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| 本文作者： 大壮旅 | 2016-10-08 14:32 |
编者按：如果你对无人机有所了解，想必对一时风头无两、曾经扬言要挑战大疆的美国无人机明星公司 3D Robotics 并不陌生。然而在经历了裁员、管理层更替、烧掉 1 亿美元之后， 3D Robotics 依然没有止住颓势。本文源自福布斯，作者Ryan Mac通过采访3D Robotics的多位员工与前员工，试图找出这家明星企业如何一步步滑向深渊的。
去年 3 月的一天，北美最大的消费级无人机制造公司 3D Robotics 的 CEO Chris Anderson 邀请《福布斯》到 3D Robotics 公司位于伯克利的总部详谈。就在那一天，这位《连线》杂志前主编与畅销书《长尾理论》的作者向我们解释了为何无人机会成为下一波计算与设备潮流的引领者。当时，他信心满满的表示要抓住机会，在这个价值数十亿美元的蓝海市场中劈波斩浪。
“现在我们的头顶居然没有无人机飞过，这实在是有些诡异。” Anderson 边说边指向天空。“这个巨大的机会我们已经寻找多年，这次一定要抓住。”
不过，事情恐怕没有 Anderson 想象的那么简单，在消费级市场，无人机可不像 PC 与智能手机一样人人必备，而 3D Robotics 的前景现在也变的异常暗淡。在过去一年中，这家公司从美国无人机行业领导者变成了一家疲于奔命求生存的公司。其主要原因在于该公司管理不善，对市场有了错误的预测，同时它们将公司的命运压在了一款不切实际的旗舰机型上。市场给了它们最现实的回应：该公司在烧掉了 1 亿美元的风投后，依然无奈的裁掉 150 名员工，其原本的宏大战略也胎死腹中。
为了弄清楚 3D Robotics 迅速衰亡的秘密，《福布斯》采访了 10 位该公司前员工。大多数人认为，在遭遇购物季销量断崖式下跌前，公司上上下下都没意识到任何问题。不过，气势汹汹的竞争对手最后将 3D Robotics 从消费级市场彻底赶了出去。当然，也有员工独具慧眼，他们认为该公司的迅速衰亡在一年前就已经显出了端倪，当时， 3D Robotics 在量产其首款大众市场无人机 Solo 时卡了壳。
“这是典型的硅谷式自大，”一位前员工说道。“烧掉 1 亿美元后， 3D Robotics 才认识到自己错了。”
在公司的鼎盛时期，它们在四个城市设立了办公室，其雇员数量超过 350 人，估值更是一度达到 3.6 亿美元，受到多家知名风投公司的青睐。在离开《连线》杂志全力开拓 3D Robotics 的业务时，Anderson曾幻想过让每个孩子都能在公园放飞自己的无人机，而农民与建筑工人则可利用它们的无人机监控自家田地和楼房。
在 Anderson 的愿景中，肩负这一历史使命的无人机就是 Solo ，这款“精瘦”的黑色四轴飞行器拥有开源软件平台，开发者可以利用自己的智慧为无人机创造更多新奇的功能。不幸的是，Solo 去年 4 月发布后根本无力追赶竞争对手，最终被大疆打的满地找牙。
该公司前首席营收官 Colin Guinn 表示：“3D Robotics 的失败让我们意识到，以软件为中心的硅谷传统公司，已经很难与中国拥有强大垂直整合能力的制造商相抗衡了。”
不过，一直通过 PPT 描绘自己对无人机产业未来想象的 Anderson 思维转换的实在是太慢了。 此前，3D Robotics几乎将公司所有资源都投入到了 Solo的制造中，而失败后的它们则成了合作伙伴的软件与服务开发商。在上个月的访谈中，Anderson 拒绝谈论公司如今的财务状况，不过他表示，3D Robotics 的重心已经转向了企业级软件市场。
“我们放弃了硬件，在竞争激烈的消费级市场也难以为继，” Anderson 说道。“大疆是家神奇的公司，太多的对手都栽倒在它的脚下，这市场太残酷了。”
一家“想当然”的公司
3D Robotics 起初只是 Anderson 和 Jordi Muñoz 的脑洞之作，而后者仅仅是一位喜爱在车库里敲敲打打制作遥控直升机的 20 岁墨西哥移民。2007 年，一次机缘巧合的机会让 Anderson 认识了 Muñoz ，他为这个小伙子的 DIY 自动导航系统所倾倒，于是直接给了 Muñoz 500 美元以示鼓励。
随后，这对看似怪异的组合在 2009 年创立了3D Robotics。Muñoz 负责手工打造并销售无人机，而 Anderson 则负责运营热闹非凡的 DIY 无人机论坛并继续在《连线》杂志工作。2012 年起，Anderson 逐渐将注意力集中在了自己的无人机投资上，通过自己在媒体的渠道大肆宣传自家技术是多么多么的先进。
“就像上世纪 70 年代个人电脑的兴起一样，我们将迎来无人机的高潮。”Anderson 在一篇《连线》杂志的封面文章中写道。
2012年 11 月，Anderson 拿到了 500 万美元的投资并离开了主编之位。3D Robotics 开始扩大经营，Anderson 也出任 CEO ，主管公司的运营。第二年，他们又拉来了 3000 万美元的投资，一时间风头无两。
信心满满挑战大疆
3D Robotics 开始起飞时，来自中国的大疆正在奠定自己在消费级无人机市场的领导者地位。这家成立于2006 年的公司起初是为遥控直升机生产飞控系统的。2012年，大疆推出了家喻户晓的精灵系列，这款四轴飞行器很快成了消费级无人机的标杆。不过，大疆并没有将目光限定在中国市场，借助精灵系列，它们开始在全球迅速扩张并在 Colin Guinn（前美国真人秀明星）的帮助下进入了美国市场。Guinn 将大疆的产品带去各种展销会并迅速在发烧友人群中提高了品牌知名度。
