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| 本文作者： 董毅智 | 2015-01-05 14:27 |
雷锋网按：看来，2015年聚美优品还是将麻烦缠身，不过不知道陈欧又将如何为自己代言。
美国法律事务所Levi & Korsinsky周五宣布，已针对聚美优品向纽约州东区的美国地区法庭提出一项集体诉讼，这是继2014年12月以来，聚美遇到的又一起集体诉讼。诉讼内容是聚美在集体诉讼期中发布了虚假的误导性声明和/或未披露部分信息。涉及的虚假信息包括：
1.公司通过从市场服务业务转变为商品销售业务的方式改变了营收模式；
2.这种转变给聚美优品此前成功的财务表现带来了重大风险；
3.聚美优品并未像其宣称的那样扩大市场服务业务。
截至2014年年底，已有逾10家美国律师事务所对聚美优品提起了集体诉讼，这些法律事务所指控聚美优品存在多个虚假披露、误导性陈述，以及未披露信息等违法情况。笔者在此前就写过一篇关于聚美被起诉的文章——《聚美IPO，美中不足》，文章中笔者预言聚美上市后面临最大的问题就是美国集体诉讼。
聚美自身模式发展的风险。长期以来，聚美优品面临售假或者侵权等的指责，几乎每天都能在社交网络对聚美优品销售假货的控诉，百丽更是公开炮轰聚美优品，称聚美优品网站在名品特卖频道推出“4周年百丽春季女鞋专场”，作为百丽品牌唯一网络销售和分销渠道，优购从未与聚美优品有过任何合作，也从未给聚美优品供货。对于聚美优品这种假冒百丽名义，欺骗消费者的相关行为，优购均已取证，也将针对聚美优品造假销售百丽女鞋的情况保留对其进行下一步法律诉讼的权利。2014年7月底，媒体曝出聚美优品第三方手表商户“祥鹏恒业”涉嫌售假，并详细曝光其整个运作产业链。随后，聚美优品发布声明承认售假，并关闭了“祥鹏恒业”售假店铺。
聚美强行上市在当时已埋下隐患。聚美上市之时，假货和过高的融资额已是两大问题。聚美优品向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)上市申请文件。文件显示，聚美优品计划通过IPO交易筹集最多4亿美元资金，按照这个融资额来看，聚美优品和微博就是一个级别的企业了。近年来，赴美上市的中国互联网企业包括优酷、360、去哪儿网、58同城等，这其中每一家企业的实力都比聚美优品强，但这类型企业的融资额度一般为1亿美元左右，没有超过4亿美元的，即使即将赴美上市的新浪微博融资额也仅仅为4亿美元左右。聚美优品这种企业上市一般出让的股份在10%左右，如果出让较小的股份融资较多的资金，很难实现。而且即使以这个融资额度上市，也有很大的几率会跌破发行价，聚美优品反而会遭受巨额损失。
聚美成功上市这件事本身，屏蔽了很多流言，具备洗白的作用。高涨的股价和正规化后的财务报表，都使得聚美有了调整业务模式中不合理成分的条件。聚美优品上市时对股东的承诺是要继续发展电商平台业务，吸引第三方商家入驻，却在上市后没多久就改变了这一既定策略，要将第三方平台逐步转为自营为主。这种方向上的剧烈转变，等于是商业模式发生改变，其负面后果被及时体现到业绩和股价中，造成了聚美优品股价的大幅下跌。
聚美创始人陈欧自身的问题。随着聚美团队的壮大，和聚美品牌的知名，用户对聚美，或者说是对陈欧本人的信赖，渐渐变成一种束缚和枷锁。陈欧将自己置于公众眼球下，他不能犯错，因为他是陈欧。如果陈欧个人出现问题，用户会自然而然地映射到聚美头上。就像京东创始人刘强东在回应公众对他和奶茶妹妹的八卦态度时，他以做房事被偷窥作比喻。其实，这也是自营销的两面性，如同硬币的两面。而陈欧曾经无往不利的“美男计”也开始受到其他电商平台的模仿。已有人气男神张亮代言唯品会、长腿欧巴李敏镐代言淘宝，这意味着化妆品电商将再次升温。
