事实上他们后期也为VR这个行业付出了很多，于是有支持者写站内信给团队明确表达不满，在讨论区出现了大量Backer之间的争执，Kickstarter上也出现了PN产品的小规模退货潮。好在诺亦腾团队及时纠正了这个问题，他们立刻将“Super VR Backer”的条件放宽至“Oculus Rift Backer”或者“支持过两个以上的VR项目或者在VR项目上花费超过800美元的Backer”，从而在一天之内平息了这场危机，反而由于讨论区的热烈成功冲上了“热门项目榜”。
中国团队，请挺起脊梁
令戴若犁博士感到费解的是，PN这个项目很早就成了了Kickstarter的“Staff Pick”并且连续5-6天占据科技类众筹的第一位，但依然没有国外大的主流科技媒体对他们进行报道。抛开VR产品比较多，媒体报道没有新鲜感等客观因素，戴博士认为内在的偏见也是其中的原因，这也导致在Kickstarter上，一些中国公司被迫把自己伪装成了外国团队。这是一种潜意识的自卑，而掩藏在这一行为下面的是外界长期对中国产品山寨、抄袭、跳票的不好印象。
虽然诺亦腾在洛杉矶、东京都有分点，但他们坚持用自己中国公司的身份进行众筹。在戴博士看来，自己强大才能挺起脊梁。他希望明年2月14日能准时交付，给出一个超过所有人预期的PN产品。同时，戴博士也希望，有越来越多的中国团队能够以自信的形象在Kickstarter上亮相。
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