2013 年年末，Guinn 与大疆的合作走到了尽头，该公司在奥斯丁的业务停摆后，Guinn 不得不灰溜溜的离开。随后，他加入了 3D Robotics ，负责市场营销，妄图借助这家新兴公司打击自己的老东家完成复仇。
一位3D Robotics 前员工回忆称，每次开会，Guinn 都愤怒的表示“要杀掉大疆”。而要埋葬大疆王位的产品，就是 Solo 。为了彰显自己的“态度”，3D Robotics 甚至还将 Solo 刷成了与大疆相反的黑色，此外它还提供飞行路径设定与开源等大疆当时没有的新奇功能。虽然该公司旗下的 DIY 业务每年都能稳定为它们创收 1000 万美元，但固执的 Anderson 还是将所有资源都投入到了新款无人机的研发中，它们还顺势收购了 Sifteo 公司来负责无人机的核心工程设计，不过这家公司此前没有任何无人机方面的经验。
2015 年 4 月发布的 Solo 得到了多家媒体的一致好评，许多发烧友认为这家伙完全能替代大疆的精灵系列。很快，大疆 CEO 就远赴伯克利商谈购买 3D Robotics 股份的事宜，不过志向远大的 Anderson 最终回绝了这一邀约。 
3D Robotics 公司前员工称，2015 年 6 月 Solo 正式上市后，他们开始发现这款产品的各种 bug。首先，该机的GPS系统时常会出现连接错误问题，这样一来，无人机很难保持稳定飞行，炸机或丢失对用户来说成了家常便饭。其次，防抖云台的量产也遇到了问题，Solo 上市时居然连云台都没有搭载，让它变成了一台弱智的遥控飞机。同年 8 月，与 Solo 搭配使用的云台终于上市，这款无人机最终拥有了视频拍摄能力。
即使遭遇了如此巨大的问题，3D Robotics 的高管依然坚信 Solo 能大卖，它们将宝压在了即将到来的假日购物季。一位员工回忆称，当时 Anderson 信心满满，将原本 6 万台的制造订单直接升到了 10 万台。虽然它们当年融到了 6400 万美元，但大部分钱还是花在了无人机的制造上。
致命的战略失误
多数人认为 3D Robotics 的失败是由于过于大胆，同时它们还混淆了出货量与销售量的概念。在 Anderson 眼中，放在百思买货架上的 Solo 都算是卖到了用户手中。不过现实是，如果这些产品卖不出去，百思买是会退货的。
该公司营销团队的一名员工也对公司的行为表示不解，它们给媒体的宣传影片中，无人机居然搭载了许多市售产品没有的功能。
这样一来，即使有大量媒体为其站台，也没有能挽救 Solo 失败的命运。2015 年年末，3D Robotics 生产的 10 万台无人机仅仅卖出了 2.2 万台而已，巨大的库存压得它们喘不过气来。与此同时，拥有超强垂直整合能力的大疆开始扮演价格屠夫的工作，它们的新款精灵3 Pro 版全套售价仅为 1300 美元，而 Solo 要达到相同级别，至少要花 1700 美元。几个月后，大疆的同类产品则直接降到了 1000 美元。
“我真的没见过如此凶残的降价，”Anderson 说道。“这场价格战中，除了大疆其他人都是输家。”
在大疆降价大潮的裹挟下，3D Robotics 根本没有喘息之机，为了生存它们只好在2015年年末砍掉了代号为“Nemo”的竞速无人机项目。在参加完今年的CES后，3D Robotics 更是心凉了半截，因为它们发现原本空空荡荡的市场已经挤满了中国厂商，在价格上，3D Robotics 根本不是它们的竞争对手。随后，该公司高管称它们将打造代号为“黑鸟”的工业无人机，并逐渐从无人机制造行业退出。
在不到一年时间里，3D Robotics 的资源完全被 Solo 吸干了。今年2月，该公司手上还有 6 万台未售出的 Solo ，但它们的现金库已经见底了。因此只能关闭圣迭戈的办公室和蒂华纳的工厂，同时公司创始人 Muñoz 也黯然出局。现在，3D Robotics 连代工商 PCH 的工资都无法偿还了，它们只好签了屈辱的借贷合同。
安德森不愿透露借贷合同的细节，不过熟悉此事的员工称，3D Robotics 将剩下的无人机抵给了 PCH 并承诺将尽快销售以便回笼资金。
今年3月，3D Robotics 裁掉了 30 名员工，其中还包括公司的 CFO Rex。随后，志在复仇大疆的 Guinn 也灰溜溜的出局。同时，当年随 Sifteo 公司一起进入 3D Robotics 的员工也被炒了鱿鱼。
艰难的转型之路
眼下，3D Robotics 仅剩下 80 名员工，除了完成客服任务，这些员工还要协助公司顺利转型成为一家软件公司。不过，这条道路也不那么好走，毕竟硅谷已经有多家此类新创公司，而且它们都拿到了数千万美元的投资。要想在该领域混口饭吃，3D Robotics 必须加速追赶，不过对于一家手头无钱也无人可用的公司来说，完成战略转型谈何容易。
“我们已经停止了 Solo 的生产，未来也不会继续造无人机了，”Anderson说道。未来，3D Robotics 将成为一家无人机软件提供商。“让别人去做硬件吧，我们做做软件和服务也挺好。我们是家硅谷公司，做软件是我们的传统，至于硬件制造，还是留给中国人吧。”
另外，想买便宜无人机的用户也有福了，因为原本售价 1400 美元的 Solo，现在 500 美元就能带回家了，要知道这家伙制造成本可是高达 750 美元。
via forbes
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