国内电商美妆行业竞争日益激烈。今年是中国互联网企业赴美上市的又一个高潮期，其中扮演重要角色的无疑是国内两家电商巨无霸阿里巴巴和京东。2014年4月12日，成立4年的聚美优品正式提交SEC文件，计划融资4亿美元。这份招股书中最大的亮点是其已经连续7个季度盈利，这也意味着其成为国内首个盈利上市的电商企业。但其所在的化妆品电商行业正受到以京东、唯品乐蜂网为代表的一批其他电商平台的冲击，化妆品行业的渠道混乱更是制约其发展的重要因素。据中国电子商务研究中心的数据显示，2008年，化妆品网购交易额为60.2亿元，这一数据到2013年已增长到773.8亿元。预计到2015年，化妆品网购交易规模将超过1200亿元。如此庞大的网购市场，促使乐蜂网、苏宁、京东、当当、1号店等各大电商网站不顾一切拼力争抢。
全球经济萎缩背景下化妆品行业难逃厄运。全球经济下行波及了几乎所有的行业，化妆品界也不例外。聚美优品的业务主要分为第三方平台业务和自营业务。而第三方平台的奢侈品业务已经被聚美优品砍掉。2014年1月、6月，欧莱雅旗下品牌大众化妆品品牌卡尼尔及科蒂旗下品牌丁家宜宣布退出中国市场。在欧莱雅中国给代理商的公开函件中，卡尼尔被定义为“非主流品牌”，在欧莱雅品牌金字塔中销售占比不超过10%。化妆品零售渠道主要包括商超渠道、专营店、百货商店、电商、直销和其他。国际化妆品渠道结构相对稳定，中国市场的渠道结构正在经历快速调整，其中，化妆品专营店和电商渠道增长迅猛。根据Euromonitor的数据，2006年至2012年，网络渠道占比由0.7%上升至13.1%，零售额260亿;专营店渠道由11.3%上升至15.5%，零售额310亿元。
针对诉讼，面对质疑，聚美、陈欧的解决之道就如其在那封《你永远不知道陈欧这半年在做什么》的公开信中说：
这封公开信中除了为自己和聚美优品辩护，陈欧把重点落在了“品牌防伪码体系”和新产品“极速免税店”上面。前者是100多个品牌合作提供的防伪查询服务。后者提供美妆产品的海外直邮和快速清关服务。“极速免税店”在聚美优品App上占据了很重要的位置，在banner和主界面上得到了双重体现。
陈欧认为“跨境电商对我们绝对是个利好，通过海外直采，可以提供接近免税店的优惠价格”。对于聚美优品来说，这只不过是重建消费者信任的第一步。连陈欧都不得不承认“很多消费者会以为聚美是化妆品售假”。不过当聚美已经被贴上售假、虚假陈述的标签，聚美的解决之道能够起到多大作用，只能用时间来检验。
在笔者看来聚美优品再遭集体诉讼，不仅导致股价下跌六成，更重要的是投资人失去对聚美的信心。为IPO而IPO的努力中，聚美赢了，陈欧赢了，然而，当上市的风光过后，其面临的则是美国股市所特有的集体诉讼，这应该是聚美陈欧早就应当料到。中国概念股近年来不断被美国浑水等公司攻击，无论是早年间的网易，今年的网秦，其教训历历在目。当中概念股的很多公司用国内上市的方法去包装掩饰去讲一个美丽的故事，其没有想到，美国股市绝不会允许这种说书人永远在台上。俗话说：出来混，总是要还的。聚美不美，陈欧不帅，任何一个企业最终还是要用业绩来证明，虽然如阿里般的巨头曾经叫嚣“客户第一，员工第二，股东第三”，但是又有几个企业能够坚持此等理念，不尊重股东，不尊重投资人，不保护股东利益，甚至侵害股东权益，必将受到市场的惩罚。
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